市場(chǎng)行銷(xiāo)實(shí)戰系列之二

第一部分：簡(jiǎn)介（30分鐘）

基本行銷(xiāo)學(xué)人人都知道4個(gè)P：產(chǎn)品、渠道（通路）、價(jià)格、促銷(xiāo)。傳統行銷(xiāo)學(xué)對品牌建立的地位很不清楚：它可以是產(chǎn)品的一部分（有些公司就是賣(mài)名字），也可以是促銷(xiāo)的一部分。但是堅實(shí)的品牌，其實(shí)應該獨立于4P之外，它有四個(gè)層次的進(jìn)化：
1.命名：商品脫離序號，有了屬于自己的名稱(chēng)
2.正名：商品有了專(zhuān)屬名稱(chēng)，成為獨特的商品
3.出名：商品的名字成為相同品類(lèi)中的佼佼者
4.代名：商品的名字變成了此類(lèi)商品的代名詞

要進(jìn)化到（4）的層級，企業(yè)需要時(shí)間和資源的灌注，同時(shí)要能忍住誘惑。
誘惑1：交互抄襲的誘惑
誘惑2：品牌泛化的誘惑
誘惑3：亂槍打鳥(niǎo)的誘惑

在美國，日常生活中會(huì )聽(tīng)到的對話(huà)：瑪麗，等下把那個(gè)圣誕禮物去【聯(lián)邦】給小阿姨，順便幫我把請客名單【施樂(lè )】一份回來(lái)。
（Mary, please [fedex] the Christmas gift to your auntie later, and [xerox] our guest list for me.）
FedEx 聯(lián)邦快遞，已經(jīng)變成美國人的一般動(dòng)詞，意思是【寄快遞】。即使你寄UPS, DHL, USPS, EMS, 中通，順豐，京東……你都可以說(shuō)是【FedEx】它。
Xerox 施樂(lè )是打印、影印的鼻祖，即使你用的是Nikon, Canon, HP, 理光，柯尼卡……的打印機，你還是在【xerox】它。Xerox就算是【碳粉熱打印】的代名詞。

在中國，品牌的建立可能多半在第二和第三階段。但是一旦開(kāi)放和國際知名品牌競爭，往往會(huì )往下降一個(gè)層次。本來(lái)的佼佼者，變成了僅僅獨特的一種商品；而本來(lái)獨特的一種商品，被打回僅有名稱(chēng)，沒(méi)有獨特性的普遍商品。

我們在這門(mén)課會(huì )用到美國、中國、歐洲、以及港臺的經(jīng)驗，因為這些國家或地區在消費主義的發(fā)展上都超前中國，不但可以作為預測的根據，也可做為避免錯誤的借鏡。

第二部分：品牌的威力（45分鐘）

1.品牌代表信用、承諾、保障：買(mǎi)我的你不會(huì )冤枉
2.品牌代表品質(zhì)：我的產(chǎn)品就是耐久、耐磨、耐操
3.品牌代表功能：法拉利就是好開(kāi)、耐克就是好穿、麥當勞就是快速
4.品牌代表地位、尊榮、氣派：開(kāi)賓士車(chē)它的尊貴大于凱迪拉克大于豐田
5.品牌代表個(gè)性、年齡、品味、生活格調
6.品牌代表社會(huì )、文化價(jià)值

品牌的威力來(lái)自于：
1.獨特性
2.一貫性
3.代表性

【段落結束分組活動(dòng)：選取自己的公司品牌，定義主要競爭者，比較誰(shuí)的品牌威力較大】
【每組指派一人上臺報告】

第三部分：品牌溫度計（60分鐘）

溫度上升：
1.專(zhuān)有名詞：大于普通名詞
2.歷史：悠久比較好
3.名稱(chēng)爽利容易記憶
4.名稱(chēng)對產(chǎn)品有若即若離的相關(guān)
5.產(chǎn)品獨占此一品牌
6.產(chǎn)品有明確的定義
7.強有力的副標

溫度結冰
1.濫用的普通名詞
2.一個(gè)品牌每個(gè)行業(yè)都搶著(zhù)用
3.一個(gè)品牌分給相關(guān)的產(chǎn)品共用
4.名字拗口難以記得
5.消費者難以由品牌明確定義產(chǎn)品到底是什么
6.過(guò)度意識形態(tài)，高大上，但連接不到產(chǎn)品
7.抄襲

