導讀：企業(yè)的戰略規劃決定企業(yè)的品牌生死。

一、高筑墻

行軍路線(xiàn)：主導產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)　　打造一個(gè)產(chǎn)品的最終目的是支撐品牌，或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同，目的差異也很大，但有一個(gè)基本的路徑是：新產(chǎn)品—主導產(chǎn)品—聲譽(yù)產(chǎn)品—產(chǎn)品聲譽(yù)。區別只是不同企業(yè)達到的層次不同而已。

一個(gè)列入計劃、認真打造的產(chǎn)品，最低限度也應成為企業(yè)主導產(chǎn)品；如果它在市場(chǎng)上表現突出，它將成為市場(chǎng)的主導產(chǎn)品；如果再突出一些，它將成為有影響的產(chǎn)品，甚至讓競爭對手望而生畏、讓消費者追捧的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是聲譽(yù)產(chǎn)品；聲譽(yù)產(chǎn)品不僅自己表現突出，還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)；而當企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽(yù)時(shí)，那么，這個(gè)企業(yè)的品牌就具有了品牌價(jià)值。

從常規上說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品策劃，就應該循著(zhù)這個(gè)路徑進(jìn)行。一個(gè)新創(chuàng )立企業(yè)的崛起，通常與一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。而為了催生這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。福特曾3次創(chuàng )辦汽車(chē)公司，直至推出T型車(chē)，福特汽車(chē)公司才贏(yíng)得在汽車(chē)行業(yè)的地位。黑色的T型車(chē)是福特的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，盡管福特隨后推出了無(wú)數款成功的車(chē)輛，但公眾難以忘懷T型車(chē)。生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數千個(gè)單品，但企業(yè)業(yè)績(jì)不佳。直到策劃專(zhuān)家策劃的“雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開(kāi)始改觀(guān)。“雅客V9”就是該公司的聲譽(yù)產(chǎn)品。而當一個(gè)企業(yè)接連不斷地推出聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽(yù)。紅燒牛肉面是康師傅的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，當康師傅持續不斷地推出“小虎隊”、“面霸120”、“福滿(mǎn)多”、“好滋味”等多個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，它就獲利了產(chǎn)品聲譽(yù)。消費者會(huì )說(shuō)：“康師傅的產(chǎn)品都不錯??！”　　推出一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品并不難，曾經(jīng)輝煌過(guò)的企業(yè)基本上都能做到這一點(diǎn)，但持續不斷地做到這一點(diǎn)就很難。春都推出的普通腸，銷(xiāo)量巨大，但當雙匯不斷推出“王中王”、“馬可？波羅”、“金雙匯”等聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，雙匯就贏(yíng)得了產(chǎn)品聲譽(yù)。

當消費者越來(lái)越多地“把知道變成消費行為”時(shí)，在足夠的營(yíng)業(yè)額和穩定持久的品牌知名度的支撐下，品牌聲譽(yù)也逐漸實(shí)現了。我們一直認為，聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)是品牌聲譽(yù)的基石。

 二、廣積糧

 行軍路線(xiàn)：?jiǎn)纹吠黄?mdash;—品種豐富——產(chǎn)品結構

 單品突破：成功的起點(diǎn)

 無(wú)論怎么強調產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，都不會(huì )過(guò)分。在發(fā)達國家甚至出現了4P向1P（Product）集中的傾向。消費是不斷變化的，產(chǎn)品也必須不斷更新。按照正常邏輯，能夠洞察消費變化，并能夠適時(shí)研發(fā)且成功推廣新產(chǎn)品的企業(yè)，將主導新一輪的競爭；如果能夠持續洞察消費變化，并引領(lǐng)推廣的話(huà)，企業(yè)將持續領(lǐng)先。

人們都說(shuō)，領(lǐng)先者如果不犯錯誤，挑戰者是不會(huì )有機會(huì )的。事實(shí)上，領(lǐng)先者的傲慢或者效率低下，總會(huì )給挑戰者以機會(huì )。其中，單品突破就是企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。

