中國品牌國際化戰略

【培訓對象】


【培訓收益】


[案例 ]日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰略
烤鴨理論——中國企業(yè)壽命分布
深刻揭示——中國企業(yè)敗因分析

精準制導———深度打造真正的品牌

品牌隱形要素的建設

1 韓國泡菜---美譽(yù)度
“韓國泡菜是100%依靠漢城奧運會(huì )走向世界的。”韓國泡菜協(xié)會(huì )主席樸
君永毫不猶豫地給出了答案。
“1988年，韓國政府的觀(guān)光部和農協(xié)利用奧運會(huì )契機，不惜一切代價(jià)向
全世界推廣韓國傳統食品——韓國泡菜。
1）制定標準。
2）政府宣傳。
3）貼身促銷(xiāo)。“
4）媽媽上陣。
5）現在，韓國泡菜已經(jīng)被推廣到110多個(gè)國家和地區，年出口額已經(jīng)達
到1億美元。樸君永說(shuō)：“以前日本人最看不起韓國泡菜，韓國留學(xué)生
吃了泡菜后必須刷牙才能進(jìn)教室，現在98%的泡菜是出口日本的
6）目前韓國正在推進(jìn)“五大核心傳統食品世界化進(jìn)程”，準備將韓國
傳統飲食中的拌飯、涼粉、烤肉、海鮮餅、雜燴5種食品推向世界。韓
國政府還制定了《食品產(chǎn)業(yè)振興法》，將正在尋求活路的農業(yè)和無(wú)法克
服小規模生產(chǎn)的食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來(lái)發(fā)展，將傳統食品和傳統文化結合起
來(lái)推廣。、
7）據中國老字號協(xié)會(huì )提供的資料來(lái)看，目前經(jīng)國家確認的中華老字號
企業(yè)有1600多家,其中,多數屬食品行業(yè)。這些老字號平均都有160年以
上的歷史，最長(cháng)的甚至達到600多年，但是，這些老字號中70%處于勉強
維持狀態(tài)；20%長(cháng)期虧損，瀕臨倒閉；只有10%經(jīng)營(yíng)良好，能贏(yíng)利賺錢(qián)。

2 恒源祥---知名度
春節期間，恒源祥在央視播出一則歷數十二生肖的賀歲形象廣告，在這
則長(cháng)達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會(huì )會(huì )徽和恒源祥商標組成的畫(huà)
面一直靜止不動(dòng)，廣告詞則是從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”
，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖念
了個(gè)遍，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調重復了12次！---恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾
怒”：轟炸國人的耳膜，考驗國人的忍耐底線(xiàn)

3 品牌顯性要素和隱形要素

4 悍馬筆記本電腦為何暢銷(xiāo)？



品牌背景的延伸編制
---非奧運贊助商的背景式營(yíng)銷(xiāo)(background marketing)

事件營(yíng)銷(xiāo)：【案例】2007年4月，新飛電器啟動(dòng)“新飛2008助威團全國
選拔賽活動(dòng)
皮影戲”營(yíng)銷(xiāo)：【案例】蒙牛在80個(gè)城市開(kāi)展“蒙牛城市之間”大型全
民健身運動(dòng)
類(lèi)似語(yǔ)”營(yíng)銷(xiāo)：【案例】雪花啤酒提出以“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”為口
號的推廣活動(dòng)
贊助奧運相關(guān)參與者：【案例】李寧的國際化之路，與中央電視臺體育
頻道合作
聯(lián)盟奧運贊助商：【案例】民生銀行與VISA聯(lián)合推出“奧運福娃信用卡
招商銀行三星、VISA聯(lián)合推出奧運信用卡



品牌共鳴模型

品牌共鳴模型認為：
品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異，利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧
客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）通過(guò)在戰略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心
中建立品牌含義；

