產(chǎn)品品牌管理

【培訓對象】
企業(yè)決策層、品牌/傳播總監/經(jīng)理、市場(chǎng)/產(chǎn)品總監、戰略規劃經(jīng)理、產(chǎn)品規劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理

【培訓收益】
為什么企業(yè)應該進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略的原因
了解世界級產(chǎn)品品牌規劃的思路
學(xué)習知名跨國公司如何成功地管理產(chǎn)品品牌最佳實(shí)踐
學(xué)習掌握產(chǎn)品線(xiàn)品牌的運作的方法與傳播手段


前 言

產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略是一種局部單一品牌策略。產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略是同一條產(chǎn)品線(xiàn)上的許多產(chǎn)品項目共同
使用一個(gè)品牌。雖然同一條產(chǎn)品線(xiàn)上的不同產(chǎn)品項目存在著(zhù)一些差異，但是與這些產(chǎn)品項目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線(xiàn)上的不同產(chǎn)品仍歸為同一種產(chǎn)品。
　 牌化進(jìn)程中，企業(yè)品牌在不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，也在向各產(chǎn)品線(xiàn)品牌不斷拓展，這是企業(yè)發(fā)展到一定程度必然面對的問(wèn)題。我們能夠看到，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品線(xiàn)品牌之間存在著(zhù)注定的互動(dòng)關(guān)系：企業(yè)品牌依托于產(chǎn)品線(xiàn)品牌，而產(chǎn)品線(xiàn)品牌通過(guò)自身的個(gè)性延伸，也在很大程度上支撐起企業(yè)的整體品牌。當企業(yè)進(jìn)入到品牌競爭的時(shí)候，不可避免的是每個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品也慢慢的進(jìn)入到品牌化復制和建設的層面，正如身邊無(wú)處不在的國際大公司的產(chǎn)品線(xiàn)品牌框架：比如豐田公司總品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凱美瑞系列（Camry）等產(chǎn)品線(xiàn)品牌；再比如寶潔公司的品牌文化更為典型，它不僅有豐田那樣的縱向品牌，還有數量眾多橫向品牌。正是這些成功的產(chǎn)品線(xiàn)品牌讓企業(yè)品牌更加熠熠生輝。
我們很容易看到，一方面，產(chǎn)品線(xiàn)品牌的成功塑造，可以大大提升新項目的推廣效率及效果，通過(guò)系列產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)、不斷提高產(chǎn)品線(xiàn)品牌的產(chǎn)品水準、增強產(chǎn)品線(xiàn)品牌力量，同時(shí)為企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展帶來(lái)積極的推動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)運作效率、產(chǎn)品品質(zhì)的穩定及不斷提升；另一方面，建設強勢的產(chǎn)品線(xiàn)品牌對于企業(yè)及其投資者來(lái)說(shuō)，將是帶給他們良好的投資收益的保證；同時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)品牌建設還有力的提升企業(yè)的品牌實(shí)力及厚度。
無(wú)論快消品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，實(shí)現產(chǎn)品線(xiàn)品牌管理的模式已經(jīng)到來(lái)。傳統的用公司品牌代替產(chǎn)品線(xiàn)品牌的運作模式已經(jīng)過(guò)去。

