市場(chǎng)洞察、品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)落地實(shí)戰

【培訓對象】
中高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、高級銷(xiāo)售代表等

【培訓收益】
● 了解市場(chǎng)洞察的底層邏輯，理解營(yíng)銷(xiāo)戰略的價(jià)值和意義 ● 理解STV的基本知識架構，從戰略到戰術(shù)及價(jià)值塑造的邏輯遞進(jìn)關(guān)系 ● 掌握運用STP三部曲的基本原理，能夠運用消費者調查進(jìn)行消費者細分并鎖定目標市場(chǎng)，在此基礎上塑造獨特的品牌形象 ● 理解并掌握STV營(yíng)銷(xiāo)的基本戰術(shù)體系，以及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值實(shí)現的過(guò)程 ● 掌握品類(lèi)及品牌相關(guān)知識，能夠運用品類(lèi)定位和品牌定位、品牌傳播等知識制定戰略決策 ● 理解品牌定位，能夠STV框架進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣設計，并完成銷(xiāo)售與回款

第一講：市場(chǎng)洞察要素調查——分析篇
工具：要素綜合調查工具，SWOT矩陣分析，DEEPSEEK
一、外部因素調查
1. 一手資料獲取
1）訪(fǎng)談法
2）關(guān)鍵事件回顧法
2. 二手資料調查
1）行業(yè)報告：DEEPSEEK應用
2）文件歸因法
3）回顧法
二、內部因素調查
1. 工作報告
2. 營(yíng)銷(xiāo)數據
3. 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談
三、SWOT矩陣
1. 優(yōu)勢Strengths因子
2. 劣勢Weaknesses因子
3. 機會(huì )Opportunities因子
4. 威脅Threats因子
5. SWOT矩陣分析——邏輯推演
案例分析：一個(gè)知名國企（電力集團副產(chǎn)業(yè)）的SWOT矩陣分析

第二講：市場(chǎng)定位：STV架構——推演篇
一、戰略營(yíng)銷(xiāo)：STP
1. 市場(chǎng)細分（Segmenting）
1）細分依據：消費者心智調查
2）細分變量的4個(gè)維度
案例分析：幾種代表性的市場(chǎng)細分
2. 目標市場(chǎng)選擇（Targeting）
1）無(wú)差異化
2）差異化
3）集中差異化
3. 市場(chǎng)定位（Positioning）
1）對抗
2）避強
3）重新
案例討論：福龍馬重新定位，營(yíng)銷(xiāo)解決方案
二、戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)
1. 4Ps
1）產(chǎn)品(Product)
2）價(jià)格(Price)
3）推廣(Promotion)
4）渠道(Place)
2. 差異化
3. 銷(xiāo)售
案例分析：北京優(yōu)卡校服的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
三、價(jià)值塑造
1. 流程價(jià)值
1）內部流程
2）外部流程
2. 服務(wù)價(jià)值
1）標準化
2）個(gè)性化
3. 品牌價(jià)值
補充知識：數字時(shí)代的4R營(yíng)銷(xiāo)模式

第三講：品牌打造與傳播——推廣篇
一、品牌的內涵與類(lèi)型
1. 內涵
2. 類(lèi)型
3. 品牌價(jià)值
二、品牌打造第一步：品類(lèi)區分（讓客戶(hù)“心中有你”）
1. 品類(lèi)概念：顧客心智中的產(chǎn)品類(lèi)別
2. 分類(lèi)方式：分析消費者購買(mǎi)過(guò)程中對產(chǎn)品作出的心理分類(lèi)
3. 品類(lèi)創(chuàng )新關(guān)鍵點(diǎn)：不是“更好”，而是“不同”
案例討論：恒大冰泉之殤
三、品牌打造第二步：品牌命名（讓客戶(hù)“能找到你”）
1. 賣(mài)點(diǎn)表達
2. 顧客心智認知
3. 心智資源文化符號
案例討論：安伊寶寶校服重新定義數字國風(fēng)校服
四、品牌打造第三步：宣傳語(yǔ)（讓客戶(hù)“想要買(mǎi)你”）
1. 目標明確
2. 有母體語(yǔ)言文化支撐
3. 易于傳播
五、品牌打造第四步：信任狀（讓客戶(hù)“放心買(mǎi)你”）
1. 領(lǐng)導者法則
2. 品牌承諾
3. 產(chǎn)品背書(shū)
4. 第三方權威認證
案例討論：長(cháng)城汽車(chē)的信任狀給我們的啟示是什么？

