導讀：年終盤(pán)點(diǎn)，不僅要盤(pán)點(diǎn)業(yè)績(jì)，也要盤(pán)點(diǎn)品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌盤(pán)點(diǎn)，審視品牌在過(guò)去一年內的品牌目標、品牌傳播、品牌監控和品牌調整，一方面檢查品牌現狀與年初的品牌規劃目標是否一致，另一方面是通過(guò)盤(pán)點(diǎn)來(lái)總結經(jīng)驗并發(fā)現機遇與風(fēng)險。

一、品牌目標

品牌目標設定要具體。我國的多數企業(yè)并沒(méi)有具體品牌管理的目標，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時(shí)間可以實(shí)現的，但企業(yè)的管理者往往被遠處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標。品牌目標是品牌管理的指導核心，沒(méi)有目標的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠也無(wú)法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來(lái)說(shuō)，應該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應并且能夠實(shí)現得了的目標。例如成為某個(gè)區域市場(chǎng)的第一品牌，這樣在具體執行過(guò)程中才會(huì )有實(shí)實(shí)在在工作的指導意義。

要確定品牌說(shuō)什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費者帶來(lái)的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點(diǎn)傳達給消費者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語(yǔ)把品牌的排他性定位傳達給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時(shí)候，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡(jiǎn)單，也很直接地向消費者傳遞了品牌核心信息點(diǎn)，完美地完成了消費者品牌轉換的問(wèn)題。

要確定品牌管理的重點(diǎn)。在實(shí)際的品牌管理過(guò)程中，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、互動(dòng)度基本上不會(huì )獨立存在。一個(gè)品牌必先有品牌知名度才會(huì )有品牌美譽(yù)度和互動(dòng)度，而品牌互動(dòng)又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度，有了品牌美譽(yù)度而后才會(huì )有品牌忠誠度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)管理在進(jìn)行品牌管理的時(shí)候就得根據品牌所處的位置和市場(chǎng)競爭情況設定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應是品牌知名度，而品牌美譽(yù)度和品牌互動(dòng)度，則是在形成品牌忠誠度過(guò)程中的不可或缺的前提和手段。

品牌目標要落實(shí)。目標不落實(shí)就等于沒(méi)有目標，所以品牌目標設定后需要企業(yè)管理從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應的落實(shí)手段。品牌從來(lái)就不是企業(yè)管理高層的專(zhuān)屬，也不是品牌管理部門(mén)的專(zhuān)屬，品牌管理是一個(gè)相互協(xié)作的工作，需要每一個(gè)企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個(gè)合作者都認真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標設定才會(huì )有意義。

二、品牌傳播

確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作?，F在品牌傳播的方式多種多樣。線(xiàn)上的除了有傳統電視、廣播、雜志、報紙等，還有現在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);線(xiàn)下有宣傳冊、海報、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。

企業(yè)品牌傳播要把握幾個(gè)原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應。第二，客戶(hù)一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費群有一致性。第三，組合傳播原則。在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據企業(yè)的實(shí)際情況而定。

確定品牌在什么時(shí)間傳播。首先，品牌傳播的時(shí)候一定要符合品牌的整體規劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)保持一致性。其次，要注意重要的時(shí)間節點(diǎn)，在新品上市、品牌更新、重要節日、重大事件的時(shí)候，品牌宣傳的力度一定要加強。第三，要注意品牌宣傳的節奏。要能讓消費者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過(guò)于密集，以至于讓消費者厭煩。

口碑傳播重于媒體傳播。在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候一定不能忘記人的力量。有一個(gè)品牌，幾乎從未做過(guò)廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個(gè)產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個(gè)細分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都可以是一個(gè)品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶(hù)、消費者都包含在內。這種身體力行的口碑傳播實(shí)質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會(huì )慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時(shí)候一定要重視這種宣傳，加強對員工和客戶(hù)在品牌方面的培訓，同時(shí)要提高品牌的美譽(yù)度，讓消費者也成為一個(gè)品牌傳播的媒介。