課程大綱

1、什么是品牌及產(chǎn)品品牌？
● 品牌資產(chǎn)的概念和測量
● 在品牌化中的挑戰
● 品牌再定位決策
● 品牌資產(chǎn)(brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(cháng)期資產(chǎn)
● 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢
● 顧客對一個(gè)品牌的態(tài)度
● 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的差異
● 為什么要建立產(chǎn)品品牌
2，產(chǎn)品、品牌、商標、包裝
● 產(chǎn)品、品牌和包裝
● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品
● 商標大全：汽車(chē)品牌=企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
● 商標大全：電影品牌企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
● 品牌與商標的聯(lián)系
● 品牌與商標的區別
● 案例：“百事”大品牌
● 商標的專(zhuān)用權特點(diǎn)
● 商標創(chuàng )新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的標志
● 品牌戰略5種決策
● 產(chǎn)品品牌策略
● 包裝
● 常見(jiàn)的包裝
● 包裝類(lèi)型
● 其他產(chǎn)品的包裝
● 包裝的作用
● 包裝策略
3、產(chǎn)品品牌策略：
產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略
案例：寶潔與中國重汽的產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略
產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略的作用
產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略的趨勢
4、產(chǎn)品線(xiàn)品牌的建立與傳播
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌傳播三個(gè)圈：傳播手段看分明
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播：三個(gè)接口別有洞天
● 第一步，把三種營(yíng)銷(xiāo)與三類(lèi)傳播一一對應。
● 第二步，找到營(yíng)銷(xiāo)、傳播對應的中間橋梁。
● 氣質(zhì)塑造：內部營(yíng)銷(xiāo)—企業(yè)文化—公司傳播
● 魅力散發(fā)：外部營(yíng)銷(xiāo)—大眾媒介—營(yíng)銷(xiāo)傳播
● 信任達成：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)—人際溝通—對話(huà)傳播
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播：消費品&工業(yè)品的互通
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌靜銷(xiāo)力：未曾謀面心已動(dòng)
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌動(dòng)銷(xiāo)力：互動(dòng)溝通的滲透力
● 產(chǎn)品線(xiàn)品牌創(chuàng )新推廣：工業(yè)品可以偷師化妝品
5、產(chǎn)品線(xiàn)品牌管理的組織與職責
● 產(chǎn)品品牌主管的崗位職責
● 產(chǎn)品品牌專(zhuān)員的崗位職責
● 品牌資產(chǎn)管理表
● 1．品牌資產(chǎn)檢測表
● 2．品牌資產(chǎn)調查表
● 產(chǎn)品品牌評估表
● 同類(lèi)產(chǎn)品品牌表
● 品牌運作管理表
● 1)．品牌管理運作規劃表
● 2）．品牌命名要素評估表
● 品牌形象管理表
● 1）．產(chǎn)品品牌形象調查表
● 2）．產(chǎn)品品牌形象分析表
● 品牌傳播管理表
● 1）．品牌傳播方式分析比較表
● 2）．品牌宣傳效果調查報告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商標申請流程
● 品牌變更流程
● 品牌延伸流程

江新安
著(zhù)名產(chǎn)品創(chuàng )新與研發(fā)管理專(zhuān)家、項目管理專(zhuān)家
中國產(chǎn)品管理、研發(fā)管理培訓和咨詢(xún)領(lǐng)域的先行者與領(lǐng)導者
中國趣味輕松式項目管理實(shí)戰培訓模式第一人
擅長(cháng)領(lǐng)域：產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理（IPD）
教育背景：
民商法學(xué)碩士 美國愛(ài)荷華州立大學(xué)MBA

社會(huì )事務(wù)：
項目管理者聯(lián)盟高級顧問(wèn)、美國項目管理協(xié)會(huì )（PMI）中國項目經(jīng)理論壇主講人、中國產(chǎn)品與研發(fā)年會(huì )執委會(huì )榮譽(yù)主席、中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）管理網(wǎng)首席專(zhuān)家、中國產(chǎn)品管理研究中心專(zhuān)家組成員、中國產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人、中國產(chǎn)品職業(yè)聯(lián)盟特聘講師、中國過(guò)程改進(jìn)網(wǎng)首席專(zhuān)家、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等多所大學(xué)MBA、EDP特聘講師、清華大學(xué)項目管理協(xié)會(huì )指導老師、浙江技術(shù)創(chuàng )新協(xié)會(huì )特聘顧問(wèn)。

任職經(jīng)歷：
10多年高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)管理和項目管理經(jīng)驗，先后擔任過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新戰略經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監、技術(shù)管理總監、項目管理部總經(jīng)理、常務(wù)副總裁等職位，在長(cháng)期的管理實(shí)踐中積累了豐富的產(chǎn)品與研發(fā)創(chuàng )新思想與理念。
曾先后擔任GE集團產(chǎn)品創(chuàng )新戰略經(jīng)理、02-04年創(chuàng )辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理、知名物聯(lián)網(wǎng)（醫療、交通、稅務(wù)、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監。某大型軟件及系統集成設備企業(yè)技術(shù)管理總監、IPMT秘書(shū)、IPD咨詢(xún)項目經(jīng)理、研發(fā)任職資格小組組長(cháng)、項目管理部總經(jīng)理。中美合資知名智能識別系統設備企業(yè)常務(wù)副總裁。
在企業(yè)任職期間親身參與或主導了多期企業(yè)變革項目，與世界著(zhù)名的技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)公司合作，參與的項目包括但不限于：產(chǎn)品管理體系變革項目、研發(fā)管理體系變革項目、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD項目、市場(chǎng)管理MM項目、項目管理體系流程改造項目等。

