公關(guān)危機管理與媒體應對

【培訓對象】
1、董事長(cháng)/總裁/總經(jīng)理
2、營(yíng)銷(xiāo)管理高管/營(yíng)銷(xiāo)總監/營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理/品牌經(jīng)理
3、廣告及公共關(guān)系管理者
4、廣告及公關(guān)公司客戶(hù)總監，經(jīng)理以上人員
5、公共媒體采編和廣告營(yíng)銷(xiāo)管理者
6、在讀營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)專(zhuān)業(yè)研究生，本科生，MBA，EMBA等


【培訓收益】
1、幫助企業(yè)和政府事業(yè)機構構建預防公關(guān)危機的大壩
2、提供危機來(lái)臨時(shí)的應急預案與綜合反應能力,將危害降低到最低程度
3、轉危為機,化解危機成為一次免費的公關(guān)戰役,提升品牌形象和美譽(yù)度.
本課程可解決問(wèn)題
1、一個(gè)產(chǎn)品靠一個(gè)廣告走紅天下的時(shí)代過(guò)去了，花錢(qián)不一定有銷(xiāo)量，想少花錢(qián)做好銷(xiāo)售卻又找不到辦法，為什么不公關(guān)呢？本課程幫您解決花錢(qián)值不值的困惑。
2、公關(guān)不是簡(jiǎn)單的拉關(guān)系，不是簡(jiǎn)單的擺花瓶，公關(guān)到底是什么？公關(guān)是最劃算的廣告！今天的時(shí)代很多人說(shuō)是整合營(yíng)銷(xiāo)下的整合傳播時(shí)代，其實(shí)就是公關(guān)的時(shí)代！會(huì )公關(guān)才會(huì )廣告！本課程解決如何用巧妙公關(guān)做劃算廣告的問(wèn)題。
3、危機信息嚴重傷害品牌，如何預防，如何處理，如何收場(chǎng)，如何再傳播，這是技巧，廣告解決不了，單有錢(qián)解決不了，要靠系統，此課程傳授您危機處理的必殺技巧。
4、不花錢(qián)可以做廣告嗎？我說(shuō)行！順勢公關(guān)傳播技巧告訴你如何在？111的原則下做不花錢(qián)的廣告，解決如何不花錢(qián)也做廣告的問(wèn)題。

課程大綱
1、危機是如何產(chǎn)生的？
1.1 企業(yè)莫名的13種死法，想知道嗎？危機讓品牌面臨滅頂之災，看看別人如何死的，才知道自己可能如何死。
1.2什么是無(wú)組織，等死
1.3哪些是無(wú)紀律，氣死
1.4誰(shuí)無(wú)章法，亂死
死不可怕，可怕的是冤死！如何防止呢？
1.5案例1
1.5.1政府抽檢
某檢測所賣(mài)場(chǎng)抽取食用油系列樣品，賣(mài)場(chǎng)管理人員要求促銷(xiāo)員給予了配合，據了解，這是例行市場(chǎng)抽檢，多個(gè)品牌

取樣
1.5.2消費者投訴
消費者拿著(zhù)瓶?jì)扔挟愇锏挠偷缴虉?chǎng)投訴，促銷(xiāo)員發(fā)現油中有異物。
1.5.3媒體探尋
某媒體記者電話(huà)約談公司技術(shù)人員，稱(chēng)產(chǎn)品中檢出含抗氧化劑，為何標簽上未標

面對上述的司空見(jiàn)慣，我們是怎么面對的？有沒(méi)有危險潛伏？如何處理？關(guān)鍵是一個(gè)公司的體系和團隊能正常而及

時(shí)反應嗎？習慣性的默然是企業(yè)危機最可怕的！其實(shí)危機就這樣開(kāi)始了！課程給你具體的方法。

2、危機要公關(guān)——臨危不亂333
2.1僥幸害死人——小題本來(lái)就可以大做，被人小題大做后怎么辦？
2.1.1唐駿的文憑算啥？
2.2.2雙氧水算啥？
2.1.3案例2
接案例1，工商部門(mén)向企業(yè)發(fā)出通知書(shū)，告知檢測結論1.含抗氧化劑；2.未標識違規；3.免檢標識過(guò)期。據了解，

本次例行抽檢其他知名品牌有其他問(wèn)題。
很顯然，事情在進(jìn)展，麻煩在增加，考驗團隊的時(shí)候到了，可是從哪里入手，步驟是什么，該如何避免惡化，沒(méi)有

定式，有無(wú)規律？課程展示基本的手段。

2.2危機公關(guān)333之三度（雀巢奶粉）
在歷次血雨腥風(fēng)后，危機公關(guān)出現了一些規律，這個(gè)規律是什么？如何設計？怎么用？所謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。課

