內容引爆銷(xiāo)量——內容營(yíng)銷(xiāo)精英訓練營(yíng)

第一天上午：
一、什么是內容營(yíng)銷(xiāo)
1.什么是營(yíng)銷(xiāo)
（1）營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種思維影響力
（2）人的認知系統是怎樣的？
（3）一切營(yíng)銷(xiāo)手段都要符合人的認知思維
2.什么是內容營(yíng)銷(xiāo)
（1）內容營(yíng)銷(xiāo)基本定義
（2）內容營(yíng)銷(xiāo)古已有之——中國人都是內容營(yíng)銷(xiāo)的高手
（3）改革開(kāi)放后中國的廣告營(yíng)銷(xiāo)變革
（4）內容營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟”營(yíng)銷(xiāo)
（5）內容營(yíng)銷(xiāo)核心是打造一種“現象”級營(yíng)銷(xiāo)
3.內容營(yíng)銷(xiāo)的誤區
（1）焦點(diǎn)不明、內容隨意
（2）注重內容、忽視傳播
（3）邏輯不清、自相矛盾
（4）只求吸睛、內容低俗
（5）一味灌輸、不求互動(dòng)
（6）急功近利、只求收割
（7）眼光短淺、缺乏布局
（8）手法單一、不成“現象”
4.內容營(yíng)銷(xiāo)的六大特點(diǎn)
（1）基于精準客戶(hù)群體的粘性
（2）方式講究更強的互動(dòng)交流性
（3）私域流量成為重要傳播方式
（4）更加精準的方式、手法、內容設計
（5）引導和影響而非強硬植入概念
（6）強意志行為——主要利用客戶(hù)心理誘發(fā)結論
5.內容營(yíng)銷(xiāo)的六大心理基礎
（1）好奇心理
（2）從眾心理
（3）膜拜心理
（4）認同心理
（5）對外自我滿(mǎn)足心理
（6）對內自我滿(mǎn)足心理

二、內容營(yíng)銷(xiāo)邏輯設計
1.什么是營(yíng)銷(xiāo)邏輯？
（1）營(yíng)銷(xiāo)邏輯的定義
（2）營(yíng)銷(xiāo)邏輯是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的基本依據
案例分析：白加黑、兩廂車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯分析
2.營(yíng)銷(xiāo)邏輯的基本構成
（1）選點(diǎn)：需要植入的概念
（2）造點(diǎn)：形成外宣概念
（3）推點(diǎn)：推廣方式選擇
（4）證點(diǎn)：證明外宣概念正確
（5）落點(diǎn)：如何將外宣概念落入消費者認知
（6）收點(diǎn)：市場(chǎng)收獲邏輯
（7）再造：概念的延續、迭代與升級
案例分析：黎貝卡的營(yíng)銷(xiāo)邏輯
雕爺牛腩的營(yíng)銷(xiāo)邏輯失誤
3． 營(yíng)銷(xiāo)邏輯設計注意事項
（1） 營(yíng)銷(xiāo)邏輯必須是一個(gè)整體閉環(huán)
（2） 各個(gè)環(huán)節之間必須形成承接邏輯
（3） 各個(gè)環(huán)節運用的手法必須符合營(yíng)銷(xiāo)邏輯要求

訓練營(yíng)時(shí)間：解構“海底撈”現象
第一天下午：
三、做好內容營(yíng)銷(xiāo)的自我準備
1.充實(shí)“創(chuàng )意庫”
（1）創(chuàng )意從哪里來(lái)？
（2）創(chuàng )意需要長(cháng)期的積累
（3）創(chuàng )意最終會(huì )變成一種“直覺(jué)”
2.有基本的“內容”戰略組合
（1）不同的產(chǎn)品類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)訴求決定內容的差異
（2）內容的基本類(lèi)型
（3）投放的時(shí)間和節奏
3.保持渠道的活躍度
（1）內容營(yíng)銷(xiāo)需要大量的傳播渠道
（2）建立渠道庫
（3）維護好“私域流量”群體
4.形成一套基本工作流程
（1）流程的專(zhuān)業(yè)度決定了工作的專(zhuān)業(yè)度
（2）過(guò)程的掌控機制
（3）結果的反饋機制

四、內容營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展——準備階段
1.清楚的營(yíng)銷(xiāo)目的
（1）我要什么樣的結果？
（2）結果如何衡量？
2.精準的營(yíng)銷(xiāo)概念
（1）針對需要實(shí)現的結果，我要營(yíng)銷(xiāo)什么？
（2）清楚定義這個(gè)概念
3.精準定義客戶(hù)群體
（1）我要把概念推給誰(shuí)
（2）客戶(hù)群體的消費心理及特征
4.選擇基本內容模式
（1）打造什么——因人成事還是因事選人
（2）塑造人物形象的5+1
（3）如何塑造“事物”（品牌、產(chǎn)品、企業(yè)）形象的3+2
案例分析：支付寶的“人設”塑造

