商業(yè)社會(huì )持續發(fā)展的結果，就是供大于求，無(wú)論如何抑制制造，如何刺激消費，結果就是每個(gè)品類(lèi)的商品和服務(wù)都會(huì )供大于求。品牌消費時(shí)代的到來(lái)，是任何企業(yè)都無(wú)法改變的商業(yè)歷史進(jìn)程。品牌消費時(shí)代是以品牌消費為主要特征的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，消費者對商品的選擇已經(jīng)跨越了簡(jiǎn)單的商品功能這個(gè)層次，進(jìn)入到人性化、個(gè)性化的品牌層次。品牌消費時(shí)代，每個(gè)企業(yè)和商品都有一張牌.握在手里的牌，從來(lái)沒(méi)有好壞之分，但這張牌一旦打出去，一定有輸有贏(yíng)。怎樣贏(yíng)得品牌消費的勝利,就是企業(yè)品牌戰略的核心。
企業(yè)品牌戰略：直接刺激消費
品牌切入消費者的大腦好比切西瓜.切西瓜容易嗎？切西瓜很容易，切西瓜難在怎樣比別人切的好！你切的比別人好又能怎麼樣呢？奧運會(huì )暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)比賽項目，你切的再好也沒(méi)有人給你發(fā)金牌。切西瓜的關(guān)鍵問(wèn)題，在于我們?yōu)槭裁匆形鞴夏?？切西瓜不就是為了吃西瓜嗎？不想吃的西瓜，你的刀法再好，切開(kāi)了也是浪費。
《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書(shū)明確指出：從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造的角度，把握品牌切入與切西瓜一樣，關(guān)鍵不是你是否掌握了，品牌競爭是燒灼自己的游戲規則，關(guān)鍵不是你能夠揮刀直奔打敗對手的結果，關(guān)鍵在于你為什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是為了吃西瓜一樣，我們在一個(gè)市場(chǎng)切入我們的品牌，唯一的目的就是刺激消費，刺激消費者來(lái)消費我們的品牌。
創(chuàng )維電器總經(jīng)理楊東文認為“與消費者打交道的能力”才是企業(yè)最值得投資的領(lǐng)域。海爾的核心競爭力是什么？張瑞敏曾經(jīng)給出一句精彩的回答，是“對消費者的深刻理解”。在百年盛世咨詢(xún)的營(yíng)銷(xiāo)詞典里,品牌不是一個(gè)空殼，真實(shí)的品牌，在品牌消費時(shí)代，唯一的功能就是用來(lái)消費，所以企業(yè)品牌戰略的關(guān)鍵點(diǎn)，就是一定要去刺激消費。
企業(yè)品牌戰略必須要把握的，就是能否直接刺激消費。能夠直接刺激消費，帶來(lái)銷(xiāo)量直線(xiàn)上升的品牌切入，就是成功的品牌切入；不能直接刺激消費的品牌切入，越做品牌銷(xiāo)量越少的品牌切入，就是失敗的品牌切入。
《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書(shū)明確指出：老品牌切入新市場(chǎng)，必須直接刺激消費，無(wú)論你的品牌有多老。20世紀80年代初，美國可口可樂(lè )公司想把他們的產(chǎn)品打進(jìn)中國市場(chǎng)。于是可口可樂(lè )公司決定先以免費試喝的方式在北京、上海、廣州三大城市進(jìn)行街頭調查。調查結果令他們非常失望，只有10% 的人能夠接受，還有20% 的人無(wú)明確態(tài)度。品牌消費時(shí)代，不是你有了一塊金子招牌，就自然而然有人主動(dòng)來(lái)消費，你必須想辦法去刺激消費。
怎樣刺激消費者來(lái)消費你的飲料品牌呢？最簡(jiǎn)單的刺激方式，就是告訴他，別人每天都喝！調整思路以后，可口可樂(lè )重新進(jìn)行免費試喝的街頭調查。這次調查和前一次調查不同的地方是——讓消費者試喝之前就告訴他：可口可樂(lè )是美國文化的象征，是美國人幾乎每天都要喝的飲料。沒(méi)想到這次調查的結果和第一次幾乎完全相反。有70% 的人能夠接受可樂(lè )的味道，不接受的下降到20%，無(wú)法表示意見(jiàn)的占10%。不能夠在新的市場(chǎng)去刺激消費，你擁有可口可樂(lè )這樣的品牌，也寸步難行。