程提供給您的是經(jīng)驗中總結出來(lái)的方法，用別人的血來(lái)養育自己的危機管理之苗，總比自己淌血的好！
2.2.1死不認賬——態(tài)度惡劣
案例：05年食用油酸價(jià)超標事件中三個(gè)品牌的不同態(tài)度導致三種不同結果，面對爆發(fā)的危機，我們選取什么態(tài)度？
2.2.2糾結——速度太慢
案例：雀巢奶粉反應速度，慢幾拍，遲鈍是火上澆油，應該采用什么速度？2.2.3退一步海闊天空——尺度不精
案例：雀巢承認碘超標，但說(shuō)無(wú)害；后來(lái)同意換貨，不同意退貨；在后來(lái)同意退貨，拆過(guò)的不退，步步緊逼后的退

讓?zhuān)谅づM者，尺度的把握很難，但是可以設計。

2.3危機公關(guān)333之三一
很多首長(cháng)一世英名毀于出言不慎，很多品牌一夜因為一件事情倒霉，為什么？自信到自負不是坦蕩，是愚昧；出言

隨心不是真誠，是無(wú)知；三一可以讓人稍微清醒一點(diǎn)，可以避免可笑的錯誤。概念好理解，方法卻不容易找到。課

程就要解決這個(gè)問(wèn)題。
2.3.1眾說(shuō)的紛紜——一個(gè)人說(shuō)話(huà)，人多嘴雜，如何防止？
案例：霸王的霸仔們添亂
2.3.2亂說(shuō)必亂——假設的QA，一個(gè)人如何說(shuō)？要設計！
案例：1：1：1危機爆發(fā)
2.3.3都負責的禍——獨裁的優(yōu)勢，獨裁不好嗎？危機公關(guān)需要獨裁。就看誰(shuí)來(lái)裁！案例：1：1：1的最后回應

2.4危機公關(guān)之三步（信息時(shí)報的責難）
2.4.1慌則黃——判斷，如何判斷危機的發(fā)展。
案例：《信息時(shí)報》想干嘛？
2.4.2亂則傷——出戰，出手要快準狠，如何把握？
案例：《南方都市報》會(huì )兩肋插刀嗎？
2.4.3忘則惘——總結，防微杜漸，防止重犯，總結什么？
案例：打出來(lái)的平安
2.4.4案例3
接案例2，工商部門(mén)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，安全指標合格率97.3％，其他指標部分品牌待整改。公布抽查結論，胡姬花

使用過(guò)期免檢標識，違反國標，責令下架，并處罰款。
《廣州日報》頭版新聞稿“廣州食用油一半品牌出問(wèn)題，金龍魚(yú)兄弟胡姬花列黑名單”
新華社通稿《金龍魚(yú)兄弟品牌胡姬花濫用免檢標識被責令召回》
危機已經(jīng)爆發(fā)，手忙腳亂，四處尋人，恨不得傾囊而動(dòng)，但是這時(shí)候朋友打官腔了，對手看笑話(huà)了，媒體落井下石

了，自己呢？沒(méi)主意了，怎么辦？

3、危中有機
3.1死馬跑不了——一夜傾覆的“杯具”，萬(wàn)劫不復自取滅亡。
3.1.1案例：三聚氰氨
3.1.2案例：巨能鈣
3.2死馬也是活馬——茍延尋機，負面中有可得如何操作？
3.2.1案例：包養的范冰冰
3.2.2案例：1：1：1危機的因禍得福
3.3跳起來(lái)的死馬——創(chuàng )造機會(huì )，通過(guò)關(guān)注來(lái)傳導正確就是機會(huì )。
3.3.1案例：金龍魚(yú)酸價(jià)風(fēng)波
3.4案例4
媒體大面積曝光后迅速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，企業(yè)緊急召回并發(fā)聲明，新華社發(fā)出第二稿《胡姬花稱(chēng)誤用免檢標識，不

涉產(chǎn)品質(zhì)量，顧客仍可放心使用》。媒體仍然跟進(jìn)。
危險總是伴隨機會(huì )的，關(guān)鍵是你看到?jīng)]有，關(guān)鍵是有無(wú)魄力去用，事情都到這一步了，新華社都發(fā)通稿了，水都燒

到80度了，有機會(huì )嗎？這個(gè)案例可以揭示一些真相，更能提供一些啟迪，還有很多的方法。

4、公關(guān)制勝——借機行事111
4.1第一個(gè)“1”免費的點(diǎn)——巧妙包裝真實(shí)，如何從社會(huì )和企業(yè)需要的角度找到媒體要的新聞點(diǎn)？
4.1.1案例：1：10：100的由來(lái)
4.2第二個(gè)“1”震耳的鑼——如何讓媒體幫你？
4.2.1案例：《新聞?wù){查》興奮了
4.3第三個(gè)“1”多抬的轎——如何做到朝中有人好說(shuō)話(huà)？
4.3.1案例：市政府為你說(shuō)
電視天天播，報紙天天出，網(wǎng)絡(luò )天天上，每天都有企業(yè)，品牌在媒體面前曝光，很多品牌在問(wèn)，怎么就沒(méi)有我呢？