企業(yè)為什么需要單品突破，而不是群起而攻之？

1、這是企業(yè)資源有限決定的。單品突破并不意味著(zhù)只做一個(gè)產(chǎn)品，而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個(gè)單品。這就像你攻城，其實(shí)并不需要把所有城墻轟倒，只需打開(kāi)一個(gè)缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開(kāi)一個(gè)缺口，才能保證更強的攻擊力。

2、這是由消費者的心智決定的。企業(yè)一亮相就想讓消費者記住眾多產(chǎn)品，很難。但是，讓消費者記住一個(gè)產(chǎn)品并不難。所以，要占領(lǐng)消費者的心智，提供太多的選擇會(huì )適得其反。因此，即使有能力、有資源同時(shí)主推多個(gè)單品，最佳方式仍然是一個(gè)接一個(gè)地推，而不是群推。

3、這是由市場(chǎng)結構決定的。單品突破的“單品”往往不是模仿對手的主導產(chǎn)品。模仿對手通常只能騷擾對手，無(wú)法撼動(dòng)對手的地位，因為哪怕你比對手做得更好沒(méi)有意義，最多獲得“××第二”的榮譽(yù)，無(wú)法超越對手。

單品突破所選擇的“單品”，應該具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是對手沒(méi)有滿(mǎn)足的“潛在需求”，這往往是對手的軟肋；二是這種需求開(kāi)發(fā)成功后，必須有巨大的市場(chǎng)容量，因為單品突破必須有足夠的銷(xiāo)量支持。

而且，“突破”時(shí)還要求必須有“迅猛而強勁”的推廣，而不是讓產(chǎn)品自然銷(xiāo)售。“迅猛”要求速度快，10分鐘燒一壺開(kāi)水，通常比2小時(shí)燒一壺開(kāi)水更節省能源。在半年內推廣成功，比兩年內推廣成功更節省費用。“迅猛”還能夠達成以下效果：一是在對手還來(lái)不及反擊和模仿的情況下，迅速取得成功；二是迅速成勢，勢既是給對手，也是給渠道和消費者以壓力。

 產(chǎn)品組合：實(shí)現家族化

 一個(gè)富有戰斗力的產(chǎn)品群，不是一群小批量產(chǎn)品的組合，不是眾多“大單品”的組合，而是“大單品 小批量產(chǎn)品群”的組合。正如現代最有戰斗力的戰斗單元是航母戰斗群。航母戰斗群不是一群航母的組合，也不是一群小舢舨的組合，而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。如同航母是敵手的“眼中釘”一樣，單品突破后形成的“大單品”也會(huì )成為對手的“靶子”。航母雖然戰斗力強大，本身的防衛力量卻不夠，需要眾多艦艇的支持，同樣，“大單品”也需要其他產(chǎn)品的支持。

“大單品”的困境在于，對手會(huì )圍繞該主導產(chǎn)品制定攻擊政策。比如，模仿性產(chǎn)品會(huì )跟著(zhù)出臺，而且質(zhì)量可能更好、包裝可能更美、價(jià)格可能更低、政策可能更優(yōu)惠。此時(shí)，企業(yè)會(huì )處于兩難境地：不反擊，主導產(chǎn)品在對手攻擊之下，銷(xiāo)量會(huì )逐步下滑；反擊，銷(xiāo)量可能保住了，但利潤會(huì )出現下滑。為什么白酒行業(yè)經(jīng)常出現“幾年喝倒一個(gè)牌子”的現象？主要是因為白酒企業(yè)靠單品突破后，往往沒(méi)有補充產(chǎn)品線(xiàn)，使得“樹(shù)大招風(fēng)”的單品承受著(zhù)對手的輪番攻擊。當單品退出市場(chǎng)時(shí)，就意味著(zhù)品牌退出市場(chǎng)。因此，單品突破后，必須立即展開(kāi)品種豐富的工作。品種豐富就是圍繞已經(jīng)形成的主導產(chǎn)品，跟進(jìn)更多的產(chǎn)品，目的是要通過(guò)降低主導產(chǎn)品的比重降低市場(chǎng)風(fēng)險，并形成“小批量賺大錢(qián)”的局面，來(lái)創(chuàng )造利潤。

