品牌戰略規劃與品牌管理

第一章——品牌戰略規劃的重要性 
中國企業(yè)在常規的營(yíng)銷(xiāo)廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營(yíng)銷(xiāo)廣告，得到的卻是無(wú)盡的煩惱。
造成中國品牌硬傷的根源
中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因 

第二章——戰略與品牌的本質(zhì)及內涵
研究品牌戰略，必須清晰地了解戰略的本質(zhì)與內涵，品牌的本質(zhì)與內涵。
1、戰略的本質(zhì)
2、品牌的本質(zhì)與內涵
3、品牌對企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎
4、品牌對企業(yè)的價(jià)值基礎
5、品牌對（消費者）客戶(hù)的價(jià)值及其價(jià)值基礎
6、品牌資產(chǎn)為消費者提供的價(jià)值
7、品牌對消費者的價(jià)值基礎
8、品牌對社會(huì )的價(jià)值及其價(jià)值基礎
9、品牌社會(huì )價(jià)值的基礎
10、品牌資產(chǎn)的立體化構成
11、品牌資產(chǎn)的內容
12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會(huì )出現品牌資產(chǎn)中的短木板
13、強勢品牌的特征
 強勢品牌案例研討之一：強勢品牌無(wú)一不是有豐富的、打動(dòng)消費者的品牌聯(lián)想。
 強勢品牌案例研討二：為什么絕大多數名牌其實(shí)是膚淺品牌 

第三章 品牌戰略的本質(zhì)、職責與工作內容 

第一節 品牌戰略戰略的本質(zhì)——管好消費者的大腦
 品牌對企業(yè)的價(jià)值淵泉
 品牌戰略管理的本質(zhì)
 如何管理消費者的大腦 

第二節 品牌戰略管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的區別與聯(lián)系
1、品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷(xiāo)傳播的。品牌戰略不是直接做營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，但品牌戰略要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現
2、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會(huì )活動(dòng)以及執法的關(guān)系
3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統帥營(yíng)銷(xiāo)傳播，并執法確保品牌憲法在營(yíng)銷(xiāo)傳播中得到有效體現
 
第三節 品牌戰略管理的具體職責與內容
一、企業(yè)品牌戰略規劃的四條主線(xiàn)
二、品牌戰略管理四大主要工作
1、品牌戰略管理主要工作之一 規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。
2、品牌戰略管理主要工作之二 優(yōu)選品牌化戰略與品牌架構
3、品牌戰略管理主要工作之三 進(jìn)行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。
4、品牌戰略管理主要工作之四 科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) 

第四節 做好營(yíng)銷(xiāo)傳播不等于打造強勢品牌
 
第五節 如何用品牌戰略降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本
一、規劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值
二、觸動(dòng)消費者內心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費用使消費者認同品牌
三、實(shí)施品牌戰略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費都為品牌作加法，這自然節省了品牌建設成本
四、卓越品牌戰略意味著(zhù)用足、用夠品牌資產(chǎn)
五、戰略與品牌架構規劃的水平高低能大大降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本 

第四章——核心價(jià)值，品牌永遠不變的靈魂 

第一節 核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂 
第二節——以水滴石穿的定力維護品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖 
第三節 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因 
第四節　品牌核心價(jià)值的完整構成 

第五章 品牌立法——規劃品牌核心價(jià)值與品牌識別系統 

第一節 提煉與規劃品牌核心價(jià)值的四大原則
一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 ——高度的差異化
二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——觸動(dòng)消費者的內心世界
三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)
案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌
　　　　　　　　　——核心價(jià)值成為廈新的強勁助推火箭 

第二節 完善品牌憲法——規劃品牌識別系統
 
一、品牌的產(chǎn)品識別
二、品牌的企業(yè)識別
三、品牌的氣質(zhì)識別
    品牌氣質(zhì)的內涵
    別把品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性混為一談
    品牌的氣質(zhì)識別的形成
    如何管理好品牌氣質(zhì)
四、品牌的地位識別
五、品牌的責任識別
六、品牌的成長(cháng)性識別
七、品牌的創(chuàng )新能力識別
八、品牌與消費者的關(guān)系識別
九、品牌的符號識別 

