大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理——B to B營(yíng)銷(xiāo)操作實(shí)務(wù)

【培訓對象】
企業(yè)CEO、營(yíng)銷(xiāo)總監、產(chǎn)品總監、服務(wù)總監、解決方案專(zhuān)家、產(chǎn)品經(jīng)理、大區經(jīng)理、分公司總經(jīng)理、銷(xiāo)售團隊負責人、資深銷(xiāo)售骨干

【培訓收益】
1. 分享業(yè)界公司（華為、中興、IBM等）在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的成功經(jīng)驗和失敗教訓 2. 分享業(yè)界企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的三維立體矩陣的管理模式，分產(chǎn)品、分客戶(hù)群、分區域市場(chǎng)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系如何運作； 3. 分享如何發(fā)現項目的機會(huì )點(diǎn)，如何識別和判斷這些機會(huì )點(diǎn)，如何把好鋼用在刀刃上； 4. 如何構建團隊作戰能力，形成組織級的營(yíng)銷(xiāo)，不依靠某個(gè)銷(xiāo)售人員的個(gè)人能力，而是靠團隊； 5. 總結出優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型，公司如何培養和訓練極具狼性的客戶(hù)經(jīng)理； 6. 分享大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售過(guò)程管理，通過(guò)結構化的銷(xiāo)售流程來(lái)保證大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的可控； 7. 學(xué)習如何召開(kāi)項目分析會(huì )，如何針對客戶(hù)需求和競爭態(tài)勢制定大客戶(hù)銷(xiāo)售策略； 8. 學(xué)習如何突破重點(diǎn)客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系，與客戶(hù)建立長(cháng)期的合作關(guān)系，而不是每次見(jiàn)客戶(hù)就是“圖窮而匕首現”

 

【時(shí)間地點(diǎn)】2013年4月15-16日（深圳)、4月18-19日（上海）、4月22-23日（北京）
                    2013年5月13-14日（深圳 ）、5月16-17日（上海）、5月30-31日（北京）
                   2013年6月14-15日（深圳）、 6月24-25日（上海）、6月27-28日（北京）
 

一、 案例分析
1. 某失敗的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

二、 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理概述
1. 工業(yè)品（B To B）和消費品（B To C）的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)有何區別
1) 項目標的大小不同
2) 客戶(hù)的采購決策鏈不同
3) 項目運作模式不同
4) 銷(xiāo)售節奏的不同

2. 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題
1）. 依靠老板的個(gè)人關(guān)系和牛人的人脈資源
2）. 無(wú)法形成銷(xiāo)售規律，靠天吃飯
3）. 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不可控
4）. 缺乏團隊的組織級營(yíng)銷(xiāo)方法
5）. 沒(méi)有銷(xiāo)售項目分析會(huì )
6）. ……

3. 針對以上問(wèn)題業(yè)界最佳實(shí)踐的解決之道

4. 當前的市場(chǎng)環(huán)境對大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提出了哪些新的挑戰？
1) 產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代對大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的要求
2) 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)對公司、組織、客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)拓展人員提出了哪些新的要求？

5. 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)價(jià)值鏈分析
1) 有哪些關(guān)鍵環(huán)節？
2) 每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節的成功關(guān)鍵因素

6. 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的的獨特性
1）. 客戶(hù)的惰性
2）. 團隊作戰
3）. 不可控因素太多
4）. 每個(gè)角色參與決策的訴求不一致

7. 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理總體思路
1）. 找到合適的人——客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型
2）. 找到合適的項目——項目機會(huì )點(diǎn)的識別
3）. 形成團隊作戰——三維立體矩陣式作戰
4）. 做好銷(xiāo)售過(guò)程監控——結構化的營(yíng)銷(xiāo)流程
5）. 銷(xiāo)售總結——項目分析會(huì )（成功經(jīng)驗和失敗教訓總結）
6）. 形成公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)手冊

8. 實(shí)例講解：
1) 華為公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理的成功實(shí)踐

9. 咨詢(xún)案例分享：
1）. 某行業(yè)軟件公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立
10. 演練與問(wèn)題討論

三、 走近大客戶(hù)——客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型
1. 以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模型
1) 客戶(hù)關(guān)系的維護與開(kāi)拓
2) 市場(chǎng)信息的收集與市場(chǎng)策劃
3) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理
4) 客戶(hù)服務(wù)工作
5) 以上四大業(yè)務(wù)的互動(dòng)

2. 客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人能力的準備
1) 基本的銷(xiāo)售禮儀準備（吃飯、預約、了解客戶(hù)背景）
2) 實(shí)例講解
3) 技術(shù)交流與產(chǎn)品宣講（禮儀、產(chǎn)品宣講的步驟與技巧）
4) 實(shí)例講解