三、品牌監控

品牌資產(chǎn)評估的四種方法。一是直接調查。消費者問(wèn)卷調查，在問(wèn)卷中設定品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的相關(guān)問(wèn)題，得到相應的結果進(jìn)行分析，得到直接的消費者內心品牌印象。二是間接調查。渠道網(wǎng)絡(luò )中進(jìn)行問(wèn)卷調查，通過(guò)與消費者接觸的網(wǎng)絡(luò )收集渠道的品牌數據，進(jìn)行分析，間接得出消費者對品牌的印象。三是業(yè)績(jì)評估。一般來(lái)講，品牌和業(yè)績(jì)會(huì )有互相促進(jìn)的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷(xiāo)售業(yè)績(jì)會(huì )有一定的提升。四是互動(dòng)調查，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)信息、客戶(hù)活躍度、客戶(hù)忠誠度都可以在網(wǎng)絡(luò )上有實(shí)時(shí)的顯示，可以實(shí)時(shí)了解到品牌動(dòng)態(tài)。

品牌知名度的三個(gè)層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業(yè)的品牌運營(yíng)來(lái)說(shuō)，最佳的狀態(tài)就是達到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時(shí)加多寶通過(guò)多次應訴、提訴及各種新聞發(fā)布會(huì )。我們看到加多寶在這個(gè)過(guò)程中不斷在利用媒體的新聞報道對品牌進(jìn)行免費持續的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音!歡迎收看由涼茶領(lǐng)導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關(guān)槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過(guò)涼茶的消費者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。

四、品牌調整

通常來(lái)說(shuō)，品牌管理過(guò)程中容易有以下三方面的問(wèn)題：

媒體選擇不合理。

比如一個(gè)區域品牌，選擇了一個(gè)全國性的媒體進(jìn)行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區域的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)并不會(huì )有太大的意義，也許投放的時(shí)候選擇一個(gè)區域媒體效果更好，而且費用還便宜。另一種就是媒體客戶(hù)群和品牌客戶(hù)群并不一致，例如一個(gè)消費品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個(gè)也是沒(méi)有什么效果的。所以企業(yè)一定要及時(shí)對宣傳的媒體進(jìn)行評估調整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢(qián)花到刀刃上去。

投放時(shí)間不合理。

比如一個(gè)品牌花了幾百萬(wàn)的費用，組織了一個(gè)大型推廣活動(dòng)，整合了企業(yè)、行業(yè)、政府、民間團體各種資源，但是只在活動(dòng)前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時(shí)間不合理，一個(gè)公關(guān)活動(dòng)本身給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是有限的，能最大程度帶來(lái)價(jià)值的是關(guān)于這個(gè)公關(guān)活動(dòng)的持續宣傳，這樣才能使品牌價(jià)值最大化。所以對一個(gè)品牌的管理者來(lái)說(shuō)，品牌宣傳的時(shí)間一定要適當，不僅是時(shí)間長(cháng)短，時(shí)機也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。

品牌危機管理沒(méi)有做好。

很多品牌在出現質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候不是真誠面對，而是想辦法掩蓋，想辦法逃避。這個(gè)是品牌運營(yíng)者的一個(gè)通病，很多大企業(yè)也概莫能外。品牌危機管理一定要注意三大原則：首先，反應速度要快，在品牌出現問(wèn)題的第一時(shí)間想辦法應對，時(shí)間拖得越久對解決問(wèn)題越不利。其次，要開(kāi)放信息，在危機出現的時(shí)候，會(huì )有很多媒體和群眾在關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展，如果不開(kāi)放信息將會(huì )引起更多的猜測和負面的報道。最后，要真誠面對，在調查過(guò)后，如果是自己品牌的責任，則第一時(shí)間予以承認并提出彌補方案，以期得到大家的原諒。這樣才會(huì )降低危機對品牌的影響，品牌得以良性發(fā)展。

評估是手段，調整才是目的。根據結果進(jìn)行相應的處理，對做得好的進(jìn)行推廣，對做得不好的地方進(jìn)行調整，這才是一個(gè)完整的PDCA循環(huán)，品牌管理才能夠不斷地超越提升。品牌并不是獨立存在的，它是依附于產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等消費者可以實(shí)際感知的方面所存在的。但是品牌管理是獨立的，品牌的所有可以現實(shí)感知到的元素需要由品牌管理進(jìn)行統一規劃和指導，這樣才能形成品牌合力，達到最佳的品牌效果，并對企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的效益。