新品牌——細分領(lǐng)域如何打造爆款品牌

【培訓對象】
企業(yè)負責人、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員等，銷(xiāo)售人員，私域或電商相關(guān)從業(yè)者

【培訓收益】
▲ 正確認識新品牌建設的市場(chǎng)環(huán)境、底層邏輯以及戰略方向 ▲ 明確企業(yè)或細分賽道的品牌頂層設計框架——劈開(kāi)理論的迷思 ▲ 精準定位自身企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，建立終局思維，高起點(diǎn)啟動(dòng) ▲ 了解新品牌打造的系統方法和策略，提升運營(yíng)效率，節約投放成本 ▲ 了解各種新媒體平臺的特點(diǎn)和運營(yíng)方式，玩轉抖音、小紅書(shū)、B站等 ▲ 全面提升自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰能力，實(shí)現GMV和ROI倍增

導入：新品牌的五大機會(huì )
機會(huì )一：消費升級
——消費升級不是賣(mài)更貴的產(chǎn)品，而是讓廣大人民群眾，用更小的代價(jià)，享受以前沒(méi)有的
更好的生活
案例：一杯咖啡的錢(qián)喝燕窩
案例：肯德基小鎮
機會(huì )二：融合互聯(lián)網(wǎng)
——產(chǎn)品/業(yè)務(wù)/組織/工作方式與互聯(lián)網(wǎng)深度融合
案例：佐大師
機會(huì )三：文化創(chuàng )新
——文化升級后的高品質(zhì)生活和產(chǎn)品是未來(lái)消費升級的最主要體現，但是，一定是為有價(jià)值、有需求的高品質(zhì)產(chǎn)品披上文化的外衣，而不要自己硬造需求。
案例：故宮巧克力
案例：花西子
機會(huì )四：年輕化
——年輕化是未來(lái)十年的品牌必行之路
1. 2020年Z時(shí)代消費將占到中國社會(huì )總消費35%
2. 二次元不再是亞文化
3. 不要盲目年輕化
案例：泡泡瑪特
案例：熊抓咖啡
機會(huì )五：賦能個(gè)體
——未來(lái)，工作模式將會(huì )進(jìn)一步個(gè)體化，公司集中式辦公場(chǎng)景將進(jìn)一步優(yōu)化，靈活用工模式會(huì )更加突出。如何賦能更多的個(gè)體成功，將是下一個(gè)風(fēng)口。

第一講：打基石——差異化定位方法論
一、老板與用戶(hù)視角的品牌差異
案例：給我一個(gè)直白的購買(mǎi)理由
二、獨特賣(mài)點(diǎn)提煉的五大致勝秘訣
秘訣一：差異化競爭定位——空位公式
——品牌=空位+品類(lèi)
1）高價(jià)空位：哈根達斯=高價(jià)+冰淇淋
2）低價(jià)空位：紅米手機=低價(jià)+智能手機
3）性別空位：Beready=男士+彩妝
4）年齡空位：同仁堂小兒清感靈片=小兒+感冒藥
5）模式空位：瓜子=沒(méi)有中間商賺差價(jià)+二手車(chē)網(wǎng)站
6）服務(wù)定位：碼尚襯衫=低價(jià)+品質(zhì)+定制化+在線(xiàn)
秘訣二：產(chǎn)品功能性定位——購買(mǎi)動(dòng)機
——品牌=獨特性能或場(chǎng)景+品類(lèi)
1）瑞鯊=無(wú)痛+看牙
2）網(wǎng)易嚴選=低價(jià)+品質(zhì)+生活消費品平臺
3）招商銀行=好服務(wù)+銀行
4）元氣森林=0卡0脂肪+甜味飲料
5）紅牛=累了困了+功能性飲料
秘訣三：關(guān)聯(lián)定位——打造與另一事物的關(guān)聯(lián)
——品牌=關(guān)聯(lián)性（隱喻）+品類(lèi)
1）錘子=全球第二好用+智能手機
2）七喜=不是可樂(lè )+碳酸飲料
3）金蝶=北用友，南金蝶
案例：愛(ài)多VCD好功夫，步步高VCD真功夫
案例：中國兩大醬香白酒一個(gè)是青花郎
案例：Wasatch，2002鹽湖城冬奧會(huì )——非官方指定啤酒
秘訣四：品類(lèi)升維定位
——品牌=新領(lǐng)域（新技術(shù)）+品類(lèi)
1）小米電視=人工智能+電視
2）寶礦力水特=電解質(zhì)+功能飲料
秘訣五：第一定位
——方太=中國高端廚電+專(zhuān)家與領(lǐng)導者
表達方式：理由有了，但時(shí)間短，屏幕小，請聚焦和直白
三、產(chǎn)品象征價(jià)值的四個(gè)維度
1. 社會(huì )維度
案例：商務(wù)車(chē)——尊貴典雅
2. 個(gè)性維度
案例：小米手機——極致性能硬件，發(fā)燒的象征
3. 情感維度
案例：我有一畝蟹比我買(mǎi)了陽(yáng)澄湖大閘蟹，是不是更有面子
4. 群體維度
四、賣(mài)貨的四大邏輯
邏輯一：滿(mǎn)足客戶(hù)需求
案例：豪車(chē)毒
邏輯二：拿捏客戶(hù)情緒
案例：SEA—GULL手表
邏輯三：利用客戶(hù)弱點(diǎn)
案例：瑞幸的超級傳播
邏輯四：制造客戶(hù)焦慮
案例：得了黑指甲，一個(gè)轉染倆
五、紅海中找藍海——定位三法
1. 細化——在品類(lèi)名前面加一個(gè)動(dòng)詞或者名詞
案例：公牛安全插座
案例：巴奴毛肚火鍋
2. 分化——創(chuàng )造價(jià)格價(jià)值差
案例：價(jià)值感=可感知價(jià)值-價(jià)格
——品牌感、服務(wù)感、專(zhuān)業(yè)感、科技感、安全感、口碑
3. 聚化——從產(chǎn)品特點(diǎn)升華到人生態(tài)度或生活方式
案例：紅豆鵝絨服