【段落結束分組活動(dòng)：任選一個(gè)品牌，先（A）評估給于一個(gè)品牌溫度 （B）研究如何讓品牌增溫 （C）或者，品牌要犯什么錯會(huì )可能減分】
【每組報告結果】

第四部分：品牌定位（75分鐘）

定位【positioning】的定義
兩種常用的定位指標

1.堆疊法

堆疊法主要是用排名的方法來(lái)比較市場(chǎng)內的競爭者。它可以看出競爭者之間的排名；可以按照使用者的需要來(lái)選擇排名的數據。
上面的圖是2015年第2季世界游戲業(yè)的收入比較；下面的圖是2017下半年國內小型廚房家電的購買(mǎi)比例（多少比率的消費者曾經(jīng)購買(mǎi)某牌子）。
它的優(yōu)點(diǎn)是可以看出誰(shuí)領(lǐng)先誰(shuí)落后；但是缺點(diǎn)是沒(méi)有附帶原因。

2.象限法

象限法最出名的就是上圖的BCG 模型，但是這只是此法的一種配對。理論上，只要找到一組兩個(gè)指標，就可做出四個(gè)象限的分布圖。這種圖的優(yōu)點(diǎn)是可以立即區分公司產(chǎn)品和競爭者的不同；缺點(diǎn)則是不容易找出最適當的指標；同時(shí)對于對手的大小規模無(wú)法一目了然。所以一下的是象限法的進(jìn)步版：

它加上了權數（圓圈大?。﹣?lái)表示競爭者之間的規模差距。

品牌定位的目的在了解品牌應該采取的策略，從而根據此一策略來(lái)訂定戰術(shù)。

【段落結束分組活動(dòng)：用BCG模型以及另一組兩個(gè)指標來(lái)做自己產(chǎn)品的象限分析】
【分組發(fā)表】

第五部分：品牌的魔鬼（60分鐘）

品牌的建立
1.對于產(chǎn)品是好的
2.對于產(chǎn)品的長(cháng)期發(fā)展是好的
3.對于公司的長(cháng)期獲利是好的
4.對于消費者的長(cháng)期影響是正面的

以上最重要的字眼就是【長(cháng)期】。沒(méi)有品牌是一夕之間就變成知名品牌的。就算快速躥紅，也容易快速翻黑。
【品牌的成功并不總是意味公司賺錢(qián)；這要看經(jīng)營(yíng)者的決定】

品牌的魔鬼：
1.抄襲：看到成功的同業(yè)，或是成功的任何事業(yè)，就把人家的表面抄襲過(guò)來(lái)
a)但是通常只在視覺(jué)上能夠復制；在整體品牌策略上就抄襲不到了
b)消費者容易辨認，即使只是巧合的與知名品牌相仿，都會(huì )被認為是山寨貨而失去品牌的力量
2.品牌泛化：很多成功建立的品牌最后都降溫到冰點(diǎn)以下，因為
a)管理者得意驕傲認為這個(gè)品牌可以做得更大更多樣，可以包山包海，冠上這品牌就等著(zhù)大賣(mài)
b)消費者無(wú)形中失去對品牌的定義。就像北京烤鴨出現在四川館子，四川回鍋肉出現在浙江館子里，浙江腌篤鮮湯出現在廣東館子里。當牌子代表太多東西，它就代表不了任何東西。
3.亂槍打鳥(niǎo)：這是第2點(diǎn)的另類(lèi)變形，好比蘋(píng)果，它手機就叫做iPhone, 設想它再過(guò)十年可能慶祝iPhone 20代。這就是品牌力量。同時(shí)期，華為有華為和榮耀兩個(gè)事業(yè)單位，至少10個(gè)系列20個(gè)牌子。但說(shuō)【華為手機】，基本上消費者是沒(méi)辦法定位它的，不像【蘋(píng)果手機】就很好定位。
a)不管泛化或是亂槍?zhuān)际菫榱藸幦「呤姓悸?，更多營(yíng)收和更多獲利。
b)但是，這其中的魔鬼就是拋不開(kāi)：拋不開(kāi)已經(jīng)成功的品牌，拋不開(kāi)【母雞帶小雞】的思維，拋不開(kāi)【我是大品牌，每個(gè)產(chǎn)品都要打上我的品牌名字】的驕傲。