第一天晚上：
訓練營(yíng)時(shí)間：結合自身業(yè)務(wù)，進(jìn)行準備階段設計

第二天上午：
五、內容營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展——推廣展開(kāi)階段
1. 內容營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)階段的六大步驟
認知 吸引 共情 接受 行動(dòng) 維護與傳播
2.展開(kāi)階段就是不斷影響客戶(hù)的過(guò)程
3.認知階段
（1）認知階段就是告知客戶(hù)：我是誰(shuí)（什么）
關(guān)鍵詞：灌輸
（2）“我是誰(shuí)”的三個(gè)維度
符號——鮮明好辨識
（奔馳、寶馬、蘋(píng)果……）
理念（特征、個(gè)性）——簡(jiǎn)單有沖擊性
（麥當勞歡樂(lè )餐廳、just do it）
功能價(jià)值（體驗）維度——獨特而有意義
（怕上火、喝王老吉；三棵樹(shù)、馬上?。?br /> （3）認知階段的內容選擇
品牌故事
企業(yè)活動(dòng)
產(chǎn)品相關(guān)
技術(shù)相關(guān)
生活點(diǎn)滴
旅行游記
用戶(hù)體驗
客戶(hù)案例
投訴建議
公關(guān)故事
用戶(hù)種草文
………………
（4）認知階段傳播方式
認知階段就是想辦法讓別人看到、聽(tīng)到、接觸到
一般公域流量為主、私域流量為輔
戶(hù)外廣告、大流量位置室內廣告、報紙雜志刊物軟廣、主流APP、影視作品植入、活動(dòng)贊助、動(dòng)漫周邊……
大V、朋友圈、論壇……

訓練營(yíng)時(shí)間：結合上一階段選擇的塑造主體、設計認知階段推廣方案

第二天下午：
4.吸引階段
（1）吸引階段就是給予受眾強刺激留住受眾并產(chǎn)生基本粘性同時(shí)初篩潛在客戶(hù)的階段
關(guān)鍵詞：刺激
（2）產(chǎn)生刺激效果的四個(gè)關(guān)鍵詞
新——沒(méi)見(jiàn)過(guò)
奇——沒(méi)想到
特——與眾不同
獨——差異化
（3）如何做到“新、奇、特、獨”？
（4）吸引階段的內容打造——吸引的“五覺(jué)”系統
視覺(jué)——看到
聽(tīng)覺(jué)——聽(tīng)到
嗅覺(jué)——氣味定義
觸覺(jué)——接觸感覺(jué)塑造
味覺(jué)——味覺(jué)定義
案例分析：舌尖上的中國
（5）吸引階段傳播方式
公域流量與私域流量并重并向私域流量過(guò)渡
（6）吸引階段主要內容手法
產(chǎn)品展示
利益展示
用戶(hù)證言
事件營(yíng)銷(xiāo)
制造話(huà)題
捆綁熱點(diǎn)
“傍大款”

訓練營(yíng)時(shí)間：結合認知階段推廣方案，設計吸引階段操作方案

5.共情階段
（1）共情就是產(chǎn)生心理認同感并不斷圈粉的過(guò)程
關(guān)鍵詞：打動(dòng)
（2）刺激—回應原理
（3）共情階段內容選擇的雙模矩陣
目標人群+心理基礎
（4）共情階段的核心手法——講故事
講故事就是煽情煽情再煽情！
怎樣才能把故事講好？
正面案例：支付寶講故事 反面案例：三胎宣傳片
（5）共情階段的傳播方式
精準私域流量投放為主，公域流量為輔
加強受眾之間的參與和互動(dòng)
（6）如何做好“精準私域流量”投放？
（7）如何做到受眾的參與和互動(dòng)？
為什么本階段要加入互動(dòng)環(huán)節
參與和互動(dòng)的心理基礎是什么
參與和互動(dòng)做到線(xiàn)上線(xiàn)下相結合
參與和互動(dòng)的基本手法

第二天晚上：
訓練營(yíng)時(shí)間：根據目標客戶(hù)群體設計一個(gè)“故事”并確定傳播方案

第三天上午：
6．接受階段
（1）接受階段就是要給受眾植入標準接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)并產(chǎn)生鐵粉的過(guò)程
關(guān)鍵詞：立標準
（2）立什么樣的標準？
判斷的標準、衡量的標準、選擇的標準
（3）硬立標準與軟立標準
硬立是告知
軟立是讓受眾自我比較
案例分析：世紀“大騙局”——鉆石恒久遠
（4）把標準立住的三步八法
（5）接受階段的主要傳播方式
公域流量帶節奏，基本以精準私域流量完成
（6）接受階段粉絲圈與社群是主要戰場(chǎng)

