公關(guān)危機與媒體應對

一、危機的概念
危機的N種形態(tài)
案例
1）產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)；雀巢奶粉典超標；
2) 顧客投訴引發(fā)：三亞宰客；雙匯火腿瘦肉精；
3) 惡性競爭引發(fā)：金龍魚(yú)1：1：1涉嫌虛假宣傳；
4) 管理失當引發(fā)：達芬奇家具假進(jìn)口；味千拉面骨湯門(mén)；
5) 違規操作引發(fā)：湘潭神女違規提職；
6) 公共事故引發(fā)：深圳豪車(chē)飚車(chē)事故被質(zhì)疑造事者調包
7) 偏頗言論引發(fā)：巨能鈣雙氧水致癌；可樂(lè )致癌物；
8) 權威結論引發(fā)：金龍魚(yú)抽查不合格；

二、危機處理的333原則
（一）三度原則
1、速度
1）四小時(shí)內正式反應
2）直接針對質(zhì)疑
3）要有更強渠道
案例：某奶粉典超標事件
2、態(tài)度
1）誠懇是首要的態(tài)度
2）真相是最好的告知
3）可以不說(shuō)但千萬(wàn)不能說(shuō)謊
4）態(tài)度的關(guān)鍵：誠懇，主動(dòng)，勇于擔當
案例：某奶粉典超標事件
3、尺度
1）只講事實(shí)，少發(fā)評論
2）話(huà)不要說(shuō)得太滿(mǎn)
3）切莫牽扯他人
4）猶豫是大忌
案例：某奶粉典超標事件
（二）三一原則
1、一個(gè)口徑
1）要有文字的聲明
2）內部要培訓
3）不要讓媒體興奮；給予足夠的傾聽(tīng)、面子與尊嚴
4）不要采取對抗的方式；有理不在聲高
5）理直氣壯在心；理直氣和在表
6）靈活按照口徑說(shuō)話(huà)
7）前后一致
8）發(fā)現誤傳，要正面澄清
2.  一個(gè)出口
1）誰(shuí)先說(shuō)，誰(shuí)后說(shuō)，誰(shuí)不說(shuō)，要明確
2）常設新聞發(fā)言人，臨時(shí)新聞發(fā)言人，專(zhuān)業(yè)新聞發(fā)言人
3）與發(fā)言人的配合
4）領(lǐng)導表態(tài)的時(shí)機
3.  一個(gè)幫手
1）自己說(shuō)一萬(wàn)句不如幫手說(shuō)一句
2）受眾如何看待幫手
3）如何尋找 “幫手”？
4）幫手的典型特征
5）與幫手的溝通原則
案例：某知名品牌涉嫌虛假宣傳
（三）、三步原則
1、  研判：張弛有度
2、  出戰：干脆利落
3、  結案：以儆效尤
案例：某報質(zhì)疑某知名品牌危機

三、危機處理中的策略
（一）內部策略
1、組織
1）危機處理小組
2）新聞發(fā)言人
3）幫手
4）內控相關(guān)人員
2、分析會(huì )議
1）誰(shuí)
2）通過(guò)誰(shuí)
3）說(shuō)什么
4）相關(guān)的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)想要什么
5）媒體最關(guān)心的問(wèn)題
3、時(shí)間
1）多久反應
2）反應時(shí)機
3）最快渠道是什么
4. 口徑
1）見(jiàn)招拆招？自說(shuō)自話(huà)？轉移視線(xiàn)？
2）一步到位，誠懇面對
3）自圓其說(shuō)
4）幫手多說(shuō)
5、渠道
1）直截了當
2）盡量弱化影響
3）惡狗怕粗棍
6、利益相關(guān)方
1）擒賊先擒王
2）致歉是雙刃劍
3）承諾要留神
4）傾聽(tīng)就是給尊嚴給臺階。
5）有理不在聲高
7、責任人
1）替罪要小心
2）引咎應該是文化
3）戴罪立功
（二）、媒體策略
1、直面媒體
1）它想干嘛？
2）不可被要挾
3）有理走遍天下？
4）學(xué)會(huì )與魔鬼打交道？
2、兩肋插刀
1）說(shuō)出令人信服的事實(shí)
2）聲音要更大
3）感謝罵你的人
4）讓別人同情不如讓別人理解和接受
3、記者面對負面的五大心態(tài)
1）你的壞消息就是記者的好消息
2）沒(méi)名氣，誰(shuí)理你？
3）探秘是記者的天職！
4）記者自以為最有良知
5）拍磚要拍出自己的風(fēng)格來(lái)
4、面對媒體的大忌
1）沉默不語(yǔ)，怠慢是最大的不恭
2）無(wú)可奉告，無(wú)言是極端的傲慢
3）掩蓋事實(shí)，欲蓋彌彰
4）推諉他人，無(wú)擔當最令人不齒
5）反唇相譏，譏諷是不自信的體現
6）態(tài)度僵硬，簡(jiǎn)單反應出無(wú)能
7）聲音雜亂，無(wú)序容易給人機會(huì )
5、危機公關(guān)通用的五大目標
1）負面消息減少
2）第三方為你說(shuō)話(huà)
3）媒體不見(jiàn)新點(diǎn)
4）受眾開(kāi)始理解
5）正面消息上升
6、召開(kāi)記者招待會(huì )
1）記者招待會(huì )的準備：
2）在召開(kāi)記者招待會(huì )時(shí)，要注意的幾點(diǎn)：
 