第二講：定用戶(hù)——快速找到你的精準目標用戶(hù)
一、多維身份確定精準用戶(hù)
1. 精準內容
2. 精準渠道
3. 精準到達
4. 精準轉化
案例：小熊電器
二、定用戶(hù)的全局觀(guān)
1. 用戶(hù)身份判定
1）多維身份確定→特殊需求→滿(mǎn)足客戶(hù)需求→人群內容喜好→本命渠道→轉化方式
2）精準用戶(hù)→精準需求→精準產(chǎn)品→精準內容→精準渠道→精準轉化
練習：定出我們的精準用戶(hù)
2. 迎合消費升級的產(chǎn)品升級——消費升級路徑圖
1）性能——傳音手機
2）效率——華為一鍵換機
3）便利——自動(dòng)垃圾桶
4）體驗——漢堡王，真火烤
5）設計——顏值，是第一生產(chǎn)力
6）價(jià)值觀(guān)——zappos鞋
定制化：多種組合=性能+效率+便利+體驗
練習：給自己的產(chǎn)品/服務(wù)升級試試看
3. 回歸本質(zhì)——從消費者角度出發(fā)：爽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)
總結思考：
思考1：關(guān)于“定用戶(hù)”
1）是誰(shuí)——用戶(hù)畫(huà)像
2）喜好——產(chǎn)品邏輯
3）在哪——投放策略
4）吸引——內容架構
思考2：“定用戶(hù)——從以始為終到以終為始？
案例：小米的生態(tài)圈
用戶(hù)的分層機制：潛在用戶(hù)普通用戶(hù)付費用戶(hù)超級用戶(hù)忠實(shí)用戶(hù)裂變用戶(hù)

第三講：立場(chǎng)景——強化用戶(hù)體驗
一、立場(chǎng)景——建立場(chǎng)景與品牌的認知關(guān)聯(lián)
案例：江小白——我失戀了
案例：RIO——一個(gè)人的微醺
案例：不熟才去大館子兄弟就去大排檔
場(chǎng)景打造公式：適用場(chǎng)景+適用人群+特殊需求（情緒）+別人家不行+就我行
至少做到：適用場(chǎng)景+適用人群+我行
練習：用立場(chǎng)景公式講講自己的產(chǎn)品/服務(wù)
二、沉浸式主題體驗——不同時(shí)代的購物場(chǎng)景
1. 1.0時(shí)代店沒(méi)啥意思地也沒(méi)啥意思——滿(mǎn)足我們的購物物質(zhì)剛需
2. 1.5時(shí)代店挺有意思地沒(méi)啥意思——滿(mǎn)足我們的購物物質(zhì)及心理剛需
3. 2.0時(shí)代店挺有意思地也挺有意思——滿(mǎn)足我們的購物精神和物質(zhì)需求
案例：文和友記憶里的那座城
案例：這有山，市中心的文旅小鎮
——跳出“場(chǎng)景”也是一個(gè)機會(huì )
案例：豪車(chē)毒
——場(chǎng)景品牌正在代替單品品牌
案例：愛(ài)空間
三、強體驗——我們的工作就是讓客戶(hù)有更好的體驗
“客戶(hù)體驗”金字塔模型：要吸引留存，就讓TA爽！
1. 初級體驗到高級體驗的變化
1）信任體驗：我可以買(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了——小罐茶
2）承諾體驗：降低試錯成本——7天無(wú)理由
3）便利體驗：唾手可得
4）尊重體驗：眼中有我
5）自主體驗：主動(dòng)參與
6）選擇體驗：三盒理論
7）知識體驗：自我提升帶來(lái)的參與感、滿(mǎn)足感和成就感
8）身份體驗：身份尊顯倍感榮耀
練習：試一試，怎么讓你的客戶(hù)爽？
服務(wù)體驗升級的公式：定制-沉浸-社交-游戲化
服務(wù)體驗升級的點(diǎn)睛之筆：服務(wù)可視化+場(chǎng)景生活化+儀式感+3個(gè)哇草
案例：海底撈的變態(tài)服務(wù)
2. 三維度，加強“強體驗”
維度一：創(chuàng )立分享點(diǎn)
維度二：站在用戶(hù)角度看
維度三：參與感和儀式感

