閆治民老師簡(jiǎn)介
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清華大學(xué)、吉林大學(xué)、鄭州大學(xué)等總裁班特邀講師 中國職業(yè)經(jīng)理人（CPM）培訓認證中心特聘講師 中國國際品牌發(fā)展戰略聯(lián)合會(huì )特邀專(zhuān)家 將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰課程和教練技術(shù)課程完美結合者 暢銷(xiāo)書(shū)《職業(yè)化，生存硬道理》、《狼道營(yíng)銷(xiāo)》作者 國內首位將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰課程和教練技術(shù)課程完美結合者 營(yíng)銷(xiāo)非戰爭理論創(chuàng )立者..
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如何高效地使用FABE產(chǎn)品介紹策略
時(shí)間：2011-06-29 作者：閆治民
| 在我的銷(xiāo)售技巧訓練課程上，我會(huì )經(jīng)常安排情景模擬環(huán)節，尤其是向客戶(hù)介紹產(chǎn)品的模擬。但在模擬中幾乎所有的學(xué)員都容易犯一個(gè)錯誤，就是急于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而且把優(yōu)點(diǎn)講得非常多。結果客戶(hù)對這些過(guò)多的優(yōu)點(diǎn)的印象清晰度并不高，信任度和興趣度當然也會(huì )大打折扣。而且很多學(xué)員在介紹產(chǎn)品時(shí)很容易在客戶(hù)問(wèn)詢(xún)價(jià)格時(shí)，過(guò)早地涉及的價(jià)格，讓客戶(hù)對價(jià)格的敏感性很快增加，很容易使銷(xiāo)售陷入僵局。 在學(xué)員模擬之后我都會(huì )深度講解FABE策略，FABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹策略，它的基本流程和句式是： Ｆ：特色 → 因為…… Ａ：優(yōu)點(diǎn) → 這會(huì )使得…… Ｂ：利益 → 那也就是…… Ｅ：見(jiàn)證 → 你可以了解到…… FABE策略的第一個(gè)優(yōu)勢就是先介紹的不是優(yōu)點(diǎn)很是特色，其次才介紹優(yōu)點(diǎn)，這是因為先介紹特色，再引伸到優(yōu)點(diǎn)，使優(yōu)點(diǎn)有支撐點(diǎn)，顯得更加真實(shí)、可信和差異性。 比如：我們這款空調產(chǎn)品因為采用了目前國際上最先進(jìn)的也是我們公司的專(zhuān)利技術(shù)SQ節能技術(shù)，這會(huì )使得我們的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品在達到同樣效果的前提下節電58%。 在介紹產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)時(shí)，最好不要超過(guò)三個(gè)，否則過(guò)多的特色和優(yōu)點(diǎn)很難讓客戶(hù)留下清晰的印象。而且向客戶(hù)介紹特色和優(yōu)點(diǎn)一定要符合兩大原則： 基于客戶(hù)需求滿(mǎn)足的原則：介紹的特色和優(yōu)點(diǎn)一定是要能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的，否則再好的特色和優(yōu)點(diǎn)也不會(huì )引起客戶(hù)的興趣。 基于競爭對手比較優(yōu)勢的原則：物色和優(yōu)點(diǎn)是一種比較優(yōu)勢，也就是說(shuō)你的特色和優(yōu)點(diǎn)一定是競爭對手所沒(méi)有的或你比競爭對手做得更好的，否則就不是特色和優(yōu)點(diǎn)，客戶(hù)也不會(huì )產(chǎn)生興趣和購買(mǎi)欲望。 無(wú)論特色和優(yōu)點(diǎn)介紹的再好，這只不過(guò)是以“產(chǎn)品為中心”的王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。FABE策略的第二個(gè)優(yōu)勢就是將特色和優(yōu)點(diǎn)轉化為利益。因為客戶(hù)關(guān)注的是利益，激發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)欲望的是產(chǎn)品能夠給客戶(hù)帶來(lái)的好處，而不是優(yōu)點(diǎn)。 接上例：那也就是說(shuō)，根據貴公司的采購數量和每臺空調平均年使用小時(shí)來(lái)估算，每年至少能給貴公司節省86000度電，電費按0.58元/度算，一個(gè)年度下來(lái)就會(huì )為你們節省49880元。