3. 優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型
1) 專(zhuān)業(yè)知識
2) 對客戶(hù)需求準確的把握能力
3) 做到“N勤”
4) 職業(yè)敏感性

4. 大客戶(hù)經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展通道

5. 實(shí)例講解：
1) 華為公司客戶(hù)經(jīng)理手冊V1.0
2) 華為公司客戶(hù)經(jīng)理的資源池培養體系

6. 客戶(hù)經(jīng)理如何走近大客戶(hù)
1) 客戶(hù)組織需求與個(gè)人動(dòng)機分析
2) 客戶(hù)的真是需求是什么？

7. 實(shí)現有效的客戶(hù)拜訪(fǎng)
1) 準備真正有意義的宣傳材料
2) 創(chuàng )造下一次謀面機會(huì )
3) 突破面對客戶(hù)的心理障礙（市場(chǎng)由兩種力量驅動(dòng)（貪婪與恐懼））
4) 演練與問(wèn)題討論

8. 如何辨別客戶(hù)決策鏈及公關(guān)策略
1)  如何識別客戶(hù)關(guān)系程度（新老客戶(hù)關(guān)系的評估）
2)  客戶(hù)決策鏈影響力分析（User、Coach、TB、EB都是誰(shuí)？）
3) 重點(diǎn)客戶(hù)魚(yú)網(wǎng)圖分析法
4) 重點(diǎn)客戶(hù)檔案建立方法和模板
9. 演練與問(wèn)題討論

四、 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)項目機會(huì )點(diǎn)把握和市場(chǎng)分析
1. 加強產(chǎn)品的市場(chǎng)導入
1) 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品需求調研與分析
2) 如何確定產(chǎn)品的BD模式（產(chǎn)品矩陣象限）
3) 如何分解以產(chǎn)品為單位的市場(chǎng)創(chuàng )利計劃
4) 產(chǎn)品市場(chǎng)計劃指標示例
5) 演練與問(wèn)題討論

2. 行業(yè)與產(chǎn)品競爭分析――必備的功課
1) 行業(yè)分析方法
2) 產(chǎn)品市場(chǎng)分析實(shí)用方法
3) 競爭分析要素和方法
4) SWOT分析樣例
5) 演練與問(wèn)題討論

3. 從產(chǎn)品銷(xiāo)售到解決方案的提供
1) 賣(mài)用戶(hù)需要的還是給用戶(hù)你想賣(mài)的
2) 行業(yè)分析示例
3) 競爭分析示例
4) 演練與問(wèn)題討論

4. 幫助用戶(hù)實(shí)現立項
1) 客戶(hù)立項的主要內容（目標、范圍、資金、進(jìn)度、收益）
2) 可研與立項報告中的“秘密”
3) 需求規范真的規范么？
4) 引導確定立項的兩種實(shí)用方法
5) 演練與問(wèn)題討論

5. 行業(yè)特點(diǎn)決定銷(xiāo)售方式
1) 組織購買(mǎi)的過(guò)程
2) 展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
3) 常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其有效性分析
4) 展覽會(huì )
5) 樣板點(diǎn)
6) 客戶(hù)接待
7) 交流
6. 演練與問(wèn)題討論

五、 如何形成組織級的營(yíng)銷(xiāo)
1. 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團隊作戰的特色
1) 分產(chǎn)品、分客戶(hù)群、分區域市場(chǎng)的三維立體矩陣如何建立
2) 三維立體矩陣如何有效運作

2. 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（Marketing）的演變
1）. 不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的設立（企業(yè)市場(chǎng)和消費市場(chǎng)）
2）. 營(yíng)銷(xiāo)組織的變化如何適應環(huán)境的變化
3）. 如何建立全公司的營(yíng)銷(xiāo)導向
4）. 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系
5）. Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6）. 實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門(mén)的演變

3. 客戶(hù)群銷(xiāo)售隊伍（Sales）的設計
1）. 客戶(hù)群銷(xiāo)售隊伍的結構
2）. 客戶(hù)群銷(xiāo)售代表的培養
3）. 銷(xiāo)售過(guò)程的監控
4）. 銷(xiāo)售隊伍如何執行產(chǎn)品的促銷(xiāo)計劃
5）. 實(shí)例講解：某案例公司銷(xiāo)售人員（客戶(hù)經(jīng)理）的素質(zhì)模型

4. 辦事處（區域市場(chǎng)）銷(xiāo)售隊伍的建立
1) 辦事處的組織設計
2) 辦事處的日常業(yè)務(wù)運作

5. 中小型企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有三個(gè)維度的組織如何運作
1) 強調的是業(yè)務(wù)
2) 小公司客戶(hù)經(jīng)理身兼三職，融會(huì )貫通