第四講：講故事——有效傳播，引用戶(hù)
一、講好品牌故事，實(shí)現精準人群精準到達
1. 品牌故事的七大類(lèi)別
1）產(chǎn)品的故事
2）用戶(hù)的故事
3）創(chuàng )始人的故事
4）合作伙伴的故事
5）投資人的故事
6）員工的故事
7）行業(yè)的故事
2. 如何講好品牌故事
1）講故事的方法論——談感情、講邏輯
案例：anytime
2）故事怎么寫(xiě)（三幕劇結構）：建制、對抗、結局
練習：三幕劇結構——為你產(chǎn)品的某一個(gè)場(chǎng)景寫(xiě)一個(gè)故事
案例：惠租車(chē)
——品牌故事不能趴在品牌手冊，而要流傳于消費者口頭。
3）讓“其他人”成為你故事的講述者
案例：KOL不是渠道而是故事生產(chǎn)者
案例：希音達人代言
4）不要挑戰文化，不要挑戰消費者認知
案例：恒大冰泉
二、引傳播，讓品牌天下聞名
1. 一次商業(yè)傳播，讓六類(lèi)人看到
1）2C-用戶(hù)，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)理念，創(chuàng )意創(chuàng )新，眾人支持
2）2B——合作伙伴，讓上下游的供應商和經(jīng)銷(xiāo)商看到信心和未來(lái)利益
3）2M——行業(yè)，樹(shù)立行業(yè)江湖地位，贏(yíng)得同行和競爭對手的尊重
4）2T——人才，讓我們需要的人才看到我們的能力和他自己的未來(lái)發(fā)展
5）2A——學(xué)界，讓學(xué)術(shù)界長(cháng)久的傳播我們的活動(dòng)，持久傳播品牌
6）2VC——投資人和政府，已經(jīng)投了的投資人和政府看到成績(jì)，未來(lái)投資人和政府看到機會(huì )
2. 找到自己的本命渠道——選擇唯一適合你的銷(xiāo)售模式
1）電商互聯(lián)網(wǎng)：綜合類(lèi)電商，垂直類(lèi)電商，推薦類(lèi)電商，出口類(lèi)電商，海購類(lèi)電商，社群類(lèi)電商，直銷(xiāo)類(lèi)電商，集采類(lèi)電商，
2）內容互聯(lián)網(wǎng)：微博做事件，微信做沉淀，抖音做人設，快手做轉化，小紅書(shū)種草，頭條做覆蓋，百度做輿論，知乎做解惑，喜馬做知識，社群做擴散，付費廣告，直播
3）線(xiàn)下渠道：直銷(xiāo)，活動(dòng)，展覽會(huì )，代理商，渠道商，門(mén)店，超級業(yè)務(wù)員，異業(yè)聯(lián)盟
3. 數字化營(yíng)銷(xiāo)的內容營(yíng)銷(xiāo)體系
1）從賣(mài)產(chǎn)品到講故事
案例：認養一頭牛
2）從文字化到可視化
案例：太二酸菜魚(yú)
3）內容核心打法：種草
種草的核心：場(chǎng)景化
案例：王飽飽、三頓半
工具：達人黃金三角模型
4. 營(yíng)銷(xiāo)節奏
1）預熱期
2）引爆器
3）持續期
公式：種草流行公式=小眾圈層+用戶(hù)場(chǎng)景+金字塔分發(fā)+流量工具
案例：小仙燉 

復旦大學(xué)碩士
中山大學(xué)特聘客座教授
CFP/AFP雙證理財師
成功打造10+個(gè)百萬(wàn)大V賬號
個(gè)人全網(wǎng)粉絲超2000000
累計孵化粉絲超2000萬(wàn)，變現營(yíng)收超過(guò)1億
企業(yè)微信官方數字化講師
平安銀行、萬(wàn)科集團、金地集團、深圳地鐵等企業(yè)特聘新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
曾任：平安銀行深圳分行丨高級經(jīng)理
曾任：北京銀行深圳分行丨零售行長(cháng)
曾任：北銀消費金融公司深圳分中心丨總經(jīng)理
曾任：懂愛(ài)文化傳媒丨首席執行官CEO
» 擅長(cháng)領(lǐng)域：數字化營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、私域運營(yíng)、爆品打造……

