一、深度分銷(xiāo)中的商業(yè)渠道設計原則
1、渠道定位：目前國企絕大多數是三級渠道到終端制，通過(guò)一級經(jīng)銷(xiāo)商，二級分銷(xiāo)商、三級配送商交叉和不交叉物流配送，把產(chǎn)品送達各級各類(lèi)終端，這就涉及渠道各環(huán)節的定位，筆者認為結合我國目前的商業(yè)狀況與趨勢，目前渠道的定位應該是這樣的：
·一級經(jīng)銷(xiāo)商：產(chǎn)品流通渠道中是蓄水池，承擔產(chǎn)品壓貨與安全庫存作用；銷(xiāo)售回款資金流庫；產(chǎn)品流向信息源。
·二級商：產(chǎn)品流通渠道中的物流分水管。承擔產(chǎn)品在渠道的物流轉運職能；租金回流管，一級資金庫；產(chǎn)品價(jià)格穩定的關(guān)鍵環(huán)節。
·三級分銷(xiāo)商：產(chǎn)品流向終端的眾多水龍頭。
2、渠道設計目的
設計渠道策略的目的主要是有三個(gè)：一是產(chǎn)品在渠道各個(gè)環(huán)節充盈且暢通無(wú)阻；二是企業(yè)能夠通過(guò)渠道完成銷(xiāo)售回款目標；三是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全沒(méi)有風(fēng)險。
3、不同產(chǎn)品選擇不同渠道
企業(yè)明星產(chǎn)品的一級商不見(jiàn)得就是其他產(chǎn)品的一級商。很多企業(yè)總把新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，寄托在原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己拳頭產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商身上，大量事實(shí)證實(shí)這種渠道選擇是錯誤的，一級商的順風(fēng)車(chē)是無(wú)法達的，只是生產(chǎn)企業(yè)一相情愿希望一級商象重視自己的品牌產(chǎn)品一樣重視新產(chǎn)品，認為一級商實(shí)力強可以把新產(chǎn)品也做起來(lái)而已。
二、深度分銷(xiāo)中一級經(jīng)銷(xiāo)商渠道設計
一）一級商數量考慮的因素
我們知道一級商渠道設計的關(guān)鍵詞是合適，數量合適、類(lèi)型合適，那么選擇一級商應該考慮什么因素呢？
·一級經(jīng)銷(xiāo)商自己的銷(xiāo)售規模和發(fā)展潛力：對終端和下游二三級商業(yè)客戶(hù)是否有號召力？如果這家一級商業(yè)公司人員思維敏捷、市場(chǎng)和服務(wù)意識超前，就值得合作。
·一級商的資金實(shí)力：是否具有能否完成你的業(yè)務(wù)量資金且原意給你，如果一級商的資金存在問(wèn)題，就存在以你的貨物變現，低價(jià)沖貨套現的可能，對渠道有序管理就是障礙。這時(shí)就要多選幾個(gè)商業(yè)公司作為一級商，否則即是你選擇的商業(yè)公司合作意愿很強，但是沒(méi)有錢(qián)保證完成你的任務(wù)，一切都將是枉然。
·下游客戶(hù)數量：一級商具有的下游二三級客戶(hù)的數量和質(zhì)量，尤其是有無(wú)在當地純銷(xiāo)的下游客戶(hù)，這是關(guān)鍵指標。沒(méi)有良好的下游客戶(hù)，就難以完成企業(yè)交給一級商的銷(xiāo)售回款任務(wù)和保證市場(chǎng)健康有序發(fā)展。
·一級商的物流配送能力。如果配送能力和調撥能力不強時(shí)，就可在不同的分散區域內多選幾家一級商。否則你的產(chǎn)品就難以保證能夠進(jìn)入各種終端。
·企業(yè)自己的管理能力和風(fēng)險預防：考慮一級商數量時(shí)，要把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全也考慮進(jìn)去，如果一個(gè)地級市場(chǎng)或者省級市場(chǎng)只有一個(gè)一級商就存在合作風(fēng)險，一旦該商業(yè)單位提高門(mén)坎或者反目，就會(huì )給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成較大壓力，你能否把雞蛋放在一個(gè)籃子里？
二）一級商數量選擇
考慮方法之一，任務(wù)量考量法：
筆者認為，全國范圍內，最好不要讓一家商業(yè)公司的業(yè)務(wù)量不超過(guò)自己銷(xiāo)售回款總額的5%，一般以只占到1－4%為宜。這樣平均每家商業(yè)占到你銷(xiāo)售額的1%，你就需要100家一級商。占到5%時(shí)，你就只需要20家一級商，選擇3%時(shí)，你就需要33家一級經(jīng)銷(xiāo)商，當然由于不同商業(yè)單位規模不同，不會(huì )這么平均，每家都是占到1%或者5%的，因此數量只是在20-100家之間調整即可。
考慮方法之二，區域考量法：
目前，由于市場(chǎng)經(jīng)濟下的自由競爭，導致我國各地醫藥商業(yè)公司發(fā)展極不均衡，就是一個(gè)省內的商業(yè)格局，也是各地商業(yè)公司強弱不均，已經(jīng)形成了終端渠道分割、區域條款分割、地頭蛇、純銷(xiāo)、調撥等不同的商業(yè)類(lèi)型競爭格局。省級市場(chǎng)，能夠獨家覆蓋大部分全省市場(chǎng)的商業(yè)單位不多，因此就得考慮按照商業(yè)覆蓋區域來(lái)確定一級商數量。
