品牌塑造與傳播管理

【培訓對象】
企業(yè)老總、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員等


【培訓收益】
1.掌握正確的品牌策劃、管理和推廣的思路與方法；
2.培養與提升品牌策劃人員、品牌管理人員、市場(chǎng)推廣人員的品牌管理水平；
3.掌握品牌策劃、管理和推廣工作的基本要領(lǐng)與工具。

課程背景：
方法比內容更重要，在品牌管理方面更是如此。沒(méi)有系統的品牌策劃、管理及傳播方法的指導，使得企業(yè)的品牌管理人員和策劃師們在無(wú)數的案例的借鑒中找不到方向。把品牌管理看成純粹的藝術(shù)，或以藝術(shù)家的眼光來(lái)管理企業(yè)品牌，往往是不成功的；同樣，把品牌策劃完全當成可以復制的科學(xué)化的程序也只能造就低水平重復的品牌管理。商業(yè)思維與藝術(shù)思維的結合只能通過(guò)系統的品牌管理方法才可能協(xié)調起來(lái)。而忽視系統化品牌體系的建設與設計使得品牌管理往往落入點(diǎn)子大師的零亂思維之中。企業(yè)品牌投入要么成了一個(gè)賭博式的游戲，要么成為藝術(shù)家作品的試驗費。
我國品牌策劃和管理人員而言，更多的可以稱(chēng)為業(yè)余愛(ài)好者。缺乏品牌系統化管理的培訓既是由于他們本身的思維方式所決定的，也是由于品牌咨詢(xún)或培訓師并沒(méi)有太多的有價(jià)值的品牌管理方法可以傳授給企業(yè)。而本課程正是彌補了這一空白，本課程不強調品牌策劃的頎賞性，而強調品牌塑造的邏輯性；不強調品牌管理的跳躍性，而強調品牌管理的系統性；不強調品牌推廣的奇效性，而強調品牌推廣的理智性。課程重點(diǎn)帶給學(xué)員的是了解品牌策劃、管理與傳播推廣的指導原則、方法和核心內容。本課程不重點(diǎn)講授創(chuàng )意，而是傳授品牌管理的分析框架與方法。

課程對象：企業(yè)老總、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員等

培訓目標：
1.掌握正確的品牌策劃、管理和推廣的思路與方法；
2.培養與提升品牌策劃人員、品牌管理人員、市場(chǎng)推廣人員的品牌管理水平；
3.掌握品牌策劃、管理和推廣工作的基本要領(lǐng)與工具。

課程大綱：
第一章：樹(shù)立品牌投資性思維方式
一、什么是品牌
產(chǎn)品的五個(gè)層次
品牌與產(chǎn)品
品牌與公司
什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)？

二、品牌為什么很重要
不重視品牌帶來(lái)的競爭劣勢
中國低成本戰略的未來(lái)
什么是品牌近視癥
品牌附加值

三、洞察中國市場(chǎng)消費者
了解消費者的真實(shí)需求？
了解消費者的決策過(guò)程？
洞察打動(dòng)消費者的利益點(diǎn) 

四、中國市場(chǎng)品牌化的挑戰與機會(huì )
聰明有余，而智慧不足的品牌管理
什么是品牌化
品牌化面臨的障礙
中國市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )

五、什么品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
 樹(shù)立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀(guān)念
品牌資產(chǎn)的來(lái)源
品牌價(jià)值鏈

六、為什么要樹(shù)立戰略性品牌思維？
戰術(shù)性品牌思維的缺陷
什么是戰略性品牌管理
【主要論點(diǎn)】：天才夢(mèng)想下的平庸現實(shí)-中國企業(yè)品牌硬傷！
【案例】：腦白金如何洞察消費者的利益點(diǎn)？
芝華士的啟示！

第二章：認識品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)策略
一、品牌管理分析框架
品牌質(zhì)量差距分析模型
品牌調研
品牌設計
品牌傳播

二、USP理論及應用
什么是USP
USP的應用

三、品牌形象理論及應用
什么是品牌形象
 品牌形象的應用

四、品牌定位理論及應用
什么是品牌定位
 品牌定位四步驟
品牌定位的過(guò)程
四象限定位法
【主要論點(diǎn)】：中國企業(yè)混亂的品牌定位思維！市場(chǎng)是認知的競爭，不是產(chǎn)品的競爭。
【案例】：維格爾股份（保健品）的營(yíng)銷(xiāo)教訓
可口可樂(lè )品牌定位的教訓？
國窯1573案例賞析
MOTO-V3的廣告定位

第三章：企業(yè)品牌架構決策
一、品牌架構決策的三層模型
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
品牌間的驅動(dòng)關(guān)系
品牌的角色與作用

二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
企業(yè)品牌戰略選擇
多品牌戰略
單品牌戰略
組合品牌戰略

三、品牌間的驅動(dòng)關(guān)系
品牌關(guān)系譜
四種基本策略
在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置

四、品牌角色定位決策
驅動(dòng)角色
擔保角色
子品牌角色
戰略角色
銀彈角色
【主要論點(diǎn)】：產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構！
【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？
五糧液做葡萄酒會(huì )成功嗎？