培訓與咨詢(xún)經(jīng)歷：


“研發(fā)管理是產(chǎn)品管理不可或缺的組成部分，項目管理是研發(fā)管理、產(chǎn)品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著(zhù)地手段”。所以江老師一直致力于產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理這三大領(lǐng)域的深入研究。
超過(guò)5年的培訓與咨詢(xún)經(jīng)歷和長(cháng)達10余年的工作經(jīng)歷，三大專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都形成了專(zhuān)業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎及研究功底使課程成體系、有宏觀(guān)也有微觀(guān)，課程能收能放，更顯專(zhuān)業(yè)。
從事培訓5年來(lái)，為近七百家企業(yè)提供過(guò)上千天次的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理與項目管理的培訓。作為項目總監領(lǐng)導參與超過(guò)近五十家企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新研發(fā)與項目管理咨詢(xún)服務(wù)，為許多中國企業(yè)產(chǎn)品在全球化競爭浪潮的成功貢獻了不可或缺的力量。其獨創(chuàng )的趣味輕松項目管理培訓拋棄了傳統的照本宣科的項目管理教學(xué)法，深受學(xué)員的好評。

●咨詢(xún)項目領(lǐng)域：
主導：產(chǎn)品管理體系建設咨詢(xún)、研發(fā)管理體系咨詢(xún)、IPD體系咨詢(xún)、市場(chǎng)管理體系咨詢(xún)、項目管理體系咨詢(xún)、需求管理體系咨詢(xún)
參與：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún)、企業(yè)人力資源體系咨詢(xún)、企業(yè)業(yè)務(wù)流程設計咨詢(xún)、企業(yè)法務(wù)文化建設咨詢(xún)。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行業(yè)案例及其他行業(yè)案例請聯(lián)系老師。
大學(xué)/政府/研究機構：清華大學(xué)管理學(xué)院、浙江大學(xué)管理學(xué)院、廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院、江西省水利廳、張江高科管委會(huì )、珠江源開(kāi)發(fā)管委會(huì )、南通港閘區黨校、東莞產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、工信部5所（中國賽寶）、奧鵬教育、寧波經(jīng)委、杭州干部培訓中心、浙江技術(shù)創(chuàng )新協(xié)會(huì )等。
醫療器械/制藥：安圖生物、勤邦生物、邁瑞醫療、科美生物、強生泰諾、三九制藥、濟民可信、昆明醫藥、華立制藥、絲寶藥業(yè)、桑海制藥、國藥集團、新開(kāi)河洋參、中國寶安集團等。
通訊/互聯(lián)網(wǎng)/計算機：浙江移動(dòng)、西安移動(dòng)、江西電信、海南移動(dòng)、天津網(wǎng)通、黑龍江移動(dòng)、廣州移動(dòng)、中國電信廣東研究院、中國通信服務(wù)甘肅分公司、中國通信服務(wù)福建分公司、中國移動(dòng)研究院、珠海移動(dòng)、睿嘉科通信、深圳移動(dòng)、廣州移動(dòng)鼎湖培訓學(xué)院、展訊通信、華為技術(shù)、中興通訊、三星、LG、惠普、哈爾濱移動(dòng)設計研究院、卓望科技、淘寶網(wǎng)、中企動(dòng)力、新岸線(xiàn)計算機、北京瑞斯康達、江蘇可勝、南美集團、宇龍計算機、住網(wǎng)通訊等。
IT軟件：中興通集團、創(chuàng )想空間商務(wù)通信（全時(shí)）、凱歌信息、微軟研發(fā)中心、泰為信息、共濟科技、甘肅萬(wàn)維、天澤信息、三九互聯(lián)、中企動(dòng)力、第七大道、甲骨文等。
電子/電器/電器配件：粵晶高科、江蘇長(cháng)電、格蘭仕、海信、中山諾爾達銅管、萊克電器、德賽集團、藍微電子、蘇州伯合樂(lè )焊接技術(shù)、海爾集團、豪鵬科技等。
電源/光源/電氣/電力：金升陽(yáng)電源、中盛光電、阿特斯光電、許繼電氣、良信電氣、平高電氣、思源電氣、遠東電纜、西門(mén)子電氣、國家電網(wǎng)技術(shù)裝配公司、中國廣東核電集團、泛仕達機電等。
工程、施工及地產(chǎn)、礦業(yè)：有色二十三冶、西安曲江建設、阜陽(yáng)路橋、廣西路橋、深圳賽格、西安裕華、贛州稀土集團、浙江華立集團、曲靖宏弛、浙江水利水電監理、邛崍瑞云、恒禾地產(chǎn)、天津津水、黃河小浪底中心樞紐局等。
汽車(chē)/汽配/重工/機械：濰柴動(dòng)力、宇通客車(chē)、一拖集團、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車(chē)、上汽集團、黃?？蛙?chē)、南車(chē)集團、柳州五菱、株洲聯(lián)誠集團、漢德車(chē)橋、中聯(lián)重科、振華重工、儀征雙環(huán)、森松集團、沈陽(yáng)機床、山東中德、成都宏華、興化興達、日立電梯、株洲硬質(zhì)合金、丹麥丹控等。
軍工：中國兵器工業(yè)集團、中國人民解放軍多家兵工廠(chǎng)、中國電子科技集團29所、中國北方車(chē)輛研究所、百慕航材、中國航空航天等。
精細化工：中迅化工、魯西化工、傳化化學(xué)、亨斯邁化學(xué)、黃山永佳、寶潔日化、絲寶日化等。
快消品/文具：加多寶、珠江啤酒、福建達利、康師傅、寧波嘉日旅行用品、北京紅星二鍋頭、勁酒集團、眾品食業(yè)、得力文具、中控技術(shù)、五糧液集團等。
服裝家紡: 潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、飛天紡織集團、華潤紡織集團、福建安踏、李寧、德棉集團、七匹狼、寧波雅戈爾、邁亞紡織股份、南通紡織控股集團等。
銀行/證券：招商銀行、中國人民銀行、中國銀聯(lián)、建設銀行昆明分行、上海銀行、興業(yè)銀行、中國工商銀行、廣發(fā)證券等。
交通/旅游/物流/石油：遠成物流、馬士基物流、中國海洋石油、中國石化、海航旅業(yè)、南京地鐵等。

