建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之道

【培訓對象】
建筑營(yíng)銷(xiāo)人員

【培訓收益】
建筑業(yè)是國民經(jīng)濟的重要物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)，建筑業(yè)是能吸納較多就業(yè)人員的行業(yè)，建筑業(yè)與國民經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活的改善有著(zhù)密切的關(guān)系。 建筑施工企業(yè)是建筑業(yè)的主體或主力軍，建筑施工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展如何，不僅影響到建筑施工企業(yè)自身，還影響到建筑業(yè)、乃至國民經(jīng)濟，因此，建筑施工企業(yè)有必要精通營(yíng)銷(xiāo)之道，不斷開(kāi)創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)工作新局面，持續促進(jìn)建筑施工企業(yè)科學(xué)發(fā)展、健康發(fā)展、和諧發(fā)展。

一、建筑施工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“五個(gè)一”特征
1、營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)概念：營(yíng)銷(xiāo)是建筑施工企業(yè)不斷發(fā)現、創(chuàng )造、滿(mǎn)足其營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)對象的需求，從而實(shí)現建筑施工企業(yè)的目標和追求的一個(gè)過(guò)程或活動(dòng)。

2、營(yíng)銷(xiāo)是一種職能：需要與建筑施工企業(yè)管理同步、共進(jìn)；建筑施工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要包括營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃與市場(chǎng)布局、市場(chǎng)調查與項目信息處理、目標客戶(hù)和工程項目?jì)?yōu)選、工程項目競攬、公共關(guān)系建立、品牌推廣等方面的內容。

3、營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統：營(yíng)銷(xiāo)是建筑施工企業(yè)不可缺少的系統，甚至是首要的系統；營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)融工程項目管理、客戶(hù)關(guān)系管理、施工技術(shù)管理、合同預算管理等為一體的系統。

4、營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一門(mén)藝術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有可放之天下而皆準的固定模式、固化方案或準則，只有創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)，才能充分發(fā)揮職能，不斷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

5、營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程：建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，不同于一般消費品、工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，它伴隨和貫穿于一個(gè)工程建設項目的全過(guò)程。一次經(jīng)營(yíng)、二次經(jīng)營(yíng)、三次經(jīng)營(yíng)，都要步步為營(yíng)、次次為盈。

二、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)人員應具有六大基本要求

1、具有與企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)戰略相一致的努力方向；

2、具有“崗位主人翁”或“崗位將軍”的觀(guān)念；

3、具有與營(yíng)銷(xiāo)工作有關(guān)的知識結構和專(zhuān)業(yè)技能；

4、具有創(chuàng )新思維習慣和有效創(chuàng )新的能力；

5、具有知己知彼和對應的溝通能力；

6、具有營(yíng)銷(xiāo)宣傳的意識和能力；

三、營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)：

1、自建營(yíng)銷(xiāo)渠道

2、項目延伸渠道

3、關(guān)聯(lián)單位渠道

4、政府關(guān)系渠道

5、公眾關(guān)聯(lián)渠道

6、電話(huà)聯(lián)系渠道

7、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道

8、展會(huì )和活動(dòng)渠道

（二）品牌與營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系

1、品牌能擴展和延伸營(yíng)銷(xiāo)渠道；

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道能助推品牌提升。

四、營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)“知己知彼”與溝通

銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)人員的絕大部分工作內容，是在做別人的工作，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)人員只有知己知彼，才有可能做通別人的工作。

1、值得了解的“九型人格”；

2、根據不同的人，要采取不同的溝通方式：

3、文化是人們之間最好的溝通橋梁和渠道；

4、要練好陌生拜訪(fǎng)的基本功；

5、要提高應對客戶(hù)拒絕的技巧；

6、要會(huì )從失敗中找到成功的“鑰匙”。

五、營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)創(chuàng )新

營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)，而藝術(shù)的東西都是創(chuàng )新的產(chǎn)物，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)人員要懂創(chuàng )新、會(huì )創(chuàng )新。

（一）常用的五種創(chuàng )新方法：

1、綜合法或歸納法；

2、嫁接法；

3、類(lèi)比法；

4、延伸法或類(lèi)推法；

5、逆向思維法。

（二）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新時(shí)應遵循的“四項基本原則”：

1、能為客戶(hù)帶來(lái)新的、好的、高的、多的享受；

2、能解決常規性思維解決不了的問(wèn)題；

3、優(yōu)于競爭同行的做法、甚至創(chuàng )新；

4、優(yōu)于過(guò)去自我的做法和經(jīng)驗。

六、營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)宣傳

（一）營(yíng)銷(xiāo)宣傳的基本知識：

1、營(yíng)銷(xiāo)宣傳的基本概念：

顧名思義，營(yíng)銷(xiāo)宣傳首先是營(yíng)銷(xiāo)，其次是宣傳；營(yíng)銷(xiāo)宣傳是企業(yè)圍繞營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)展的宣傳工作，營(yíng)銷(xiāo)宣傳是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)工作的重要組成部分。

