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定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了
時(shí)間：2014-12-12
李先生是一個(gè)受傳統廣告思維訓練的人。當年，4A廣告公司到中國時(shí)，他是第一代員工,1994年，已經(jīng)是一家4A公司的副總裁。1996年，離開(kāi)4A，引進(jìn)香港著(zhù)名導演DavidTusi，成立了一家電視廣告制作公司。這個(gè)公司一直到現在，拍了很多很好但也很貴的廣吿片，其中最著(zhù)名的是桂綸鎂和彭于晏的“益達”系列。之后，還創(chuàng )辦了自己的產(chǎn)品公司和一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內容解決方案的眾包平臺。這樣的職業(yè)經(jīng)歷，讓他對傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論有廣泛的實(shí)踐和深刻的認識；同時(shí)站在新時(shí)代，他知道自己正在經(jīng)歷一場(chǎng)偉大變革的洗禮。
2012年10月，他曾在一個(gè)課堂解析過(guò)一次定位理論，當時(shí)已經(jīng)察覺(jué)到了這套理論不適應時(shí)代變化了。從此之后，他一直在觀(guān)察定位理論，試圖解答它在哪里出問(wèn)題了。
傳統的定位理論，是這樣的。經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起點(diǎn)是消費者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來(lái)越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費者感覺(jué)到差異，才有可能贏(yíng)得競爭。定位理論的特點(diǎn)是不需要改變產(chǎn)品，而是通過(guò)對消費者認知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來(lái)產(chǎn)品，而是更好、更適合他的產(chǎn)品。”
定位理論發(fā)現，人類(lèi)的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂，3. 缺乏安全感、4.已經(jīng)裝到大腦里的事情不會(huì )輕易改變、5.經(jīng)常會(huì )喪失焦點(diǎn)。所以，最簡(jiǎn)單的辦法，就是占據消費者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強之一；更升級的辦法，就是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi)，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。
本質(zhì)上，定位理論認為，消費者是孤立的傻子，可以運用心理戰術(shù)和大規模媒體投放，去影響他的認知，實(shí)現最有利于競爭的市場(chǎng)地位。其實(shí)，這就是一個(gè)大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒……
今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三大基石：媒體、渠道、用戶(hù)，全都發(fā)生了根本性的改變；相應的，企業(yè)和品牌也會(huì )發(fā)生根本性改變。工業(yè)時(shí)代的那一套，將被徹底埋葬。 過(guò)去的媒體是單向、壟斷、高單價(jià)、必須大量投放的；今天的媒體是互動(dòng)、開(kāi)放、低成本、免費的、精準的。過(guò)去的渠道是實(shí)體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷(xiāo)量；今天的渠道是虛擬的、互動(dòng)的、單層的，甚至可以預售而不需要備庫存。過(guò)去的用戶(hù)是孤立的、弱勢的、基本沒(méi)有影響力的；今天的用戶(hù)是社群的、強勢的，彼此相互影響的。