• 戰略品牌管理實(shí)操精髓

   

  第1講 品牌和品牌管理1、本講 提要2、什么是品牌3、品牌為什么重要4、一切都可以品牌化嗎5、哪些是最強勢品牌6、品牌化的挑戰和機會(huì )7、品牌資產(chǎn)的概念8、戰略品牌管理流程分析：戰略品牌管理培訓案例！解析：戰略品牌管理內訓案例!案例：戰略品牌管理課程案例分析！第2講 基于顧客的品牌資產(chǎn)1、本講 提..

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• 化工行業(yè)品牌管理基本功

   

  課程大綱：一、什么是品牌管理1.品牌管理的基本原則2.品牌管理的組織架構和主要職責3.品牌管理的目標4.為什么要做品牌管理5.什么是品牌管理的目標品牌管理的過(guò)程目標怎樣確定品牌戰略的目標誰(shuí)能影響品牌戰略目標的確定品牌經(jīng)理的職責二、品牌管理框架 ..

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• 化工行業(yè)品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

   

  課程前言：課程以世界著(zhù)名的品牌管理企業(yè)如寶潔、百事可樂(lè )、麥當勞等的實(shí)踐管理方法為藍本，介紹了一整套系統且量化的品牌管理流程。以行為學(xué)的思想對品牌進(jìn)行了深刻而準確的詮釋?zhuān)U述了近十個(gè)品牌管理的量化模型及全面的市場(chǎng)調研分析方法。同時(shí)系統地介紹了建立品牌管理體系的步驟、流程與模型，對市場(chǎng)、銷(xiāo)售、人力資源、生產(chǎn)等各個(gè)部門(mén)的品牌管理導入提出了系統的解決方案。是..

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• 醫藥企業(yè)品牌建設與品牌管理

   

  培訓受眾 醫藥企業(yè)董事長(cháng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監、營(yíng)銷(xiāo)總監、企劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售骨干和企業(yè)各層級管理人員等。 課程大綱 【培訓形式】 理論認知、課堂講述、案例分析、情景分析、視頻播放、圖片點(diǎn)評、學(xué)員討論。 【授課時(shí)長(cháng)】：2天 【課程大綱】　 　 引言： 1、新經(jīng)濟時(shí)代的特征與機..

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