第四章：企業(yè)品牌基礎設計的內容
一、品牌名稱(chēng)規范設計
什么是品牌名稱(chēng)
標識與圖標
命名的步驟

二、品牌訴求點(diǎn)的確定
什么是品牌訴求點(diǎn)
如何確定品牌訴求點(diǎn)

三、品牌理念詞的設計
什么是品牌理念詞
如何設計品牌理念詞
品牌理念司與廣告語(yǔ)的區別

四、品牌傳播的渠道設計
廣告
公共關(guān)系
促銷(xiāo)活動(dòng)
媒體傳播
銷(xiāo)售終端
【主要論點(diǎn)】：品牌定位必須有價(jià)值的支撐！
【案例】：用品牌設計要素分析聯(lián)想英文名稱(chēng)是否成功？

第五章：如何建立有效的品牌傳播途徑
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想
什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
識別客戶(hù)與潛在客戶(hù)
評估客戶(hù)與潛在客戶(hù)的價(jià)值
規劃信息與激勵
評估客戶(hù)投資回報率
分析與未來(lái)規劃

二、廣告
廣告策劃六步
廣告效果測評

三、公共關(guān)系
公共關(guān)系的主要方法
公共關(guān)系的實(shí)施步驟
危機公關(guān)

四、CIS（企業(yè)形象識別系統）
什么是CIS
什么是理念識別（MI）
什么視覺(jué)識別（VI）
什么是行為識別（BI）
【主要論點(diǎn)】：傳播中劣質(zhì)媒體驅逐優(yōu)質(zhì)媒體規律！
廣告界的費馬大定律：華納梅克浪費率
【案例】：比亞迪公司的整體營(yíng)銷(xiāo)傳播

第六章：如何判斷廣告策劃及創(chuàng )意
一、廣告策略的形成過(guò)程
逆向思維法
自我問(wèn)答法
腦力激蕩法
心智心圖法

二、廣告創(chuàng )意解碼
大眾傳播三元素
兩種說(shuō)服邏輯
三種附加價(jià)值
9種溝通方式

三、如何提升廣告效果
媒介策略與傳播效果
如何獲得最佳媒介效果
媒介的質(zhì)量評估
市場(chǎng)排序與選擇

四、如何進(jìn)行媒介規劃
媒介目標
地理考量
排期考量
媒介比重
創(chuàng )意考量
【主要論點(diǎn)】：創(chuàng )意不是來(lái)自于天才，而是來(lái)自于系統的創(chuàng )新！
【案例】：飛利蒲男土電動(dòng)剃須刀（印度）市場(chǎng)策略！

第七章：如何對品牌進(jìn)行有效的管理
一、奧美品牌管理之道
品牌關(guān)系三角圖
品牌資產(chǎn)五角星
奧美360度品牌管理
品牌管理六步

二、如何進(jìn)行品牌評估
什么是品牌評估
品牌價(jià)值評估法
顧客資產(chǎn)模型

三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的來(lái)源
什么是品牌投資
以投資性思維提升品牌的價(jià)值
【主要論點(diǎn)】：品牌需要有意識，規范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士研究生
中國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家
兼任多家國內知名企業(yè)的管理顧問(wèn)
理論與實(shí)踐結合的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和管理專(zhuān)家


近十年專(zhuān)注管理咨詢(xún)業(yè)，為五十余家品牌企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)，百余家企業(yè)進(jìn)行培訓。
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，他對國內諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢(xún)，比如家電、汽車(chē)、酒業(yè)、電信、銀行、電腦、建材、零售等等，特別是對中國本土市場(chǎng)特點(diǎn)的研究，走遍了全國各區域市場(chǎng)，調研過(guò)的縣城就達二百余個(gè)。幫助數十家企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)困境，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的突破與企業(yè)的良性發(fā)展。


吳洪剛先生的研究領(lǐng)域遠不至于營(yíng)銷(xiāo)管理，有人這樣評價(jià)他：“對于中國企業(yè)存在的深層誤區有驚人的洞察,特別對于中國商業(yè)文化的威權，時(shí)代色彩的系統反思與批判，對于新的商業(yè)精神的構建,有猛斧開(kāi)山之力。”
在《中國企業(yè)批判》中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)未來(lái)。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨立的思維來(lái)對其未來(lái)趨勢進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨立的思考，使得他在贏(yíng)得了咨詢(xún)客戶(hù)和培訓學(xué)員的尊重。