實(shí)戰經(jīng)驗：
孫老師對于企業(yè)數字化、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、私域運營(yíng)等運作模式了如指掌，曾抓住新媒體風(fēng)口，為情感咨詢(xún)、國學(xué)培訓、酒類(lèi)IP，美妝直播、服裝直播等各領(lǐng)域頭部商業(yè)項目打造多個(gè)10+百萬(wàn)大V，實(shí)現單項目單月?tīng)I收過(guò)百萬(wàn)
同時(shí)孫老師具有10年金融行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，深諳互聯(lián)網(wǎng)在金融領(lǐng)域的運用，從而將“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新媒體營(yíng)銷(xiāo)+私域運營(yíng)”融為一體，曾將互聯(lián)網(wǎng)與消費金融的運營(yíng)模式相結合，主導微云金科構建S2B2C的新商業(yè)模式，在全國一二線(xiàn)城市建立線(xiàn)上信貸經(jīng)紀人平臺、線(xiàn)下運營(yíng)中心，并在國外開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融科技業(yè)務(wù)（覆蓋印尼、越南、菲律賓、柬埔寨4個(gè)國家），助力企業(yè)成為細分行業(yè)頭部企業(yè)，交易規模達50億，經(jīng)紀人會(huì )員高達10萬(wàn)+。

部分項目案例（曾擔任近50家企業(yè)新媒體運營(yíng)顧問(wèn)，主導操盤(pán)近70個(gè)運營(yíng)項目）：
→ 酣客集團（社群運營(yíng)）——用從“野蠻生長(cháng)”到“精耕細作”的方式，把酣客集團客戶(hù)群體的分類(lèi)進(jìn)化到梗細，從而針對性建立粉絲群的運營(yíng)sop，將獲客、成交、轉化、裂變的形成一套全新的轉化體系，助力企業(yè)年營(yíng)收過(guò)10億。
→ 朗生集團（新媒體戰略）——主導制定朗生集團新媒體轉型整體規劃，建立抖音、小紅書(shū)、視頻號三網(wǎng)推廣體系以及1+N+X的新媒體矩陣體系，3年業(yè)績(jì)翻倍
→ 秒妍方美妝集團（新媒體）——從0到1搭建新國貨品牌和營(yíng)銷(xiāo)體系，采用商家自播和達人帶貨的直播運營(yíng)模式，實(shí)現業(yè)績(jì)從0到1000萬(wàn)，并助力企業(yè)完成全域營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建
→ 澄凈之邦集團（新媒體）——搭建線(xiàn)上和線(xiàn)下、流量和變現的全域營(yíng)銷(xiāo)體系，同時(shí)建立直播發(fā)售和群發(fā)售的sop，擴大流量來(lái)源，提高變現效率，僅用3個(gè)月，實(shí)現企業(yè)傳統業(yè)務(wù)轉型升級，助力企業(yè)業(yè)績(jì)翻一番

部分授課案例：
■ 曾為開(kāi)元教育（上市）講授《私域實(shí)戰——從粉絲經(jīng)濟到社群營(yíng)銷(xiāo)》課程，累計10期
■ 曾為北銀消費金融公司講述《爆品戰略——細分領(lǐng)域如何打造爆款品牌》，累計6期
■ 曾為朗生集團講授《企業(yè)新媒體戰略——新媒體全域營(yíng)銷(xiāo)特訓營(yíng)》課程，累計5期
■ 曾為復旦大學(xué)校友會(huì )講述《私域實(shí)戰——從粉絲經(jīng)濟到社群營(yíng)銷(xiāo)》，累計5期
■ 曾為新海歸協(xié)會(huì )講述《短視頻精準引流——引爆業(yè)績(jì)倍增》，累計4期
■ 曾為樂(lè )信集團（上市）講授《數字化營(yíng)銷(xiāo)——驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)》課程，累計4期
……

主講課程：
《打造新媒體爆款文案》
《數字化營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)增長(cháng)》
《全域營(yíng)銷(xiāo)直播訓練營(yíng)》
《數字化全域營(yíng)銷(xiāo)訓練營(yíng)》
《新媒體電商玩法全揭秘》
《短視頻精準引流——引爆業(yè)績(jì)倍增》
《私域實(shí)戰——從粉絲經(jīng)濟到社群營(yíng)銷(xiāo)》
《新品牌——細分領(lǐng)域如何打造爆款品牌》
《私域運營(yíng)增長(cháng)——零成本打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)》
《企業(yè)新媒體戰略——新媒體全域營(yíng)銷(xiāo)特訓營(yíng)》（4天）