【段落結束分組活動(dòng)：找出知名品牌，以及它的魔鬼】
【自己公司的品牌有無(wú)魔鬼】
【分組報告】

第六部分：打造品牌的流程（90分鐘）

1.確立品牌的競爭策略
a)大品牌 – 如何維持品牌威力，進(jìn)化到第四層
b)小品牌 – 如何在競爭者中脫穎而出
c)新品牌 – 如何從無(wú)到有建立品牌 – 這是討論的重點(diǎn)
2.品牌命名/設計與企業(yè)識別
a)要不要沿用企業(yè)識別
b)要不要刻意不用企業(yè)識別 品牌大家族 vs 各依產(chǎn)品特性獨立命名
c)聽(tīng)覺(jué)效果
d)視覺(jué)效果
e)全感官效果
3.品牌上市
a)PR
b)廣告
c)促銷(xiāo)
4.品牌維護
a)定期檢討
b)是否有開(kāi)戰的必要
c)維護品牌還是品項
5.品牌重建
a)決定：砍掉重練 vs 浴火重生
b)重新定位
c)消費者的認知如何改變

【課程結束。Q&A?？偨Y】 

學(xué)歷
美國紐約州立大學(xué)水牛城分校博士班
美國里海大學(xué)企管碩士
美國里海大學(xué)教育領(lǐng)導碩士
臺灣大學(xué)工商管理學(xué)系商學(xué)士

教學(xué)經(jīng)歷
新加坡管理學(xué)院（SIM）專(zhuān)任講師
美國俄亥俄州肯特州立大學(xué)管理學(xué)系專(zhuān)任講師
美國紐約州立大學(xué)水牛城分校生產(chǎn)管理及策略學(xué)系兼任及專(zhuān)任講師
美國決策科學(xué)協(xié)會(huì )（Decision Science Institute）長(cháng)期會(huì )員

事業(yè)經(jīng)歷
美國賓州匹茲堡【厲害大哥】餐飲公司創(chuàng )辦人
美商吉時(shí)洋行臺北分公司醫療產(chǎn)業(yè)部門(mén)經(jīng)理、總經(jīng)理特別助理
臺商亞洲財鑫企管顧問(wèn)集團顧問(wèn)師

謝老師的生涯開(kāi)始于企管顧問(wèn)業(yè)，主要的輔導對象是零售業(yè)、餐飲業(yè)、及90年代經(jīng)濟起飛階段的臺商大陸投資。輔導的企業(yè)包括臺商中國水紗蓮購物頻道、中國康明眼鏡集團、臺灣蘭花亭涼面連鎖加盟事業(yè)、以及臺灣亞歷山大健身房連鎖加盟事業(yè)。1999年謝老師擔任全球500大進(jìn)出口零售公司美商吉時(shí)洋行臺北分公司總經(jīng)理特助，隨后接管醫療產(chǎn)業(yè)部門(mén)，曾經(jīng)創(chuàng )下35天拜訪(fǎng)12座城市17個(gè)主要醫療產(chǎn)品制造商，拿下數十種獨家代理產(chǎn)品，目前該公司仍然在臺北經(jīng)銷(xiāo)其中的半數以上。

謝老師2005年在美國紐約州水牛城州立大學(xué)，以博士班學(xué)生身份開(kāi)始主講生產(chǎn)作業(yè)管理及策略管理課程，后者是商學(xué)院本科各系大四的畢業(yè)課程。隨后在水牛城州大以及新加坡管理學(xué)院持續開(kāi)課至2013年。2014年起謝老師在美國俄亥俄州的肯特州大，擔任講師，主講一般統計學(xué)以及管理統計學(xué)。

2014年起謝老師創(chuàng )辦了【厲害大哥】餐飲事業(yè)公司，走小眾路線(xiàn)提供精致中菜給日漸增加的赴美華人人口，行銷(xiāo)17州數百個(gè)專(zhuān)屬會(huì )員客戶(hù)。2019年底，基于貢獻所學(xué)服務(wù)祖國的信念，謝老師偕同夫人計劃回國內服務(wù)，雖經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的疫情影響，終于在2020年七月來(lái)到北京，

謝老師的講課范圍主要是在行銷(xiāo)、品牌建立、供應鏈關(guān)系、成本控管、領(lǐng)導學(xué)、以及連鎖加盟事業(yè)。他主要的培訓課程重點(diǎn)在于資源的最適化運營(yíng)、品牌行銷(xiāo)策略、公司整體經(jīng)營(yíng)策略、以及決策分析工具。不拘泥科目，習慣將企業(yè)各種功能做全面的連接，是謝老師講課時(shí)的風(fēng)格，也因此過(guò)去在美國及新加坡都頗受好評。