（3）就是有關(guān)品牌的判斷和感覺(jué)引出適當的顧客反應；

（4）把品牌反應轉化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠
誠關(guān)系。

根據這個(gè)模型，通過(guò)四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”


品牌特色：與該品牌在多長(cháng)時(shí)間內且較容易地被各種各樣的購買(mǎi)者或者
消費者喚起有關(guān)。

品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿(mǎn)足顧客的性能需要相關(guān)。

品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿(mǎn)足
顧客心理或社會(huì )需要。

品牌判斷：反映顧客自己的意見(jiàn)和評估。

品牌感覺(jué)：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應和響應。

品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的
程度。

共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。有高共鳴的品
牌案例。

【案例】奧康品牌和渠道的發(fā)展---“穿奧康，走四方”到“夢(mèng)想是走
出來(lái)的”
【案例】耐克“JUST TO IT”
【案例】華晨汽車(chē)VS哈雷摩托---美國精神
【案例】航天地產(chǎn)新Slogan—“-締造地球上的空間站”

品牌國際化騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷(xiāo)模式”（原創(chuàng )模型）
感念點(diǎn)
體驗線(xiàn)
效果面




品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式

 創(chuàng )立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎
1.建立品牌核心價(jià)值
2.規劃品牌識別系統
3.設計品牌符號結構
4.建立品牌遠景/寫(xiě)真
5.樹(shù)立初步的品牌知名度
6.設計營(yíng)銷(xiāo)組合要素
7.規劃品牌系統結構


建設（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
1.塑造品牌形象
2.傳達品牌定位，
3.建立品質(zhì)知名度
4.塑造品牌個(gè)性，
5.建立顧客關(guān)系
6.整合使用各種傳播工具
7.維護品牌識別的一致性

 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
1.設法維護顧客忠誠度
2.保持品牌的現代化與新鮮感
3.改善營(yíng)銷(xiāo)組合
4.利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸
5.開(kāi)拓細分市場(chǎng)
6.進(jìn)軍國際市場(chǎng)

建立強勢品牌的十大步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的弱點(diǎn)，決定核心生意。
2、 形成企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展目標及可操作的價(jià)值觀(guān)（文化），確認長(cháng)期的基
本策略。
3 完整的企業(yè)識別，形成維護管理系統。
4、 確認品牌與消費者的關(guān)系。
5、 品牌策略 / 品牌識別，多品牌或單一品牌策略，母體品牌或副品
牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識別系統是否完整。
6、 品牌責任歸屬、組織運行。
7、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃及執行，確保品牌與消費者的每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達
一致有效的信息。
8、 直接接觸消費者、持續記錄、建立活的客戶(hù)資料庫，不斷養成品牌
忠誠度。
9、 建立評估系統，追蹤品牌資產(chǎn)。
10、 投資品牌持續一致，不輕易改變。

☆ 中國品牌走向國際的“5化”戰略

1）日本化---
日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰略
[討論 ]為什么中國人恨的是日本人，買(mǎi)的還是日本貨？
[案例 ]豐田在中國市場(chǎng)和北美市場(chǎng)攻略
[案例 ]本田汽車(chē)的歐洲營(yíng)銷(xiāo)戰略
[案例 ] 什么成就了今日SONY品牌國際地位？