6. 三個(gè)維度如何形成擴展的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢
7. 實(shí)例講解：
1) 華為公司三維營(yíng)銷(xiāo)矩陣的組織運作
2) 華為公司每季度的營(yíng)銷(xiāo)分析會(huì )議如何開(kāi)

8. 演練與問(wèn)題討論

六、 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的結構化銷(xiāo)售流程
1. 銷(xiāo)售項目啟動(dòng)

2. 成立項目組
1) 明確責任、便于監控
2) 申請資源、分工合作
3) 示例：大客戶(hù)銷(xiāo)售項目組織機構圖

3. 銷(xiāo)售項目信息收集
1) 收集哪些信息？
2) 收集渠道？

4. 客戶(hù)背景及項目分析
1) 客戶(hù)主營(yíng)業(yè)務(wù)及競爭地位說(shuō)明，客戶(hù)主要競爭對手
2) 銷(xiāo)售項目背景與需求分析
3) 客戶(hù)資金實(shí)力
4) 客戶(hù)決策鏈、決策機制
5) 示例：客戶(hù)分析維度模板
6) 客戶(hù)組織架構圖分析及示例
7) 關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例

5. 我方與競爭對手對比分析
1) 市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額、品牌優(yōu)劣勢分析
2) 市場(chǎng)策略分析
3) 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢分析
4) 項目決策鏈各環(huán)節客戶(hù)關(guān)系優(yōu)劣勢分析
5) 歷史商務(wù)優(yōu)劣勢分析
6) 服務(wù)方面的優(yōu)劣勢分析
7) SWOT分析表
a) 銷(xiāo)售項目信息SWOT分析、模板示例

6. 銷(xiāo)售目標及策略制定
1) 如何設定好項目目標
2) 銷(xiāo)售項目目標的SMART原則
3) 項目成成員及分工

7. 如何制定并實(shí)施銷(xiāo)售策略
1) 銷(xiāo)售策略TWOS矩陣分析
2) 營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)選擇
3) 客戶(hù)公關(guān)策略制定
4) 模板--客戶(hù)公關(guān)策略檢查清單模板示例
5) 競爭策略制定
6) 模板--競爭策略有效性與完整性檢查清單
7) 產(chǎn)品策略制定
8) 模板--產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單
9) 商務(wù)策略制定
10) 模板--商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單
11) 服務(wù)策略制定
12) 模板--服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單
13) 應急措施與方案制定

8. 銷(xiāo)售項目實(shí)施與監控的重要手段—項目分析會(huì )
1) 銷(xiāo)售項目分析四要素
2) 銷(xiāo)售項目分析約定與規范
3) 銷(xiāo)售項目分析物理樹(shù)狀圖法
4) 示例講解
5) 如何做好銷(xiāo)售項目統計與管理
6) 示例：銷(xiāo)售項目統計表一覽
7) 如何量化評測項目關(guān)鍵點(diǎn)
8) 示例與研討：哪些項目是出現問(wèn)題、需要關(guān)注與監控的項目
9) 銷(xiāo)售項目結果預測

9. 招投標期：讓投標不再是一種煎熬
10. 合同談判與簽訂：雙贏(yíng)的談判與互惠的合同

七、 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵
1. 培養優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理
2. 形成團隊作戰的能力
3. 銷(xiāo)售過(guò)程的結構化
4. 善用銷(xiāo)售項目分析會(huì )

 

        二十多年大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐，在華為公司工作期間，從一線(xiàn)的銷(xiāo)售工程師干起，做到辦事處主任、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監、某產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)總監。主管該產(chǎn)品線(xiàn)中國區大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、管控各辦事處銷(xiāo)售策略的實(shí)施；通過(guò)團隊的組織級營(yíng)銷(xiāo)，在該產(chǎn)品領(lǐng)域成功的擊敗國際巨頭思科（Cisco）公司。后任職華為公司市場(chǎng)部，參與華為公司“紅軍”和“藍軍”的組建，將華為公司多年大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的方法論進(jìn)行總結、提煉、升華，并在公司進(jìn)行體系化，在各產(chǎn)品線(xiàn)推廣實(shí)施，協(xié)助建立全球營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)兼任華為大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)干部培訓中心兼職講師。
       離開(kāi)華為公司后專(zhuān)職從事大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理的培訓和咨詢(xún)工作，在銷(xiāo)售團隊組建、訓練銷(xiāo)售精英、培育營(yíng)銷(xiāo)骨干、高層客戶(hù)公關(guān)、銷(xiāo)售團隊的文化培育、營(yíng)銷(xiāo)流程、銷(xiāo)售規范的設置、訓練等方面，具有獨特的工作心得實(shí)際操作能力。