（一）營(yíng)銷(xiāo)宣傳的基本知識：

2、營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要性：

（1）它是企業(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)競爭之外的重要競爭，而且是影響企業(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)競爭的重要砝碼。

（2）它既是企業(yè)生存于社會(huì )、服務(wù)客戶(hù)的重要渠道，也是社會(huì )與客戶(hù)了解企業(yè)的重要窗口。

（3）它既能為企業(yè)自身帶來(lái)經(jīng)濟效益，增加無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，也能對社會(huì )產(chǎn)生社會(huì )效益。

（4）它既是營(yíng)銷(xiāo)工作的重要工作，有時(shí)還是營(yíng)銷(xiāo)工作的首要工作。

3、營(yíng)銷(xiāo)宣傳的六大作用：

（1）提升企業(yè)良好形象；

（2）推廣產(chǎn)品、服務(wù)品牌；

（3）拉動(dòng)和推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)；

（4）發(fā)展和諧、精密的公共關(guān)系；

（5）循環(huán)性促進(jìn)企業(yè)管理規范化、精細化；

（6）促進(jìn)企業(yè)文化建設。

4、營(yíng)銷(xiāo)宣傳應具有的七大特征：

（1）創(chuàng )新性；

（2）差異性；

（3）傳播性；

（4）聯(lián)動(dòng)性；

（5）互動(dòng)性；

（6）長(cháng)效性；

（7）系統性。

5、實(shí)施高效營(yíng)銷(xiāo)宣傳的四大基礎：

（1）先進(jìn)的文化理念、良好的文化氛圍；

（2）規范化的管理制度和業(yè)務(wù)流程；

（3）標準化的管理和服務(wù)；

（4）嫻熟掌握五種常用的創(chuàng )新方法。

（二）營(yíng)銷(xiāo)宣傳的主要內容和形式：

1、廣告及廣告語(yǔ)的創(chuàng )意、設計、傳播、展示；

2、服務(wù)、配合營(yíng)銷(xiāo)的主題活動(dòng)的策劃和實(shí)施；

3、指引營(yíng)銷(xiāo)、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳工作；

4、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；

5、文化營(yíng)銷(xiāo)；

6、展示、展銷(xiāo)、招聘等活動(dòng)的參與和策劃；

7、企業(yè)紀念性的活動(dòng)的策劃和實(shí)施；

8、重大社會(huì )性的活動(dòng)的策劃和實(shí)施；

9、突發(fā)事件、危機事件的應急性處理。

七、營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)工程質(zhì)量和投標書(shū)質(zhì)量

1、以往的工程質(zhì)量是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎和條件；

2、工程質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)對客戶(hù)承諾的重要指標之一；

3、工程質(zhì)量是建筑施工企業(yè)之間競爭的重要砝碼；

4、投標書(shū)綜合體現了建筑施工企業(yè)的實(shí)力、業(yè)績(jì)、信心和施工方案；

5、投標書(shū)是客戶(hù)優(yōu)選建筑施工企業(yè)的重要依據。

八、把營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險降低到最低限度

（一）工程建設的風(fēng)險是客觀(guān)存在的：

1、精細管理工程創(chuàng )始人劉先明認為，風(fēng)險是指不可預見(jiàn)、不可掌控的因素對組織或個(gè)人實(shí)施的行動(dòng)計劃，所帶來(lái)的無(wú)法預知、無(wú)法確定的威脅、危害。

2、工程建設項目，資金投入大、建設周期長(cháng)、關(guān)聯(lián)因素多、影響面廣、參建單位多，有的還戰線(xiàn)長(cháng)，這些客觀(guān)因素直接和間接導致了工程在建設過(guò)程中，存在大量不可預見(jiàn)或不確定性的因素，這些不確定性的因素構成了工程建設過(guò)程中的風(fēng)險。

（二）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險是施工企業(yè)要面對的首要和重要的風(fēng)險：