還有一個(gè)省級市場(chǎng)如果只選一家醫藥公司，除了覆蓋成問(wèn)題外，還會(huì )因為獨家經(jīng)營(yíng)缺乏競爭，造成醫藥公司不思進(jìn)取，你的產(chǎn)品就難以在這個(gè)省做大，市場(chǎng)也較難深耕細作。
還可以考慮一個(gè)地級市選擇一家醫藥公司，關(guān)鍵是這個(gè)地級市區域內，這家公司絕對占主要市場(chǎng)份額。外地公司不占先，但在有些省的市場(chǎng)就不是這樣，比如江西九江市區域內的市場(chǎng)，該區域內反而是在南昌的匯仁醫藥公司占主導市場(chǎng)。這樣就沒(méi)有必要在二級城市選擇一家商業(yè)單位作為一級商。
當然如果覆蓋的二三級商業(yè)渠道重復的話(huà)，一個(gè)地區一家也就夠了，最多也是兩家，否則就亂價(jià)競爭就在所難免了。
如果在一個(gè)省內在一個(gè)地級市選擇一個(gè)的話(huà)一級商的話(huà)，全國有30多個(gè)省市自治區，除去臺灣和西藏等，平均每省最少有五個(gè)地級市，這樣全國一級商數量大概就要150家。
三、深度分銷(xiāo)中二級商渠道設計
這里說(shuō)的二級商是指和生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的一級經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了三方協(xié)議的商業(yè)單位，作為一級商的下屬商業(yè)公司來(lái)管理，生產(chǎn)廠(chǎng)家也可以通過(guò)返利等方式來(lái)管理好這些二級商。必須明白不見(jiàn)得二級商就一定是小商業(yè)，有些可能還比你選擇的一級商規模還要大，二級商的職能定位為分水管，也就是廣泛分銷(xiāo)。
1 選擇二級商應該考慮的因素：
·二級商的下游和終端網(wǎng)絡(luò )覆蓋力。
·二級商的運營(yíng)管理力及發(fā)展特色。
·特色和差異化，覆蓋的終端要不同，否則都是覆蓋同意類(lèi)型終端時(shí)，選擇多了有害無(wú)益。只要其覆蓋的終端不同或者交叉度不高，就可選擇作為二級。
·和當地一級商的合作關(guān)系如何，有些有實(shí)力的二級商，或者同一個(gè)地區的商業(yè)單位，常常因為競爭關(guān)系較差且不愿相互作為對方的二級，他們會(huì )覺(jué)得這樣扶持了自己的競爭對手，有時(shí)純粹是處于面子和斗氣而不愿合作。
·該二級商覆蓋的區域要盡可能的廣泛，第三終端都必須有二商覆蓋，因此選擇的重心應該下移，多在二三四級市場(chǎng)選擇二級商。
2 二級分銷(xiāo)商數量至少應是一級經(jīng)銷(xiāo)商數量的3倍。
·占到一級商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品數量和金額的６０％為宜，這樣上可控制一級商，下可保證終端的基本覆蓋。
·數量是一級商的３－５倍為宜。
·不同區域都有，偏遠區域尤其要考慮有二級商設置。
·一個(gè)地級市最少一個(gè)。大的縣級市也可以設置一個(gè)二級商。
·覆蓋不同類(lèi)型終端的二級商都要選擇。
·自己沒(méi)有人員管理的區域最好設置二級商，加強二級商的管理指導，依靠二級商來(lái)開(kāi)拓當地市場(chǎng)。
四、三級分銷(xiāo)商的設計
這里定義的三級商就是沒(méi)有簽訂一二級商協(xié)議的所有中小商業(yè)單位。在商業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò )中數量最多，最分散、輻射能力最強。管理不軌范，沖貨、亂價(jià)都是這些商業(yè)發(fā)生。
1、三級商的選擇原則
·廣分布原則：三級商數量最多，由于沒(méi)有協(xié)議因此也最難管理，常市區域分散，最好還有第三終端的覆蓋商
·按照其覆給終端選擇的原則：不同終端要選擇不同的三級商來(lái)覆蓋
·純銷(xiāo)為主原則：選擇的三級商是當地市場(chǎng)的純銷(xiāo)客戶(hù)，而不是導票的調撥型客戶(hù)。
2、三級商的管理
·短期促銷(xiāo)為主，不可能也對其返利，但可給予短期促銷(xiāo)政策。
·及時(shí)溝通信息原則。實(shí)施文化信息跟蹤管理。
·通過(guò)訂貨會(huì )、推廣會(huì )等方式來(lái)管理他們，讓她們不從外地掉貨。
·三級商起著(zhù)拾遺補闕、老少邊窮地區、第三終端市場(chǎng)都可以通過(guò)短期壓貨營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)管理，可以一年兩次給予其壓貨。
所以說(shuō)深度分銷(xiāo)就是要對渠道和終端的各個(gè)環(huán)節的進(jìn)行調研、規劃；拜訪(fǎng)、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問(wèn)、服務(wù)等工作。我認為這才是深度分銷(xiāo)，而不簡(jiǎn)單的是把貨物鋪到各個(gè)角落。