三星蘋(píng)果手機行業(yè)瑜亮之爭日漸激烈：營(yíng)銷(xiāo)PK創(chuàng )新

    時(shí)間：2011-11-11

鮮明對比

當果粉們在悉尼蘋(píng)果零售店門(mén)口排隊購買(mǎi)新上市的iPhone4S手機時(shí)，就在不遠處，另外一群人也聚集在三星(微博)的零售店門(mén)口。

三星通過(guò)這家“埋伏”在蘋(píng)果零售店旁的臨時(shí)店面推廣新款GalaxySII手機，每天排名前10位的顧客都將獲得2澳元(約合2.05美元)購機的優(yōu)惠，以此應對新iPhone的發(fā)布。

這種游擊戰標志著(zhù)這兩大移動(dòng)設備巨頭之間的沖突進(jìn)一步升級，他們此前已經(jīng)在全球多國的法院展開(kāi)專(zhuān)利大戰。

這兩家公司之間的沖突之所以如此引人關(guān)注，原因在于他們之間的鮮明對比。蘋(píng)果以創(chuàng )新而著(zhù)稱(chēng)，他們的很多創(chuàng )意都可以催生全新的市場(chǎng)。而三星缺乏的恰恰是創(chuàng )意，但卻通過(guò)井然有序的制造系統彌補了這一缺陷，從而快速做出反應，向市場(chǎng)推出新品。

不過(guò)，就在蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng )始人史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)去世后，三星卻宣布推遲發(fā)布最新款NexusPrime智能手機，以此表達對喬布斯的敬意——蘋(píng)果是三星最大的微處理器客戶(hù)。

由于采用了最新一代開(kāi)發(fā)代號為“冰淇淋三明治”的谷歌Android操作系統，使得NexusPrime備受業(yè)界關(guān)注。此前的Android操作系統也都以食品名稱(chēng)命名，例如“姜餅”和“蜂巢”
沖突升級

但三星似乎正在逐漸贏(yíng)得智能手機市場(chǎng)的主導地位。該公司第三季度的智能手機銷(xiāo)量有望超過(guò)蘋(píng)果，從而成為全球第一大智能手機廠(chǎng)商。

蘋(píng)果是全球最大的科技公司，市值達到3910億美元。隨著(zhù)圣誕購物季的臨近，該公司也開(kāi)始奮力反擊。受益于iPhone和iPad的銷(xiāo)量飆升，蘋(píng)果周二公布7月至9月業(yè)績(jì)時(shí)有望展現出積極的短期業(yè)績(jì)。盡管外界反應平淡，但iPhone4S上市3天的銷(xiāo)量仍然達到400萬(wàn)部，達到iPhone4的兩倍。

“我們關(guān)注的是圣誕購物季所在的季度。我們預計蘋(píng)果肯定會(huì )有優(yōu)異表現。”美國基金公司CapitalAdvisorsGrowthFund經(jīng)理錢(qián)寧·史密斯(ChanningSmith)說(shuō)，他所在的公司持有蘋(píng)果股票。

三星與蘋(píng)果的斗爭不僅限于賣(mài)場(chǎng)，雙方還在全球各地的法院開(kāi)戰。就在三星在悉尼促銷(xiāo)Galaxy，以吸引蘋(píng)果用戶(hù)的當天，澳大利亞法院對三星GalaxyTab平板電腦發(fā)布了臨時(shí)禁售令，原因是該產(chǎn)品涉嫌侵犯蘋(píng)果專(zhuān)利。

蘋(píng)果還在德國和荷蘭成功申請到三星產(chǎn)品的臨時(shí)禁售令，并且計劃在關(guān)鍵的智能手機戰場(chǎng)美國禁售三星產(chǎn)品。三星也試圖通過(guò)法律手段反擊蘋(píng)果，并對其提起侵權訴訟，但目前尚未取得進(jìn)展。