當藍海戰略炒作之時(shí)，吳洪剛先生是第一個(gè)提出“價(jià)值創(chuàng )新不是虛幻的海市蜃樓”，以客觀(guān)的態(tài)度評價(jià)了藍海戰略；而對于“中國式管理”，他也在國內率先提出了質(zhì)疑，明確提出“管理的中國化還是全球化趨勢？這些思維對于企業(yè)管理實(shí)踐有著(zhù)重要的現實(shí)意義。
吳洪剛先生在《二十一世紀經(jīng)濟報道》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》、《新?tīng)I銷(xiāo)》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢》、《中國儒家文化之我見(jiàn)》、《傳統價(jià)值觀(guān)籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭》等文章近百篇，反應其主要管理思想的文章可以在《中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線(xiàn)》等專(zhuān)欄中看到。
著(zhù)作：《中國企業(yè)批判》、《超越卓越——職業(yè)經(jīng)理人的基本修煉》、《六步走向銷(xiāo)售成功之路》一書(shū)《職業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理培訓》、《營(yíng)銷(xiāo)組織框架與銷(xiāo)售管理體系》、《戰略性營(yíng)銷(xiāo)計劃》等專(zhuān)著(zhù)。


主要咨詢(xún)方向：
營(yíng)銷(xiāo)戰略分析與規劃；品牌戰略規劃與實(shí)施；企業(yè)戰略分析與規劃；品牌推廣、市場(chǎng)策劃；營(yíng)銷(xiāo)組織框架、銷(xiāo)售管理體系設計；營(yíng)銷(xiāo)渠道規劃設計；營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效體系設計；營(yíng)銷(xiāo)管理流程設計與優(yōu)化；


主要培訓課程：
1.營(yíng)銷(xiāo)人才的六項基本訓練（ZH-6A）
2.營(yíng)銷(xiāo)總監的六項思維
3.區域經(jīng)理6-Step修煉培訓教程
4.營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題培訓
《如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)計劃》
《如何進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、激勵與管理》
《分銷(xiāo)渠道規劃、管理及營(yíng)銷(xiāo)策略》
《企業(yè)品牌策劃、管理與推廣》
《大客戶(hù)開(kāi)發(fā)、維護與管理》
《營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的評估與保障》
《如何進(jìn)行銷(xiāo)售激勵與授權》
《如何進(jìn)行市場(chǎng)調研與營(yíng)銷(xiāo)決策》
《產(chǎn)品定位與市場(chǎng)競爭策略》
《零售業(yè)發(fā)展策略與管理》
《市場(chǎng)分析工具、方法及應用》
《職業(yè)經(jīng)理人管理工具的應用》、
《職業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)決策分析》、
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭戰略分析與選擇》、
《區域市場(chǎng)分析與規劃》
《區域市場(chǎng)組織競爭力的構建》、
《職業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理的財務(wù)素質(zhì)》、
《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》
 

• 互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造實(shí)戰落地

   

  【課程背景】互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了思維的改變。以前媒體上的話(huà)都是權威；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，品牌跟消費者有限互動(dòng)；Web 2.0時(shí)代，博客與論壇讓普通人可以發(fā)聲；Web 3.0開(kāi)創(chuàng )了社會(huì )化媒體時(shí)代，也是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的消費者和品牌都是內容創(chuàng )造者。傳統的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌單向到達消費者。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，是讓消費者通過(guò)購買(mǎi)、體驗產(chǎn)生口碑，讓其成為傳播者。品牌社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)具有四個(gè)..

  ￥   元/ 天

  人氣：1070  

  

• 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌塑造

   

  課程背景：面對商業(yè)環(huán)境的互聯(lián)化的變革，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰略展現了全新面貌，在數化的浪潮中，大量處于領(lǐng)導地位的傳統企業(yè)已進(jìn)行互聯(lián)轉型，積極謀求變革，但仍然逃逃脫不了衰落的面。企業(yè)應該如何而對這場(chǎng)變革？如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下定位品牌？如何獲得客戶(hù)信任？……本課程將幫助學(xué)員深度解析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)變與不變，從本質(zhì)上做好品牌定位管理工..

  ￥19,100   元/ 天

  人氣：1126  

  

• 沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰技能提升訓練營(yíng)

   

  前言：從經(jīng)濟危機看中國企業(yè)品牌的覺(jué)醒第一講、中國企業(yè)面臨哪些品牌困局？一、走不出的產(chǎn)品怪圈?1、為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品2、產(chǎn)品導向而非品牌導向3、有知名度，缺乏美譽(yù)度4、從經(jīng)濟微笑曲線(xiàn)看品牌的重要性思考：自己距離做品牌有多遠？二、品牌意識淡薄鏈接：中國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的三個(gè)階段1、缺乏系統思考2、戰略..

  ￥   元/ 天

  人氣：2375  

  

• 如何有效進(jìn)行危機傳播管理

   

  突發(fā)事件由于事發(fā)突然，關(guān)系到人民的生命財產(chǎn)安全、社會(huì )的安定團結以及國際國內的影響，而由于現代傳播手段的先進(jìn)，突發(fā)事件中的危機傳播管理顯得尤為重要。 本課通過(guò)大量實(shí)例闡述了新聞發(fā)言人在突發(fā)事件中的重要作用，指出了我國目前突發(fā)事件信息發(fā)布中存在的問(wèn)題，結合公共關(guān)系學(xué)、社會(huì )心理學(xué)、傳播學(xué)的相關(guān)知識，提出了新聞發(fā)言人在危機公關(guān)中應具備的綜合素質(zhì)，以及危機公..

  ￥   元/ 天

  人氣：2151