第三節 規劃品牌識別時(shí)易陷入的誤區
一、過(guò)分強調產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區
二、品牌識別過(guò)分迎合消費者的看法
三、把品牌定位當作品牌識別
四、過(guò)分強調短線(xiàn)目標、沉溺于一時(shí)風(fēng)光 

第四節——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎上
 
第六章 品牌憲法的管理策略 

第一節 科學(xué)界定基本識別與擴展識別
第二節 品牌識別調整的原則 ——因循守舊+與時(shí)俱進(jìn) 
第三節 品牌識別的調整策略
一、微調原則
二、漸變原則
三、不抵觸原則
四、有序原則（條件成熟原則）
 第四節 牌識別的調整時(shí)機把握 

第七章 繞品牌憲法創(chuàng )建強勢品牌 

第一節 核心價(jià)值統帥一切 
第二節 深度溝通——讓消費者在體驗中由衷認同核心價(jià)值
 
第八章 品牌化戰略與品牌架構的優(yōu)選—— 一招定乾坤 

第一節 綜合品牌戰略的特點(diǎn)與運用策略
一、采用綜合品牌戰略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰略的優(yōu)點(diǎn)
三、綜合品牌戰略的缺點(diǎn)
四、綜合品牌戰略適用情形 

第二節 產(chǎn)品品牌戰略的特點(diǎn)與運用策略
一、產(chǎn)品品牌戰略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個(gè)性、鎖定目標消費群
三、一品多牌的戰略出發(fā)點(diǎn)──凸顯個(gè)性鎖定目標消費群
四、“一品多牌”的運用策略 

第三節 雙品牌戰略的特點(diǎn)與運用策略
一、雙品牌戰略的定義
二、來(lái)源品牌戰略的特點(diǎn)與好處
三、來(lái)源品牌戰略的適用情形
四、來(lái)源品牌戰略的缺點(diǎn) 

第四節 擔保品牌戰略的特點(diǎn)與運用策略
一、擔保品牌戰略定義
二、擔保品牌戰略的本質(zhì)
三、擔保品牌戰略與來(lái)源品牌戰略之間的區別
 
第五節 主副品牌戰略的特點(diǎn)與運用策略
一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷(xiāo)立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運用策略 

第六節 來(lái)源品牌戰略、擔保品牌戰略、主副品牌戰略的異同比較
 
第七節 規劃科學(xué)高效的品牌架構
1、產(chǎn)品品牌完全獨立，在包裝與廣告上不出現企業(yè)品牌
2、來(lái)源品牌戰略與擔保品牌戰略 

第九章 品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸
一、對現有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得最大的商業(yè)利益
三、品牌延伸——以品牌核心價(jià)值為中心，突破相關(guān)論
四、品牌延伸決策的最高原則
五、品牌核心價(jià)值能否兼容新老產(chǎn)品
六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強化終端生動(dòng)化工作
八、建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售隊伍與科學(xué)考核體系
九、建立新隊伍或加大新產(chǎn)品的提成比例 

第十章 超低成本創(chuàng )建品牌資產(chǎn)的策略
一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強勢大品牌
二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng )造
三、超低成本創(chuàng )建知名度的六大策略
四、建立品質(zhì)認可度的策略
五、創(chuàng )造積極、美好的品牌聯(lián)想
六、品牌忠誠度
七、品牌的溢價(jià)能力
八、打造品牌溢價(jià)能力的三大策略

 

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  課程背景：品牌戰略規劃很重要的一項工作就是規劃科學(xué)合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。隨著(zhù)國內企業(yè)規模不斷擴大和產(chǎn)品日益繁雜多樣，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后就面臨著(zhù)很多難題，如究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？還是采用主副品牌戰略？類(lèi)似問(wèn)題就屬于優(yōu)選品牌化戰略范疇。若新產(chǎn)..

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