一個(gè)企業(yè)要想穩占市場(chǎng)，必須做到以下兩點(diǎn)：第一，形成產(chǎn)品結構，產(chǎn)品不斷檔。第二，有節奏地推廣新產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷代。1、為什么必須形成產(chǎn)品結構？　　首先，有效抵御競爭對手。

企業(yè)之所以能夠單品突破，就是因為對手有結構性缺陷，讓你找到了薄弱環(huán)節，從而能夠實(shí)現單點(diǎn)單品突破。那么，為了防范潛在對手通過(guò)產(chǎn)品結構缺陷尋找薄弱的攻擊點(diǎn)，就要嚴密防范，形成產(chǎn)品結構。因此，產(chǎn)品結構是企業(yè)有效的防衛體系，也是抵御競爭對手最有效的手段之一。

其次，有結構才有戰略。有結構才能組合，有組合才有戰略。華潤啤酒的結構是三大組合，即全國知名品牌雪花、區域強勢品牌（藍劍等）和戰斗品牌。這樣的產(chǎn)品結構就使得企業(yè)在競爭中能夠游刃有余：華潤可以用雪花品牌維護企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度，用戰斗品牌與對手打價(jià)格戰，用區域強勢品牌創(chuàng )造現金流。這樣的組合就產(chǎn)生了戰略。而單一產(chǎn)品卻很容易陷入“魚(yú)和熊掌不可兼得”的兩難境地。

再次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有多重目標，一個(gè)產(chǎn)品的表現不論是如何突出、如何優(yōu)秀，也無(wú)法承擔開(kāi)拓市場(chǎng)、抵御競爭、持續增長(cháng)并滿(mǎn)足多方面消費者偏好的所有責任?！　《a(chǎn)品結構可以使這個(gè)問(wèn)題變得簡(jiǎn)單。比如，高端形象產(chǎn)品的銷(xiāo)售規模是有限的，它無(wú)法分攤成本的壓力，而低端產(chǎn)品卻具備這種能力。

雙匯的產(chǎn)品結構就是高、中、低通吃，低端產(chǎn)品形成規模，分攤成本，打通通路；中端產(chǎn)品形成現金流和利潤；高端產(chǎn)品形成企業(yè)形象。一旦它在每個(gè)檔次都沒(méi)有軟肋，對手就很難攻擊。而且，無(wú)論是面對原料價(jià)格上漲，還是面對每個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競爭，它都會(huì )更加游刃有余。這就是產(chǎn)品結構的功效?！　?.為什么必須有節奏地推廣新產(chǎn)品？百年企業(yè)或百年品牌，其實(shí)是產(chǎn)品不斷“傳宗接代”的結果。正所謂“產(chǎn)品常新，企業(yè)常青”。產(chǎn)品更新不是當老產(chǎn)品要退出市場(chǎng)時(shí)才需要更新，而是在老產(chǎn)品暢銷(xiāo)時(shí)的更新。無(wú)論是曾經(jīng)紅火的“太陽(yáng)神”還是“三株”，都曾經(jīng)有過(guò)做“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想，最終都證明不過(guò)是南柯一夢(mèng)而已。“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想多少是受到可口可樂(lè )的誤導，像可口可樂(lè )這樣的產(chǎn)品可能是絕無(wú)僅有的例外。因為可口可樂(lè )太知名了，所以很多人把它作為標桿或夢(mèng)想?！　‘a(chǎn)品的“傳宗接代”，就好比一個(gè)人的“香火”要代代相傳，不能等到80歲快“入土”時(shí)才生兒子，一定要在青壯年時(shí)生個(gè)兒子，在有生之年抱上孫子，這樣才不會(huì )“斷香火”。建立產(chǎn)品更新的長(cháng)效機制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長(cháng)效機制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品。