古語(yǔ)云：己所欲，勿施于人！在我們今天的媒體環(huán)境和媒體規律中，我們可為的是什么呢？如何去做呢？這個(gè)案例

給你一些金龍魚(yú)背后的故事和操作的訣竅。

5、最后的回顧
5.1要點(diǎn)回顧
5.2問(wèn)答
5.3測試
5.4意見(jiàn)征詢(xún)
 

講師介紹:
朱志國

品牌公關(guān)實(shí)戰專(zhuān)家，“危機公關(guān)333”、“順勢公關(guān)111”的理論發(fā)明者，金龍魚(yú)歷次全國危機操盤(pán)手，央視《新聞?wù){查》金龍魚(yú)報導策劃操盤(pán)人，燕京漓泉啤酒、棒棒娃食品、心心藏茶等著(zhù)名品牌顧問(wèn)。

﹡集20年品牌策劃，營(yíng)銷(xiāo)管理，廣告公關(guān)，終端促銷(xiāo)實(shí)踐于一身的專(zhuān)家
﹡熔甲方乙方深刻體驗于一體的無(wú)間智者
﹡一個(gè)具備足夠感染力的從事演講實(shí)踐近30年的全國演講冠軍

1987年畢業(yè)于北京理工大學(xué)。 1998年以前在一類(lèi)大型國企長(cháng)期從事企業(yè)管理工作，對企業(yè)規劃、策略、品牌宣傳有深入的任職經(jīng)歷；
2000年底，進(jìn)入中國首家全國公交網(wǎng)絡(luò )廣告公司服務(wù)，任北京通成推廣公交廣告有限公司華南區總經(jīng)理，全國制作總監；
2004年元月進(jìn)入嘉里糧油-金龍魚(yú)的品牌持有人公司，歷任廣告部經(jīng)理、公關(guān)部媒介經(jīng)理、項目部經(jīng)理、現代渠道市場(chǎng)推廣經(jīng)理、全國促銷(xiāo)管理經(jīng)理等職，一直從事品牌，傳播的實(shí)踐和全國的培訓。形成了自己從品牌策劃到促銷(xiāo)執行的一條完整的執業(yè)脈絡(luò )，為品牌管理，特別是品牌傳播管理培訓奠定了深厚的實(shí)戰基礎。

經(jīng)典案例：
﹡2001年武漢公交車(chē)廣告資源大整合，市場(chǎng)份額躍升致85％；
﹡百事可樂(lè )2002新形象上市整體公交車(chē)投放策略，一夜遍布武漢，一舉擠掉可口可樂(lè )；
﹡2004年金龍魚(yú)1:1:1吳曉莉形象上市總體媒介策劃，一次性全國媒介整合投放徹底壓制競品；
﹡2004－2005年負責金龍魚(yú)連續三次全國媒體危機公關(guān)，逐次減低損失，至今平安無(wú)大事；
﹡2007年《從1：1：1危機到1：10：100》的金龍魚(yú)完整公關(guān)全案的操盤(pán)手，實(shí)現了危機－平息－翻盤(pán)的全過(guò)程公關(guān)傳播，成為中國營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)歷史上完整的成功案例；
﹡金龍魚(yú)全國促銷(xiāo)活動(dòng)管理，萬(wàn)名促銷(xiāo)員管理。

學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)
﹡品牌傳播要花錢(qián)，更是一種投資，投資有風(fēng)險。
﹡品牌管理，有時(shí)候需要我們返璞歸真。
﹡廣告是一種感覺(jué)，但更是一種工程，沒(méi)有規范就沒(méi)有工程。

﹡公關(guān)有時(shí)很有效，有時(shí)也很省錢(qián)，不過(guò)也很勞心。
﹡很多老板知道廣告有50%是浪費的，但是不知道浪費在哪里，我們要想辦法讓大家知道。
﹡對于廣告投入，好的策劃省錢(qián)一半，真正的專(zhuān)業(yè)節省另外一半的錢(qián)。
﹡會(huì )買(mǎi)的才會(huì )賣(mài)，會(huì )賣(mài)的才會(huì )買(mǎi)。
﹡一味少花錢(qián)，可能帶來(lái)更大浪費。
﹡終端為王，而終端促銷(xiāo)是真正的王。
﹡“巧妙包裝真實(shí)”是品牌傳播的魂。

授課特點(diǎn)
﹡強悍的演講功底，充滿(mǎn)激情的講解
﹡嚴密的邏輯思維，系統的內容與結構
﹡風(fēng)趣的談吐，幽默而活躍
﹡案例為主的提升教學(xué)，深入淺出
﹡豐富的互動(dòng)和練習，保證最高的吸收率
﹡實(shí)用的制度，手冊，圖表提供，讓人拿來(lái)可用

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