你知道攜程公司嗎？我不知道攜程的地址在哪里，但我跟許多經(jīng)常出差的人一樣，我有一張攜程網(wǎng)的會(huì )員卡。百年盛世咨詢(xún)認為攜程的品牌切入也是一個(gè)經(jīng)典的案例，當年切入之初，新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭慘烈，而傳統旅游業(yè)，利潤率已經(jīng)相當稀薄，綜合毛利率大多不足10%，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說(shuō)，攜程不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司；而旅游行業(yè)的人說(shuō)，攜程不是一家真正的旅游公司，攜程選擇以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去整合混亂的旅游業(yè)，這一刀切的固然干凈利落，更漂亮的是對刺激消費的把握。攜程作為一個(gè)新的品牌切入新的領(lǐng)域，刺激消費的關(guān)鍵環(huán)節有兩個(gè)：
第一，就是首先讓消費者手里有攜程卡。著(zhù)裝各異的發(fā)卡一族，在中國已經(jīng)成為一個(gè)全新的職業(yè)，在各個(gè)城市，在被商家視為目標客戶(hù)出行的各個(gè)黃金地段，他們發(fā)著(zhù)各式各樣、五花八門(mén)的會(huì )員卡片。攜程是這種街頭攬客模式的始作俑者，對于一個(gè)以高科技著(zhù)稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，前端是人海戰術(shù)大發(fā)卡大軍，后端是一個(gè)1600余人規模的電話(huà)呼叫中心，表面上這樣的場(chǎng)景，多少有些讓人覺(jué)得不可思議，但在百年盛世咨詢(xún)的商業(yè)邏輯里，這一切無(wú)非就是要達到直接刺激消費的目的。
第二，就是要讓大家頻繁的使用。攜程網(wǎng)的會(huì )員卡，不僅可以享受超低的機票、賓館價(jià)格，同時(shí)作為卡的持有人，訂機票賓館還能贏(yíng)得積分，積分到一定程度可以升級為VIP卡，金卡等等，也可以?xún)稉Q禮品，而攜程網(wǎng)同樣將這張卡的功能進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，現在攜程網(wǎng)的VIP會(huì )員可以享受很多餐廳以及娛樂(lè )休閑場(chǎng)所的打折服務(wù). 在百年盛世咨詢(xún)的商業(yè)邏輯里，這樣做攜程網(wǎng)的會(huì )員卡自然就會(huì )得到更多的使用，而消費者對于攜程的品牌好感度和黏性，就形成了與消費次數的同步增加。
腦白金的案例確實(shí)已經(jīng)不新鮮了，就象我們現在，錢(qián)包里可能沒(méi)有錢(qián)，但一定會(huì )有幾張卡一樣，攜程式的用卡對消費的刺激，也一樣不新鮮了，但在百年盛世咨詢(xún)的商業(yè)邏輯里，經(jīng)典始終就是經(jīng)典。腦白金的品牌切入第一刀，是一本叫《席卷全球》的書(shū)，全書(shū)共８９頁(yè)，分九章。
這確實(shí)是一本非常獨特的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，寫(xiě)的非常到位，從品牌切入的角度，確實(shí)也是很夠勁的一刀。但消費者真的會(huì )象被洗了腦一樣，這樣簡(jiǎn)單的就去消費嗎？這個(gè)方式也許很別致，但過(guò)于間接了，百年盛世營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：企業(yè)品牌戰略的關(guān)鍵，不是間接刺激消費，而是直接刺激消費，商業(yè)社會(huì )就是這樣現實(shí)，你遮遮掩掩的迂回是行不通的，你自己不直接把話(huà)說(shuō)出來(lái)，根本就沒(méi)有人有義務(wù)去幫你說(shuō)。
腦白金的品牌切入，除了《席卷全球》的決心，還需要更直接的消費刺激方式，于是就有了那句，你聽(tīng)你也煩的知名廣告：今年過(guò)節不收禮，收禮就收腦白金！盡管很多人都給這個(gè)廣告冠以惡俗之名，但從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造的角度，對于把握品牌切入，這則廣告，確實(shí)是難得一見(jiàn)的，直接刺激消費的經(jīng)典之做?！镀髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書(shū)明確指出：直接刺激消費的品牌戰略，一句話(huà)也是經(jīng)典；不能直接刺激消費的品牌戰略，花一毛錢(qián)都是浪費
百年盛世咨詢(xún)的忠告：品牌消費時(shí)代，品牌領(lǐng)域才是真正的紅海，品牌誕生的唯一方式，就是切入消費者的心智，企業(yè)品牌戰略的目標，就是為了贏(yíng)得競爭。想要贏(yíng)得競爭，品牌戰略切入消費者心智的第一刀，就必須直奔打敗對手的結果！品牌，在品牌消費時(shí)代，唯一的功能就是用來(lái)消費，所以企業(yè)品牌戰略的關(guān)鍵點(diǎn)，就是一定要直接刺激消費。能夠直接刺激消費，帶來(lái)銷(xiāo)量直線(xiàn)上升的品牌戰略，就是成功的品牌戰略；不能直接刺激消費，越做品牌銷(xiāo)量越少的品牌戰略，就是失敗的品牌戰略。