訓練營(yíng)時(shí)間：結合選定的產(chǎn)品或服務(wù)給受眾立標準并設計實(shí)施方案

7.行動(dòng)階段
（1）行動(dòng)階段是受眾采取購買(mǎi)行為變成客戶(hù)的階段
關(guān)鍵詞：收獲
（2）行動(dòng)階段就是落地轉化
（3）落地轉化之促銷(xiāo)活動(dòng)
促銷(xiāo)活動(dòng)策劃三段論
促銷(xiāo)活動(dòng)手法的“三十六計”
促銷(xiāo)活動(dòng)的八大集客手段
（4）落地轉化之粉絲聯(lián)動(dòng)
促銷(xiāo)的發(fā)起者是商家、粉絲聯(lián)動(dòng)的發(fā)起者是粉絲自身
粉絲聯(lián)動(dòng)的形式有哪些
粉絲聯(lián)動(dòng)的三步曲
粉絲聯(lián)動(dòng)時(shí)商家的態(tài)度和行為選擇
（5） 落地轉化之“網(wǎng)紅帶貨”
為什么把帶貨做為一個(gè)單獨落地手法？
是否采用帶貨模式的三個(gè)思考

訓練營(yíng)時(shí)間：設計至少一種落地策略

第三天下午：
8. 維護與傳播階段
（1） 維護與傳播階段是鼓動(dòng)鐵粉自發(fā)傳播的階段
關(guān)鍵詞：忠誠
（2） 忠誠鐵粉是怎樣煉成的？
符號化——標準化——利益化——樹(shù)立攻擊標靶——行為正強化
（3）打造鐵粉團隊符號化產(chǎn)生強自我認知
（4）打造標準化產(chǎn)生團體認同并自覺(jué)維護團體
（5）如何做到利益化讓鐵粉愿意“做事”
（6）樹(shù)立攻擊標靶讓鐵粉更加抱團并自發(fā)進(jìn)行維護和傳播
（7）對維護和傳播的行為予以正強化，習慣成自然
（8）商家如何引導和控制特粉的輿論與行為？
（9）商家如何刺激并支持鐵粉進(jìn)行傳播裂變？
案例分析：腦殘粉現象

訓練營(yíng)時(shí)間：設計商家支持策略

六、幾種特殊的內容營(yíng)銷(xiāo)方式
1. 特殊方式的特點(diǎn)
（1）特殊模式通常有更加特定的目的
（2）特殊模式時(shí)間上更短更急
（3）特殊模式要求內容營(yíng)銷(xiāo)操作者反應更加靈敏直接
（4）特殊模式很多時(shí)候是標準模式某些階段的強化
2. 促銷(xiāo)活動(dòng)
（1）促銷(xiāo)活動(dòng)的內容營(yíng)銷(xiāo)直接指向收獲
（2）促銷(xiāo)活動(dòng)的內容營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
是標準流程中“吸引、行動(dòng)”兩個(gè)階段的強化
強刺激、強引導是基本目的
內容描述直接
多采用精準直接投放
3.事件營(yíng)銷(xiāo)
（1）事件營(yíng)銷(xiāo)的兩大基本類(lèi)型
捆綁熱點(diǎn)事件、制造話(huà)題事件
（2）事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
標準流程中“吸引、接受”兩個(gè)階段的強化
事件營(yíng)銷(xiāo)本身并不一定直接指向收獲
極強的時(shí)效性
隨時(shí)可能發(fā)生輿情變化導致失敗
既要傳播廣度也要傳播深度
操作不好容易觸雷
（3）做好捆綁熱點(diǎn)事件的“三要三不要”
正面案例分析：鴻星爾克現象
反面案例分析：某銀行向“逆行”英雄致敬
（4）用打造強IP的思維去制造話(huà)題事件
設計事件本身
打造“關(guān)鍵時(shí)刻”
設計引爆點(diǎn)
如何持續事件熱度？
4.小眾營(yíng)銷(xiāo)
（1）小眾營(yíng)銷(xiāo)是向特定小眾群體進(jìn)行的精準內容營(yíng)銷(xiāo)
（2）小眾營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
標準流程中“共情、行動(dòng)、維護傳播”階段的強化
目標群體明確
內容精準
煽情到位
營(yíng)銷(xiāo)結果成敗極其分明
案例分析：《坦克世界》游戲的營(yíng)銷(xiāo)手法

5.神秘營(yíng)銷(xiāo)
（1）神秘營(yíng)銷(xiāo)是制造神秘感和懸念引起廣泛關(guān)注和猜測的手法
（2）神秘營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種特殊的事件營(yíng)銷(xiāo)手法
（3）做好神秘營(yíng)銷(xiāo)的注意事項
選好“好奇點(diǎn)、猜測點(diǎn)、討論點(diǎn)”
選好揭曉答案的時(shí)機和方式
答案必須足夠“轟動(dòng)”——意料之外情理之中
要產(chǎn)生受眾“滿(mǎn)足感”
最好有后期連帶行為

七：課程總結回顧：內容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯 

• 我是銷(xiāo)冠—打造金牌房地產(chǎn)銷(xiāo)售冠軍訓練營(yíng)

   

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