在金融危機形勢下，企業(yè)都在內部挖潛，節能降耗，省錢(qián)就是賺錢(qián)，這對貴公司來(lái)說(shuō)一定是一筆可觀(guān)的效益，你說(shuō)是嗎？雖然我們的產(chǎn)品價(jià)格比其它品牌要貴一點(diǎn)，但這貴出的錢(qián)你一年就從省下的電費中省下來(lái)了，接下來(lái)就是純省下的真金白銀了，你說(shuō)哪個(gè)更貴呢？ 所以介紹到優(yōu)點(diǎn)時(shí)，并不是等著(zhù)客戶(hù)表達意見(jiàn)和看法，而是站在客戶(hù)的角度和立場(chǎng)，為客戶(hù)去分析如果他購買(mǎi)產(chǎn)品將帶來(lái)的利益是什么？在將優(yōu)點(diǎn)轉化為利益時(shí)要做到三個(gè)原則： 聚焦客戶(hù)需求原則：優(yōu)點(diǎn)所轉化的利益必須是客戶(hù)所關(guān)心的，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求尤其是潛在客戶(hù)，讓客戶(hù)有眼前一亮的感覺(jué)。 利益具體化原則：給客戶(hù)介紹的利益，一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼，而是要具體化、數字化，這樣客戶(hù)會(huì )更清晰地了解產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的價(jià)格。 案例：在一次美的導購銷(xiāo)售技巧訓練課程上，在我講過(guò)FABE策略后，我讓兩位學(xué)員做產(chǎn)品銷(xiāo)售的情景模擬，在扮演客人的學(xué)員問(wèn)過(guò)豆漿機的價(jià)格后，客人感覺(jué)價(jià)格太貴時(shí)，做導購的學(xué)員馬上講：“我們的產(chǎn)品是醫用不銹鋼材料做的，一方面更加的衛生和安全，另一方面如果天天使用，它的使用壽命將達到**年，折算下來(lái)一天的使用費才不到一毛錢(qián)，您說(shuō)貴嗎?！笨腿笋R上說(shuō)：“一點(diǎn)都不貴?！薄澳悄闶乾F金還是刷卡呢？”“刷卡！”場(chǎng)上馬上響起熱烈的掌聲。 利益情景化原則：在給客戶(hù)介紹利益時(shí)，銷(xiāo)售人員一定要興奮起來(lái)，情景化的描述產(chǎn)品能夠給客戶(hù)帶來(lái)的利益，讓客戶(hù)能夠像已經(jīng)購買(mǎi)并已經(jīng)使用產(chǎn)品后一樣體會(huì )到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和利益。 介紹完利益之后，不要給客戶(hù)太多的思考和選擇的時(shí)間，馬上應進(jìn)入FABE策略的最后一個(gè)環(huán)節，就是見(jiàn)證。見(jiàn)證是用第三方案例來(lái)向客戶(hù)證明這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的如何，讓客戶(hù)對產(chǎn)品進(jìn)一步產(chǎn)生信任感。我們還接上面的空調案例來(lái)說(shuō)： 我們這款工業(yè)用空調產(chǎn)品目前在許多著(zhù)名企業(yè)使用，比如上海大眾、中國石油、中國移動(dòng)、娃哈哈等，你看這是我們在部分客戶(hù)企業(yè)使用的一些圖片資料以及客戶(hù)評價(jià)。目前我們這款空調產(chǎn)品已經(jīng)在工業(yè)空調領(lǐng)域市場(chǎng)占有率達到86%，同時(shí)出口美國、荷蘭、意大利等20多個(gè)歐美發(fā)達國家。在剛剛結束的國際空調產(chǎn)品新產(chǎn)品、新技術(shù)博覽會(huì )上，我們這款空調產(chǎn)品獲得唯一金獎，這是獲獎證書(shū)。 在FABE策略中，見(jiàn)證的部分一定要體現以下原則： 讓事實(shí)說(shuō)話(huà) 讓數字說(shuō)話(huà) 讓專(zhuān)家說(shuō)話(huà) 讓榮譽(yù)說(shuō)話(huà) 讓客戶(hù)說(shuō)話(huà) 讓市場(chǎng)說(shuō)話(huà) FABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹工具，它雖然不復雜，但能用好并不簡(jiǎn)單，在使用FABE策略進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)要避免常犯的六個(gè)錯誤： 事先準備的不足 不能真正的傾聽(tīng) 不了解客戶(hù)的需求 不注重利益的個(gè)性化 介紹過(guò)多的優(yōu)勢與利益 不了解競爭對手忽略差異性 單單強調特征與優(yōu)點(diǎn)，忽視利益 不知道不同類(lèi)型的內部客戶(hù)的需求不同 為了讓大家更好的掌握FABE策略，我們再通過(guò)一個(gè)案例來(lái)看看如何出神入化地使用： 有一次我從鄭州坐飛機去上海講課，準備順便給上海朋友帶一點(diǎn)特產(chǎn)，帶什么呢？我想還是帶些新鄭大棗吧，但我想機場(chǎng)的肯定比較貴，決定還是在市區買(mǎi)。