五、危機管理的五大要點(diǎn)
1、一把手如履薄冰的憂(yōu)患意識
2、完整而運作有效的管理體系
3、常備不懈的配套資源
4、專(zhuān)職，專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)斷的獨立機構
5、兩肋插刀的外圍朋友

六、媒體關(guān)系十點(diǎn)忠告
1、對媒體要敬畏
2、坦誠很重要
3、不要厚此薄彼
4、日常維護
5、記者也是人
6、喝水不忘挖井人
7、要有鐵兄弟
8、錢(qián)不一定萬(wàn)能，但沒(méi)錢(qián)萬(wàn)萬(wàn)不能
9、永不交惡
10、不惹事，也不怕事

七、危機體系管理制度和工具
1、危機體系建設
2、應對危機的SOP手冊
3、危機節點(diǎn)管理
4、內審
5、預案
6、危機信息提報
7、新聞發(fā)言人管理
8、公共關(guān)系維護
9、信息披露
10、危機公關(guān)小組管理
11、……….

八、危機應對最高境界——借勢傳播111
1、勢在哪？如何借？
2、可遇不可求，功夫要下夠
3、借勢傳播的“111”法則
案例：“從1：1：1到1：10：100”的深圳故事

 

九、模擬情景演練
練習1：危機應對演練—  危機事件研判分析
練習2：危機應對演練二  召開(kāi)記者招待

朱八界 老師

北京理工大學(xué)EMBA班特聘教授
危機公關(guān)333”、“順勢公關(guān)111”理論的創(chuàng )始人
央視《新聞?wù){查》金龍魚(yú)報導策劃操盤(pán)人
金龍魚(yú)歷次全國危機操盤(pán)手
品牌公關(guān)實(shí)戰專(zhuān)家
金龍魚(yú)、燕京啤酒等著(zhù)名品牌顧問(wèn)
實(shí)戰經(jīng)歷
20年品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理、廣告公關(guān)、終端促銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗
30年演講實(shí)踐曾獲全國演講冠軍
熔甲乙方深刻體驗于一體的無(wú)間智者
1987年畢業(yè)于北京理工大學(xué)。1998年以前在一類(lèi)大型國企長(cháng)期從事企業(yè)管理工作，對企業(yè)戰略、規劃、品牌宣傳等領(lǐng)域有深入探索；
2000年進(jìn)入中國首家全國公交網(wǎng)絡(luò )廣告公司服務(wù)，任北京通成推廣公交廣告有限公司華南區總經(jīng)理、全國制作總監；
2004年進(jìn)入嘉里糧油（中國）有限公司（金龍魚(yú)等品牌持有者），歷任廣告部經(jīng)理、公關(guān)部媒介經(jīng)理、項目部經(jīng)理、現代渠道市場(chǎng)推廣經(jīng)理、全國促銷(xiāo)管理經(jīng)理等職，一直從事品牌傳播的實(shí)踐工作和全國的培訓。形成了從品牌策劃到促銷(xiāo)執行一條完整的執業(yè)脈絡(luò )，為品牌管理特別是品牌傳播管理培訓奠定了深厚的實(shí)戰基礎。
主要成功案例
● 2001年武漢公交車(chē)廣告資源大整合，市場(chǎng)份額躍升致85％；
● 2002年百事可樂(lè )新形象上市整體公交車(chē)投放策略，一夜遍布武漢，一舉擠掉可口可樂(lè )；
● 2004年金龍魚(yú)1:1:1吳曉莉形象上市總體媒介策劃，一次性全國媒介整合投放徹底壓制競品；
● 2004－2006年負責金龍魚(yú)連續三次全國媒體危機公關(guān)，逐次減低損失，功克多次難關(guān)；
● 2007年《從1：1：1危機到1：10：100》的金龍魚(yú)完整公關(guān)全案的操盤(pán)手，實(shí)現了危機－平息－翻盤(pán)的全過(guò)程公關(guān)傳播，成為中國營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)歷史上完整的成功案例。
授課特點(diǎn)
● 強悍的演講功底、充滿(mǎn)激情的講解
● 嚴密的邏輯思維，系統的內容與結構
● 風(fēng)趣的談吐，幽默而活躍
● 案例為主的提升教學(xué)，深入淺出
● 豐富的互動(dòng)和練習，保證最高的吸收率
● 實(shí)用的制度、手冊、圖表提供，讓學(xué)員拿來(lái)可用
主要講授課程
《公關(guān)危機管理與媒體應對》
《免疫公關(guān)體系》
培訓過(guò)的部分客戶(hù)
鵬華基金、中國銀行、江蘇中燃油品儲運有限公司、中海燃供、中國建設銀行、中國電信、易初蓮花、華北制藥、小肥羊、南方航空、麥當勞、中國人壽、人民保險、平安壽險、太平洋產(chǎn)壽險、新華人壽、泰康人壽、中華聯(lián)合保險、大地財產(chǎn)保險、長(cháng)春一汽馬自達、廣州地鐵、廣州海運、廣汽工業(yè)集團、南方電力、廣州郵政、中交四航局、廣州卷煙二廠(chǎng)、中國煙草、廣州東建實(shí)業(yè)、中石油廣州分公司、廣州地鐵物資有限公司、廣東省工業(yè)設備安裝、廣東省建材公司、中海國際船舶、國家電網(wǎng)、西安楊森、強生制藥、中國移動(dòng)、中銀證券、中銀基金、中銀保險、中銀基金、廣深珠高速等。
輔導咨詢(xún)過(guò)的部分客戶(hù)
燕京啤酒、棒棒娃食品、心心藏茶、杭州廣廈集團、華澤集團（金六福酒業(yè)）、云南白藥等。