2）亞洲化---
亞洲企業(yè)的四種國際化策略：
1.TOYOTA
2.SONY
3.SAMSUNG
4.ACER
5.LENOVO

3）全球化---
品牌營(yíng)銷(xiāo)全球化的十條“河”
1. 不同的文化環(huán)境和文化差異，包括風(fēng)俗習慣、語(yǔ)言溝通、行爲方式
、思維規律、法律制度等，使得各國消費者在購買(mǎi)前、購買(mǎi)過(guò)程中以及
購後行爲方面都有較大的差異。
2. 各國營(yíng)銷(xiāo)支援系統存在著(zhù)差異。
3. 各國經(jīng)濟發(fā)展水平的不同導致了消費者可支配收入的不同，而收入
作爲影響消費者需求層次的最重要因素。
4. 産品使用環(huán)境及使用場(chǎng)合存在較大的差異。
5. 世界各國的價(jià)值觀(guān)差異正在擴大，民族主義有所頭。
6. 摩擦理論。
7. 法律環(huán)境不同。
8. 在不同的國家，産品生命周期不同，競爭環(huán)境也不同。
9. 制造技術(shù)的進(jìn)步以及生産運作系統柔性化的發(fā)展，使得企業(yè)具備了
采取大衆化定制戰略的條件，這一戰略不僅最大限度的利用了規模經(jīng)濟
降低了成本，而且有效地滿(mǎn)足了各國差異化市場(chǎng)地需求。
10. 人們對産品特徵與設計越來(lái)越重視。

4）中國化
中國品牌國際化運作的三種形式
1.OEM代加工品牌
2.統一綜合品牌
3.多品牌戰略
[案例 ] 耐克VS李寧：強龍“PK”地頭蛇
[案例 ] 李寧：減法和加法

5）品牌化
成功品牌的奧秘
長(cháng)壽品牌的成功奧秘
[案例 ] 可口可樂(lè )品牌的成功
[案例 ] 惠爾浦中國的失敗
[討論 ] 一個(gè)汽車(chē)品牌是否可以延伸到筆記本電腦？
中國品牌管理研究中心的品牌戰略管理模型
中國品牌管理研究中心的品牌核心價(jià)值統帥模型
營(yíng)造國際品牌
品牌國際化的途徑
目前四種中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全球化模式的比較研究
1）海爾模式----創(chuàng )牌模式
2）格蘭仕模式----OEM模式
3）雙星模式---- 創(chuàng )牌+貼牌模式
4）中國集裝箱集團公司模式---中集模式
中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全球化四種基本模式對照表
[案例 ] 達能集團的國際化價(jià)值觀(guān)
品牌那些特征最容易全球化
[案例 ] 耐克/摩托羅拉/殼牌石油
[案例 ] 本土品牌國際化命名實(shí)例
2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

品牌黃埔會(huì )會(huì )長(cháng)
“精準制導的品牌核爆炸模型”創(chuàng )立者
暢銷(xiāo)實(shí)戰品牌專(zhuān)著(zhù)《引爆》作者

一位歷任全球第一品牌----可口可樂(lè )銷(xiāo)售經(jīng)理的實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師
一位擔任過(guò)美國百威公司等3家世界500強企業(yè)高管的營(yíng)銷(xiāo)管理高手
一位留學(xué)期間擔任中國留學(xué)生聯(lián)合會(huì )主席的精英
一位海爾、國美、雅士利等眾多企業(yè)都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖
清華大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/海爾大學(xué) … 200余所教育培訓機構特聘專(zhuān)家
華晨汽車(chē)/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個(gè)品牌的首席策劃師
中央電視臺“3•15”品牌點(diǎn)評專(zhuān)家
2009年榮獲“中國杰出培訓貢獻獎”
2010年中國十大品牌專(zhuān)家

歷任：
樂(lè )百氏市場(chǎng)策劃主管
可口可樂(lè )中國區最年輕的銷(xiāo)售經(jīng)理
美國百威啤酒直銷(xiāo)經(jīng)理和促銷(xiāo)經(jīng)理
國內大型集團營(yíng)銷(xiāo)副總裁
出國留學(xué)前，任法國達能集團中國區全國培訓總監和高級品牌經(jīng)理

是一位集銷(xiāo)售管理、促銷(xiāo)管理、品牌管理和培訓經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來(lái)的實(shí)戰派品牌管理和培訓專(zhuān)家
十余年來(lái)潛心致力于國內及國際著(zhù)名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢(xún)和十余萬(wàn)人次的培訓演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰經(jīng)驗和理論系統兼備的“中國第一品牌教練”。
 

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