當我在民航大酒店乘車(chē)時(shí)看到對面有兩家賣(mài)棗的商店，我就走過(guò)去，看到一家老板是個(gè)年輕人，一個(gè)是年老太太，我想老太太肯定比年輕人實(shí)在就直接走進(jìn)了老太太的店，接下來(lái)老太太對我這個(gè)經(jīng)常講FABE策略的所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家用了高水準的FABE策略進(jìn)行了成功的銷(xiāo)售（只是我當是并沒(méi)有意識到老太太是用FABE策略）： 我走進(jìn)店里問(wèn)道：“你這里的棗怎么賣(mài)？” 老太太熱情地招呼道：“小伙子，我這全是正宗的新鄭大棗，你是自己吃還是送人？” “送人?！?br /> “是送一般客人，還是重要客人？” “送給我一個(gè)好朋友的父母”我答道。 “這是重要的客人，送的棗貴賤不說(shuō)，一定要送真貨”老太太說(shuō)道。 “棗還有真假嗎？” “那當然，你知道新鄭棗是最有名氣的，也是最好吃的，送禮一定要送新鄭大棗，現在市場(chǎng)上有山西棗、河北棗、新疆棗冒充新鄭棗，你一不小心就可能買(mǎi)到假冒的新鄭棗，你是送重要客人的，肯定不愿意買(mǎi)到假冒的新鄭棗，你說(shuō)是嗎?！?br /> 我說(shuō)：“那肯定是，那新鄭棗與其它地方的棗有什么區別嗎？” “那區別可大了，有一種說(shuō)法叫‘靈寶蘋(píng)果潼關(guān)梨，新鄭大棗甜似蜜’，新鄭種棗的歷史據說(shuō)有8000多年歷史，新鄭大棗的優(yōu)良雞心棗品種，種植技術(shù)獨特（F:特色），使得新鄭大棗的最大優(yōu)點(diǎn)就是皮薄、肉厚、核小、味甜（A:優(yōu)點(diǎn)），不信你嘗嘗”，說(shuō)著(zhù)老太太用一個(gè)鑷子從一個(gè)盒子里夾也一顆又紅又大的棗，我忙說(shuō)：“不用嘗，”老太太樂(lè )呵呵地說(shuō)： “小伙子，買(mǎi)不買(mǎi)沒(méi)有關(guān)系，到我店里有個(gè)規矩就是一定要嘗嘗我的棗?！蔽冶焕咸恼嬲\所感染，就拿這個(gè)棗吃了起來(lái)，老太太淡淡的問(wèn)：“不是是皮很??？味很短甜，而且你看核是不是很??？”我連連地說(shuō)：“沒(méi)有錯，是的?！薄澳悄銕н@樣的棗去拜望長(cháng)輩，是不是很體面呢？”“那當然”，我答道。（B：利益） “小伙子你知道嗎？有兩個(gè)西安人上次從我這里買(mǎi)過(guò)棗，昨天晚上九點(diǎn)多了，又來(lái)我店里我已經(jīng)回家，從我店外牌子上看到我的電話(huà)號后，要電話(huà)把我從家里接來(lái)買(mǎi)了四十斤棗?！保‥：見(jiàn)證） “那你這里的就一定是新鄭大棗嗎？”我問(wèn)道。 “小伙子，我就是新鄭人，我家就在千年棗村王所在的村子，你看看我身份證，上面寫(xiě)著(zhù)呢?！崩咸珡呐赃叺淖雷由享樖帜贸鲆粋€(gè)舊舊的身份證到我面前，我看到上面確實(shí)寫(xiě)著(zhù)老太太的住址是新鄭市的一個(gè)什么村。（E：見(jiàn)證） 這時(shí)我對老太太的棗已經(jīng)非常動(dòng)心，就問(wèn)：“你的棗多少錢(qián)一斤？” 老太太說(shuō)：“機場(chǎng)的棗多少錢(qián)一斤你知道嗎？機場(chǎng)的棗至少比我這里的棗一斤貴10塊錢(qián)，還不一定有我這里的棗好，我的棗根據大小不同，有25元、30元、35元一斤的，我建議你買(mǎi)30元一斤的就可以了。如果你買(mǎi)我的棗超過(guò)100元，包裝盒我免費送你，一點(diǎn)不比機場(chǎng)的包裝差，你看看我這些包裝?！保˙：利益） “好的，我就要30元一斤的，我要200元”我脫口而出。 “好的，我再免費送你一大盒好想你棗片，如果零賣(mài)的話(huà)一盒20塊錢(qián)呢?！崩咸吲d地張羅著(zhù)幫我稱(chēng)好棗并包裝好。我付過(guò)錢(qián)后，老太太說(shuō)：“小伙子，既然你看老人，不如你再帶兩瓶棗花蜜，這對老人的健康非常好，肯定會(huì )給老人一個(gè)驚喜，我一下買(mǎi)我這么多棗，如果你要我就20元一瓶給你，原價(jià)40塊錢(qián)呢，等于買(mǎi)一送一了?！崩咸珡呢浖苌夏贸鲆黄織椈劢o我看。我猶豫了一下，覺(jué)得老太太說(shuō)的有道理，我下又掏了四十元錢(qián)買(mǎi)下了兩瓶棗花蜜。（B：利益）。我付完賬，老太太高高興興地送我出門(mén)，我到機場(chǎng)因飛機晚點(diǎn)，我就在機場(chǎng)商場(chǎng)閑逛，我看到有賣(mài)棗的就過(guò)去看看我買(mǎi)的棗是不是比老太太的一斤貴10塊錢(qián)。結果我驚異地發(fā)現，機場(chǎng)的棗與老太太的棗價(jià)格基本一致！我呆坐在候機室的椅子上，回味著(zhù)老太太的銷(xiāo)售過(guò)程，我驚奇地發(fā)現老太太的銷(xiāo)售過(guò)程中爐火純青使用了FABE策略！ |
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