快刀殺手

關(guān)注三星的分析師稱(chēng)，該公司或許沒(méi)有世界級的創(chuàng )意，但卻擁有世界級的營(yíng)銷(xiāo)能力。

作為全球最大的平板顯示器和存儲芯片制造商，以及僅次于諾基亞(微博)的全球第二大手機制造商，三星推出新品的速度超過(guò)任何企業(yè)。該公司能夠借助自主生產(chǎn)的芯片和屏幕降低成本。它還擁有無(wú)與倫比的產(chǎn)品差異化戰略，針對不同的市場(chǎng)推出了不同的手機。

不過(guò)，盡管三星展現出了卓越的營(yíng)銷(xiāo)能力，但卻很少有人相信，它擁有能夠成為下一個(gè)蘋(píng)果的企業(yè)創(chuàng )新文化。

三星集團的傳奇創(chuàng )始人李秉哲于1969年創(chuàng )辦了三星電子，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)黑白電視機。據推測，該公司是通過(guò)拆解索尼的產(chǎn)品掌握了這項技術(shù)。蘋(píng)果聲稱(chēng)，采用Android系統的Galaxy系列產(chǎn)品抄襲了iPhone和iPad的外觀(guān)和感覺(jué)。

“韓國人很擅長(cháng)反向工程(譯注：通過(guò)拆解方式來(lái)仿制產(chǎn)品)。”丹麥電信咨詢(xún)公司StrandConsult創(chuàng )始人約翰·斯特蘭德(JohnStrand)說(shuō)。三星的企業(yè)文化很看重速度和適應力，他們的目標是成為所謂的“快刀殺手”。

但市場(chǎng)研究公司Canalys分析師蒂姆·謝潑德(TimShepherd)說(shuō)：“想要在公眾心目中獲得iPhone或iPad那樣的形象，三星需要冒險生產(chǎn)一些獨特的產(chǎn)品，不僅要具備真正令人驚訝的元素，而且要第一個(gè)推向市場(chǎng)。”

技術(shù)中立

三星并不完全依賴(lài)Android，它是一家技術(shù)中立的企業(yè)，不僅與英特爾合作開(kāi)發(fā)軟件，還使用微軟(微博)的Windows系統以及免費的Linux，甚至自主開(kāi)發(fā)的Bada手機操作系統。對芯片和顯示器的垂直整合同樣幫助三星加強了生產(chǎn)成本控制能力。

美國投資銀行Bernstein分析師在報告中說(shuō)：“由于把雞蛋放在了不同的籃子里，因此無(wú)論技術(shù)和標準如何變化，三星都將成為長(cháng)期贏(yíng)家。在占據領(lǐng)導地位的廠(chǎng)商中，三星非常獨特，它是一個(gè)‘操作系統不可知論者’。”

三星的一名高管認為，蘋(píng)果有可能也希望模仿三星的模式。這位拒絕透露姓名的三星高管說(shuō)：“具有諷刺意味的是，蘋(píng)果目前追求的或許正是三星正在從事的事情：推出不同的產(chǎn)品以迎合從高端到低端的所有用戶(hù)群。”

“沒(méi)有專(zhuān)注于一個(gè)移動(dòng)平臺，而是將資源和時(shí)間分散到不同的平臺中，讓我們看起來(lái)有些愚蠢。但這種耐心最終會(huì )獲得回報。”該高管說(shuō)。

蘋(píng)果去年發(fā)布的iPhone4和iPad在業(yè)內掀起了一陣風(fēng)暴，并對三星產(chǎn)生了沖擊。由于無(wú)力與iPhone4和iPad競爭，該公司去年第二季度利潤減半。但在此之后，三星卻在智能手機市場(chǎng)迅速崛起。

在第一代GalaxyS發(fā)布后不到一年，三星于今年4月推出了采用更快處理器的新一代GalaxyS智能手機，雖然尺寸更大，但重量卻有所降低。幾個(gè)月后，該公司又推出了升級版Galaxy智能手機，支持更快的4G網(wǎng)絡(luò )，而且配備分辨率更高的屏幕。