品牌的經(jīng)營(yíng)方式也發(fā)生了變化。過(guò)去的品牌是標志性的、高高在上的、具有欺騙性的；今天的品牌是親和的、有趣的、內在含義非常豐富的。過(guò)去經(jīng)營(yíng)品牌，是企業(yè)內部少數幾個(gè)人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶(hù)和企業(yè)共同創(chuàng )造的，企業(yè)自己有很強的團隊，自己產(chǎn)生內容，自己通過(guò)粉絲傳播。 過(guò)去的企業(yè)組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶(hù)喜歡什么，然后根據這個(gè)猜測，去制定一整套戰略，花大價(jià)錢(qián)去推進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)計劃一旦執行起來(lái)，就沒(méi)有回頭路，因為做好的印刷品不能改，拍好的廣告片不能改，預定的媒體時(shí)間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業(yè)年代的“火箭發(fā)射模式”：基于一個(gè)猜測，把一切準備好，一個(gè)按鈕按下去，好了上西天，壞了下地域。
忠誠用戶(hù)可以通過(guò)自媒體在社交網(wǎng)絡(luò )上說(shuō)你好或說(shuō)你壞。千千萬(wàn)萬(wàn)說(shuō)你好的用戶(hù)，加起來(lái)就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要傳統媒體，就可以把產(chǎn)品轉到飛起來(lái)。 傳統的品牌管理路徑，是先做消費者研究，之后找到目標用戶(hù)，然后生成策略(定位是一個(gè)非常主要的工具)，再用創(chuàng )意去表達，找制作公司拍廣告，然后買(mǎi)大量媒體投放。傳統定位理論所發(fā)現的消費者認知規律是對的，但對消費者認知進(jìn)行管理的方法，已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化了。因為，消費者的行為模式，發(fā)生了根本變化，今天的消費者可以影響別人，也可以相互影響，簡(jiǎn)單粗暴地植入定位的老套路，玩不轉了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，人與人之間連接的成本，大幅度降低到幾乎為零。所以，你只要有好的內容或者說(shuō)是大家感興趣的內容，一夜之間就有可能跑遍全世界，而且可能一分錢(qián)也不用花。羅振宇說(shuō)，“過(guò)去品牌是男性的，現在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一個(gè)主動(dòng)的位置上，動(dòng)各式各樣腦筋，通過(guò)各式各樣渠道去追求所謂的“目標用戶(hù)”，需要付出很高代價(jià)，而且效率極低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就會(huì )有人把你的美圖傳播出去，自然會(huì )有喜歡你的人找上門(mén)來(lái)。特斯拉在中國幾乎沒(méi)有花過(guò)什么廣告費，卻幾乎家喻戶(hù)曉，甚至達到了定位理論的最完美境界，成為一個(gè)品類(lèi)的代表：特斯拉=電動(dòng)汽車(chē)!
今天的品牌應該是真誠的、有溫度的，可以提供給消費者全方位的體驗，而不是簡(jiǎn)單粗暴的洗腦?？煽诳蓸?lè )全球漂流瓶案例，其邏輯是今天的年輕用戶(hù)更細分、更小眾了，用瓶子上的不同標簽、不同口號跟不同的人溝通，讓不同的消費者來(lái)愛(ài)它。最近網(wǎng)上熱傳，日本宜家公司搞了一個(gè)地鐵活動(dòng)，他們把整列火車(chē)都用宜家產(chǎn)品布置出來(lái)，注冊會(huì )員通過(guò)抽獎，就可以乘坐這節車(chē)廂，終點(diǎn)站的樓上就是宜家店。網(wǎng)友都覺(jué)得，這事太好玩，太有愛(ài)了。
消費者愛(ài)你的外表，更愛(ài)你的內心。今天真正成功的品牌，都在提倡一個(gè)“正確的價(jià)值主張”，社群之所以能夠聚集起來(lái)，是因為共同的理念。這與原來(lái)的定位理論有相通之處，但現在不是搶占“第一第二”、也不是“創(chuàng )建品類(lèi)”，而給用戶(hù)的大腦重新安裝操作系統：特斯拉要開(kāi)放所有專(zhuān)利，發(fā)誓向壟斷的汽車(chē)工業(yè)挑戰；羅永浩說(shuō)不為輸贏(yíng)，就是認真；小米追求技術(shù)的極致完美；阿里巴巴說(shuō)天下沒(méi)有難做的生意。
如果我告訴你，加菲貓在美國殺人了，你的第一反應肯定不相信。我如果說(shuō)紐約警察局已經(jīng)正式發(fā)通告，各項證據確鑿，加菲貓確實(shí)殺人了。你肯定還會(huì )說(shuō)，一定是有什么事把他逼急了。為什么你一直不相信加菲貓是一個(gè)壞人，一直要替他說(shuō)話(huà)?因為你愛(ài)他!所以說(shuō)：今天做品牌的最高境界是讓消費者愛(ài)你。