第四講：營(yíng)銷(xiāo)落地實(shí)戰——銷(xiāo)售篇
一、客戶(hù)調查與分析
1. 資料準備：信息挖掘
1）互聯(lián)網(wǎng)
2）人際圈
3）智能系統
2. 工況調查：產(chǎn)品使用場(chǎng)景、客戶(hù)工作場(chǎng)地條件
3. 方案設計：替客戶(hù)設計產(chǎn)品解決方案
現場(chǎng)演示：用DEEPSEEK完成本公司重要客戶(hù)和使用場(chǎng)景和解決方案設計
二、銷(xiāo)售拜訪(fǎng)
1. 成功邀約：三句話(huà)定律
2. 客戶(hù)接觸：FABE（產(chǎn)品思維）
3. 客戶(hù)接觸：SPAR（場(chǎng)景思維）
4. 持續跟蹤：智能化時(shí)代的“強關(guān)系”溝通與維護
課堂演練：真實(shí)案例演練FABE法則（產(chǎn)品思維）及SPAR法則（場(chǎng)景思維）
三、商務(wù)條件談判
1. 投石問(wèn)路
2. 以靜制動(dòng)
3. 反話(huà)激將
4. 欲擒故縱
5. 軟硬兼施
6. 制造競爭
分組對抗：綜合運用談判技能，模擬談判
四、成交
1. 合同異議處理
2. 合同簽訂
3. 客戶(hù)再連環(huán)
案例分析：華為的客戶(hù)工程部
案例討論：株冶化工集團銷(xiāo)售人員的客戶(hù)關(guān)系新模式
五、回款
1. 催款準備
1）催款目標
2）債務(wù)定性
3）內線(xiàn)信息
5）訴前保全
2. 催款方式確定
1）利益博弈
2）解決方案
3）痛點(diǎn)法
3. 常規手段
1）電話(huà)催款
2）催款函
3）會(huì )議催款
4）上門(mén)策略
5）心理戰術(shù)
4. 非常規催款
1）先予后取
2）巧“纏”巧“鬧”
3）極限情感
4）內線(xiàn)突破
5）擒賊擒王
6）圈套戰術(shù)
推薦閱讀資料
總結&現場(chǎng)答疑
補充說(shuō)明：本課綱為通用版本，培訓前會(huì )與企業(yè)方溝通，把握最真實(shí)的需求情況，做個(gè)性化方案調整，把培訓價(jià)值放在第一位，讓學(xué)員更加滿(mǎn)意。 

20年營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰經(jīng)驗
教授、碩士生導師
南京大學(xué)博士后、山東大學(xué)博士后
中國礦業(yè)大學(xué)博士
現任：常州大學(xué)|營(yíng)銷(xiāo)系主任
曾任：江蘇嘉利精細化工有限公司|總經(jīng)理
曾任：徐州豐縣吉祥鳥(niǎo)工藝品鑄鋼有限公司 |總經(jīng)理
曾任：江蘇大地集團 | 東北大區經(jīng)理
——站得高：前沿的市場(chǎng)研究，緊抓市場(chǎng)動(dòng)向，總結市場(chǎng)規律營(yíng)銷(xiāo)方法
★ 曾主持7個(gè)國家級、省級重大研究項目：《集群品牌生態(tài)系統構建及驅動(dòng)機制研究》《產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統關(guān)鍵要素研究》《江蘇省科技企業(yè)孵化器轉型發(fā)展研究》等
★ 發(fā)表論文40+篇：曾在《科研管理》《經(jīng)濟與管理研究》等知名期刊發(fā)表《利益相關(guān)者品牌生態(tài)系統維度及關(guān)鍵要素研究》《品牌生態(tài)系統框架下集群品牌驅動(dòng)機制研究》等論文
★ 多次受邀出席知名論壇會(huì )議分享：CMIC(中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國際學(xué)術(shù)會(huì )議)、電子商務(wù)與商業(yè)智能?chē)H會(huì )議、信息與計算科學(xué)國際會(huì )議
——打得準：有效的營(yíng)銷(xiāo)辦法，幫助企業(yè)破鏡突圍，創(chuàng )升業(yè)績(jì)
★ 江蘇嘉利精細化工——2年實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)90%，總銷(xiāo)突破5億元
★ 豐縣吉祥鳥(niǎo)工藝品鑄鋼公司——實(shí)現2000萬(wàn)→近1億的跨越
★ 齊河城投——完成全面的“十四五”規劃
★ 柳工礦業(yè)機械——2023年銷(xiāo)售業(yè)務(wù)整體增長(cháng)30.3%，其中海外業(yè)務(wù)年內增長(cháng)97.5%
——傳經(jīng)驗：多年教學(xué)經(jīng)驗，培養過(guò)萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人才
★ 連續八年為MBA、MEM講授《高級營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程
★ 曾為徐工集團、柳工集團、新疆德昌集團等企業(yè)講授《數智化時(shí)代大客戶(hù)開(kāi)拓與管理》
《新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰略及市場(chǎng)推廣落地實(shí)戰》《高績(jì)效銷(xiāo)售團隊打造》等課程，累計50+場(chǎng)