三、定攻防

行軍路線(xiàn)：主流產(chǎn)品——形象產(chǎn)品——防火墻產(chǎn)品——概念產(chǎn)品

主流產(chǎn)品中價(jià)高量，奠定企業(yè)的規模；　　形象產(chǎn)品高價(jià)中量，奠定企業(yè)的位置；防火墻產(chǎn)品低價(jià)低量，阻擊對手的競爭；概念產(chǎn)品無(wú)價(jià)無(wú)量，占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)。并非所有行業(yè)的企業(yè)都遵循這樣的規律，但產(chǎn)業(yè)集中度高并且通吃的企業(yè)通常如此。在這個(gè)產(chǎn)品演進(jìn)圖譜的推進(jìn)過(guò)程中，戰略的味道也就越濃。

1、主流產(chǎn)品可以是高、中、低端產(chǎn)品的任何一類(lèi)，企業(yè)的定位通常由主流產(chǎn)品決定。比如，高端產(chǎn)品是康師傅的主流產(chǎn)品，中端產(chǎn)品是華龍的主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品奠定了企業(yè)的規模（現金流和利潤）。

2、形象產(chǎn)品通常比主流產(chǎn)品高一層級，它的銷(xiāo)量可能比不上主流產(chǎn)品，但企業(yè)卻希望通過(guò)形象產(chǎn)品改進(jìn)企業(yè)的形象。比如，對于華龍來(lái)說(shuō)，“今麥郎”就是其形象產(chǎn)品。如果說(shuō)華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業(yè)的規模，那么“今麥郎”則奠定了它在行業(yè)的位置。形象產(chǎn)品的推出，有助于企業(yè)“樹(shù)高做低”。即通過(guò)推出比主流產(chǎn)品更高層級的產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象，再通過(guò)形象的提升帶動(dòng)主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3、防火墻產(chǎn)品的特點(diǎn)是高質(zhì)低價(jià)，低價(jià)低量，目標是阻擊對手，特別是低一個(gè)層面的對手，有時(shí)甚至會(huì )成為戰略性虧損產(chǎn)品。防水墻產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)是為了把對手逼向更低的價(jià)格，低價(jià)低量是為了減少虧損，所以“有價(jià)無(wú)貨”是防火墻產(chǎn)品經(jīng)常出現的現象。當然，其應用不當可能會(huì )成為爛招、賤招。在家電行業(yè)，防火墻產(chǎn)品是敵我過(guò)招的常用招數，就連一些相當知名的自稱(chēng)“只打價(jià)值戰，不打價(jià)格戰”的企業(yè)也常用此招。當那些知名企業(yè)也推出低價(jià)位防火墻產(chǎn)品時(shí)，消費者會(huì )說(shuō)：“××品牌是名牌，都那么便宜，你們憑什么這么貴？”可見(jiàn)，防火墻產(chǎn)品被行業(yè)巨頭應用，往往殺傷力巨大、需要提醒的是，防火墻產(chǎn)品并不一定是價(jià)位最低的產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)位都可能成為防火墻產(chǎn)品。當高端品牌推出中端產(chǎn)品時(shí)，中端產(chǎn)品也可能是防火墻產(chǎn)品，它阻擊的是中端產(chǎn)品。

4、概念產(chǎn)品是占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的產(chǎn)品。概念產(chǎn)品可能并不成熟，甚至還沒(méi)有達到推向市場(chǎng)的程度。但是，在最新領(lǐng)域沒(méi)有“概念”，就很難確保企業(yè)站在行業(yè)的前沿。家電企業(yè)不斷推出各種概念產(chǎn)品，雖然很多產(chǎn)品并沒(méi)有推向市場(chǎng)，但對于奠定企業(yè)在行業(yè)的江湖地位，缺了概念產(chǎn)品還真不行。汽車(chē)行業(yè)是最重視概念產(chǎn)品的行業(yè)之一。每年的汽車(chē)展上，都有各種稀奇古怪的概念產(chǎn)品推出。概念產(chǎn)品并不是商品化產(chǎn)品，是居于對未來(lái)的技術(shù)和需求預測而推出探測市場(chǎng)風(fēng)向的產(chǎn)品。