業(yè)務(wù)擅長(cháng)：
       大客戶(hù)的組織級營(yíng)銷(xiāo)，如何分產(chǎn)品、分客戶(hù)群、分區域市場(chǎng)形成營(yíng)銷(xiāo)的三維立體矩陣；辦事處的建立，客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型，大客戶(hù)銷(xiāo)售的過(guò)程管理（機會(huì )的識別、需求的把握、決策鏈的分析、客戶(hù)關(guān)系的建立、標書(shū)的制作、投標和技術(shù)應答、商務(wù)談判、合同簽訂、跟蹤實(shí)施、市場(chǎng)財經(jīng)）等。

培訓經(jīng)驗：
        曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、電力、家電、汽車(chē)等行業(yè)的企業(yè)提供過(guò)超過(guò)500多場(chǎng)的內訓，主要包括以下企業(yè)：
 
        中國電信、UT斯達康、武郵、武漢光迅、大唐.興唐、珠海鼎利、美通無(wú)線(xiàn)、深圳乾高網(wǎng)絡(luò )、上海藍卓科技、長(cháng)虹佳華、志高空調（家電分銷(xiāo)）、航天四院、浙江中控、達實(shí)智能、三一重工、許繼、京東方、科力遠、深圳海洋王、康佳、宏基.晶華電子、博悅數碼、安世亞太、億維訊、西安美林、中投證券、同致行地產(chǎn)、超彩鈦白科技、普樂(lè )化工、清華、交大、哈工大、中大等EMBA班和大學(xué)講座論壇、大益普洱茶、老舍茶館、格羅斯鞋業(yè)、尚上時(shí)代酒業(yè)、茅臺酒代理商等數百家企業(yè)。
 

• 重塑成交-大客戶(hù)超級銷(xiāo)售實(shí)戰訓練營(yíng)

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  開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-深圳

  第一講：重塑認知-大客戶(hù)采購流程與全局認知一、全局框架-大客戶(hù)項目孵化全流程1. 資料-客戶(hù)分析2. 信任-關(guān)系建立3. 需求-商機挖掘4. 價(jià)值-方案呈現5. 價(jià)格-議價(jià)成交6. 體驗-回款再銷(xiāo)情景分析：客戶(hù)過(guò)度糾結價(jià)格，根源是什么？情景分析：上述環(huán)節里，哪..

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• 重塑成交-大客戶(hù)超級銷(xiāo)售實(shí)戰訓練營(yíng)

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  第一講：重塑認知-大客戶(hù)采購流程與全局認知一、全局框架-大客戶(hù)項目孵化全流程1. 資料-客戶(hù)分析2. 信任-關(guān)系建立3. 需求-商機挖掘4. 價(jià)值-方案呈現5. 價(jià)格-議價(jià)成交6. 體驗-回款再銷(xiāo)情景分析：客戶(hù)過(guò)度糾結價(jià)格，根源是什么？情景分析：上述環(huán)節里，哪..

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• 業(yè)務(wù)突破—大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略

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  開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-深圳

  一．客戶(hù)分析：“誰(shuí)”是我的大客戶(hù)二．資源拓展1. 怎么“找到”大客戶(hù)2. 哪些“地方”可以找到大客戶(hù)三．找決策人1. 誰(shuí)是決策人、誰(shuí)是推動(dòng)者、誰(shuí)是內線(xiàn)2. 怎么找到關(guān)鍵決策人、怎么預約3. 怎么用..

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• 贏(yíng)戰山河-大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)全景策略地圖

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  開(kāi)課地點(diǎn)： 廣東-深圳

  第一幕：商機辨別與明確：信息收集能力1. 道（思維） 思維方式：未來(lái)的業(yè)務(wù)競爭，一定是市場(chǎng)在業(yè)務(wù)的最前端，構建信息通道，是組織獲取大訂單的關(guān)鍵因素2. 法（方法論） 理論依據：信息的來(lái)源性，信息的有效性，信息的應用是構建信息通道，支持業(yè)務(wù)的三大關(guān)鍵..

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• 打單-大客戶(hù)銷(xiāo)售戰術(shù)路徑實(shí)施

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  一、常見(jiàn)的銷(xiāo)售問(wèn)題大碰撞1、這些事是不是你經(jīng)常干的？2、大客戶(hù)銷(xiāo)售思路解析二、拜訪(fǎng)準備1、拜訪(fǎng)準備五要素1.1銷(xiāo)售目標制定銷(xiāo)售目標制定哪些內容1.2晉級承諾晉級承諾與收場(chǎng)白技巧案例分析：這些屬于銷(xiāo)售哪個(gè)階段？..

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