實(shí)戰經(jīng)驗：
01-曾任江蘇大地集團東北大區經(jīng)理：5年間，帶領(lǐng)銷(xiāo)售團隊實(shí)現業(yè)績(jì)逐年增長(cháng)，總銷(xiāo)售額達9100萬(wàn)，且0呆賬率，全部實(shí)現先匯款后發(fā)貨
關(guān)鍵方針：創(chuàng )新盤(pán)中盤(pán)業(yè)務(wù)模式、消除串貨內耗，開(kāi)展批發(fā)渠道促銷(xiāo)和終端賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，促成各一級、二級經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量提升。
02-曾任豐縣吉祥鳥(niǎo)工藝品鑄鋼公司總經(jīng)理：為公司實(shí)現出口業(yè)務(wù)2000萬(wàn)→近1億的跨越
關(guān)鍵方針：從公司組織架構、管理流程與制度制定，到海外大客戶(hù)管理的全面運營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，通過(guò)高瞻遠矚的戰略規劃、年度計劃及業(yè)務(wù)分解，大幅提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。
03-曾任江蘇嘉利精細化工公司總經(jīng)理：為企業(yè)完成國營(yíng)向股份制的企業(yè)變革，同時(shí)打造全國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現出口業(yè)務(wù)增長(cháng)。2年間，營(yíng)收增長(cháng)90%，總銷(xiāo)突破5億元大關(guān)。
關(guān)鍵方針：全面制定、推行企業(yè)改革計劃，改組領(lǐng)導班子，制定管理機制，選聘培養高層；確定產(chǎn)品目標市場(chǎng)、建設品牌：將產(chǎn)品研發(fā)與紡織、印刷、涂料等細分市場(chǎng)結合起來(lái)，通過(guò)高端還原染料品牌建設贏(yíng)得用戶(hù)的高度信任，并全面打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。

項目經(jīng)驗：
※ 柳工礦業(yè)機械市場(chǎng)全面營(yíng)銷(xiāo)輔導項目
為企業(yè)全面梳理營(yíng)銷(xiāo)流程，建立渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，推出“集團營(yíng)銷(xiāo)戰略協(xié)議”聯(lián)合模式、“大客戶(hù)開(kāi)發(fā)項目制”、“經(jīng)銷(xiāo)商掛職模式”等重要的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，通過(guò)品牌與新媒體營(yíng)銷(xiāo)促成交易，延長(cháng)了產(chǎn)品系列市場(chǎng)活躍期。
項目成果：業(yè)務(wù)快速增長(cháng)，2023年實(shí)現整體銷(xiāo)售增長(cháng)30.3%，其中海外業(yè)務(wù)年內實(shí)現增長(cháng)97.5%。
※ 常州元泰工業(yè)技術(shù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項目
通過(guò)細分發(fā)展領(lǐng)域，為企業(yè)精準定位，優(yōu)化產(chǎn)品結構；主打產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò )，高技術(shù)產(chǎn)品及系統解決方案做品牌；拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立重點(diǎn)客戶(hù)跟蹤的營(yíng)銷(xiāo)體系。主動(dòng)出擊，建立完整的渠道網(wǎng)絡(luò )，及完善的營(yíng)銷(xiāo)體系和規則；打造線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
項目成果：2022年營(yíng)收達到2000萬(wàn),2023年預計超5000萬(wàn)。
※ 北京五星青島啤酒五星上將啤酒上市策劃
包裝以五星和青島啤酒融合設計，對標價(jià)格，搶占針對性市場(chǎng)；采用直銷(xiāo)和中間商鋪貨方式渠道營(yíng)銷(xiāo)，采用盤(pán)中有盤(pán)激勵方式，持續推進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。實(shí)現聽(tīng)裝啤酒市場(chǎng)增長(cháng)迅速。
項目成果：成功開(kāi)拓市場(chǎng)，填補了五星啤酒貨架產(chǎn)品單一的缺陷，搶占了中檔聽(tīng)裝啤酒市場(chǎng)份額。連續3年平均增長(cháng)超過(guò)110%，總銷(xiāo)售額達到1.9億

主講課程：
《數智化時(shí)代大客戶(hù)開(kāi)拓與管理》
《打造爆品——新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)落地實(shí)戰》
《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌定位與傳播》
《新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰略及市場(chǎng)推廣落地實(shí)戰》
《高績(jì)效銷(xiāo)售團隊打造》
《銷(xiāo)售談判實(shí)戰技能提升》