1、施工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是施工企業(yè)的龍頭；

2、工程建設有風(fēng)險，施工企業(yè)伴隨工程建設的營(yíng)銷(xiāo)，自然也會(huì )有風(fēng)險。

（三）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的主要內容：

1、投標決策階段：

全面、準確收集建設單位、工程項目、人文環(huán)境等方面的信息。

認真研讀、科學(xué)分析招標文件，對質(zhì)量、工期、價(jià)格等實(shí)質(zhì)性條款，精細研究，識別風(fēng)險，趨利避害。

對招標書(shū)及設計文件、報價(jià)形式、工程款支付方式等進(jìn)行識別、評估，將其中包含的風(fēng)險定性化、定量化，并分析風(fēng)險的可控制性、可接受度，確定標書(shū)品質(zhì)和工程貢獻價(jià)值，以便做出正確的投標決策，從源頭上掌控風(fēng)險。

2、合同洽商階段：

合同是二次經(jīng)營(yíng)或施工的依據，也是許多風(fēng)險的源頭。在合同洽商階段，要充分依據相關(guān)法律法規和招標文件，與甲方進(jìn)行洽商，避免接受不合理或有風(fēng)險陷阱的條款，重點(diǎn)考慮工程設計變更、材料供應、工程款支付、質(zhì)量標準、工期要求及處罰條款。通過(guò)合同洽商，充分識別風(fēng)險因素、風(fēng)險性質(zhì)，評估、分析風(fēng)險量，做到心中有數，為后續工程施工階段的風(fēng)險管理打下良好的基礎。

3、回避不利風(fēng)險：

（1）在經(jīng)營(yíng)方面，對不利風(fēng)險的回避，主要是放棄使用有風(fēng)險的資源，從而避開(kāi)風(fēng)險，如不與信用等級差的分包商、材料供應商發(fā)生合同關(guān)系。

（2）加強營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德建設，強化全員商業(yè)保密意識。

4、風(fēng)險轉移：

（1）合同轉移：

將含有不可控的不利風(fēng)險因素的工程，以無(wú)風(fēng)險的方式，轉包給其他單位。

對事先難于預料的、易增加工程建設成本的設計變更、物價(jià)上漲、政策調整、不可抗力等問(wèn)題，通過(guò)主動(dòng)、積極、有效的協(xié)調溝通，及時(shí)簽證變更。

（2）保險轉移：對于本單位投保的有關(guān)險種，要求分包單位按照工程相應比例，交納足額保險費和履約保證金等。

 

 精細管理工程創(chuàng )始人；
原武漢工程大學(xué)、襄樊學(xué)院客座教授；
原北京空軍十總隊、蘇州胥城大廈、書(shū)香連鎖酒店等單位的文化顧問(wèn)；
原中國建筑業(yè)聯(lián)合會(huì )調研員；湖北省企業(yè)文化促進(jìn)會(huì )學(xué)術(shù)顧問(wèn)。
曾被中國企業(yè)評價(jià)協(xié)會(huì )（隸屬?lài)鴦?wù)院發(fā)展研究中心）聘為第二屆中國人力資源管理大獎活動(dòng)的評審工作專(zhuān)家；2004年被評為中國十大培訓師；
2006年被評為中國十大企業(yè)管理咨詢(xún)大師；2015年2月榮獲鳳凰網(wǎng)2014年度華人講壇影響力人物——“精細管理工程導師”榮譽(yù)稱(chēng)號。享有“紅色咨詢(xún)師”的雅稱(chēng)。

2001年創(chuàng )立了“精細管理工程”，多次運用精細管理工程的精髓進(jìn)行公益咨詢(xún)，維護了國家的尊嚴和形象。

國酒茅臺、上海鐵路局、九寨溝風(fēng)景區、重慶機床集團、首都機場(chǎng)醫院等40多家單位借鑒了精細管理工程。
2001年首創(chuàng )性提出了“崗位主人翁”的新概念；2005年首創(chuàng )性提出了煤礦領(lǐng)導“捆綁式下井”的新觀(guān)點(diǎn)。
2002年在天津、東莞兩民營(yíng)企業(yè)首創(chuàng )實(shí)踐了“簽約總裁”和“簽約總經(jīng)理”的咨詢(xún)新方式。
幾十篇文章在三十多家報刊、雜志發(fā)表；2011年8月16日央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》播放了對劉先明的采訪(fǎng)；首屆中國管理咨詢(xún)與培訓業(yè)振興論壇第一對話(huà)主題主持人；第四屆中國企業(yè)形象管理大會(huì )主持人。

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