超越蘋(píng)果

三星還是首家通過(guò)不同尺寸的平板電腦挑戰iPad的廠(chǎng)商，并且已經(jīng)成為全球第二大平板電腦企業(yè)。

三星今年第二季度的智能手機銷(xiāo)量接近2000萬(wàn)部，僅比蘋(píng)果少100萬(wàn)部，市場(chǎng)份額差距不足1個(gè)百分點(diǎn)。但摩根大通分析師預計，三星今年全年有望出售9500萬(wàn)部智能手機，高于蘋(píng)果的8100萬(wàn)部，明年的銷(xiāo)量預期分別為1.36億部和8900萬(wàn)部。

相比而言，蘋(píng)果時(shí)隔15個(gè)月后發(fā)布的新一代iPhone并未對外形進(jìn)行改版，令投資者和粉絲頗感失望。他們此前預計，新一代iPhone的厚度將更薄，并采用更大尺寸的屏幕，同時(shí)支持4G網(wǎng)絡(luò )。

“倘若用戶(hù)想要的是不會(huì )過(guò)時(shí)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，那么三星當前顯然具備營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。”市場(chǎng)研究公司Fitch分析師阿爾文·利姆(AlvinLim)說(shuō)，“三星在及時(shí)推出有競爭力的新款智能手機方面擁有很強的能力。”

縱深優(yōu)勢

22歲的邁克爾·桑托斯(MichaelSantos)兩年前開(kāi)始使用iPhone，但在新加坡的一家三星零售店中把玩了半小時(shí)的GalaxySII后，他決定放棄iPhone。“Galaxy的屏幕分辨率更高、更清晰、更干凈，色彩也更明亮。”他說(shuō)。

GalaxySII使用三星自家的雙核應用處理器，因此成本得以降低。其厚度和屏幕尺寸都比iPhone4S更具優(yōu)勢，而且通過(guò)全球100多個(gè)國家和地區的140家運營(yíng)商出售。

選擇在很大程度上已經(jīng)成為了成功的關(guān)鍵因素。

市場(chǎng)研究公司CCSInsight分析師吉奧夫·布拉伯(GeoffBlaber)說(shuō)：“三星的成功秘訣在于縱深優(yōu)勢。三星在積極展開(kāi)競爭——從預付費產(chǎn)品一直到高端產(chǎn)品，GalaxySII的多數份額幾乎都是從諾基亞手中搶奪的。”

“以往僅用于描述諾基亞的詞語(yǔ)如今都適用于三星。規模、渠道和供應鏈的相互配合使得三星成功提升了利潤和銷(xiāo)量。”他說(shuō)。

分析師表示，智能手機如今已經(jīng)占到三星手機總出貨量的三分之一，上一季度和去年同期分別為26%和12%，從而將三星手機業(yè)務(wù)的整體利潤率提升到14%左右。
操作系統

2007年發(fā)布的iPhone憑借觸摸屏設計打開(kāi)了市場(chǎng)，不僅引發(fā)了競爭對手的競相效仿，而且成為了智能手機市場(chǎng)的黃金標準。但采用Android系統的手機已經(jīng)主導了市場(chǎng)，三星、HTC(微博)、LG、摩托羅拉(微博)移動(dòng)和索尼愛(ài)立信(微博)都在免費使用這款系統。

Android智能手機的賣(mài)點(diǎn)在于個(gè)性化、價(jià)格以及無(wú)需像iPhone那樣通過(guò)電腦進(jìn)行同步。

三星或許的確缺乏創(chuàng )意，但對蘋(píng)果創(chuàng )意的領(lǐng)會(huì )能力卻超過(guò)任何其他廠(chǎng)商。該公司試圖以更為優(yōu)惠的價(jià)格和更好的功能提供與蘋(píng)果相似的體驗。這也是韓國大學(xué)生ChoSu-ah選擇三星的原因。

ChoSu-ah表示：“由于我的很多朋友都用iPhone4，因此我被這款手機吸引了。而且，我可以從朋友那里得到很多幫助。另外，作為一個(gè)女孩，我也很喜歡蘋(píng)果的漂亮外觀(guān)。”她說(shuō)。

“但在使用Galaxy幾天后，我的想法改變了。由于這是一款韓國手機，因此我可以得到一些比iPhone更有用的技術(shù)。盡管人們都說(shuō)Android的應用較少，但要找到我想要的應用并不困難。”她說(shuō)。