目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結果，只是解決了信息來(lái)源而沒(méi)有對信息進(jìn)行分類(lèi)、篩選。隨著(zhù)用戶(hù)需求日益個(gè)性化，人們對各類(lèi)搜索引擎的精確度、速度和支持數據容量度等要求也越來(lái)越高。傳統的數據庫式站內搜索引擎，由于技術(shù)發(fā)展的局限性，很難解決這些基本的需求，更多細分化的需求開(kāi)始通過(guò)垂直搜索引擎滿(mǎn)足，所以，專(zhuān)門(mén)針對某一特定領(lǐng)域人群的垂直搜索——旅游搜索、購物搜索、地圖搜索等相繼涌現，可謂群雄逐鹿，有先入為主的一淘、搜庫等，也不乏準備進(jìn)軍垂直搜素的后起之秀，還有來(lái)自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)大佬的蓄勢待發(fā)。

 

　　此外，還有房產(chǎn)搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類(lèi)垂直搜索，而垂直搜索已經(jīng)成為越來(lái)越受用戶(hù)認可的搜索形式，各種垂直搜索形式在用戶(hù)使用率占比上超過(guò)30%。在可以預見(jiàn)的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內容會(huì )更加豐富，勢必推動(dòng)垂直搜索成為通用搜索引擎越來(lái)越有力的挑戰者?？梢?jiàn)，2012年的搜索市場(chǎng)爭奪戰將會(huì )異常激烈。

　　垂直搜索為何盛行？

　　數據顯示，2011年第三季度中國搜索引擎市場(chǎng)規模達到55.1億元，環(huán)比上升24.7%，同比上升77.8%。面對這塊肥肉，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬看到了搜索引擎的前途和機會(huì )。而用戶(hù)搜索需求的平均化和多元化已成客觀(guān)趨勢，這也使得搜索精分成為搜索用戶(hù)客觀(guān)需求。而這種需求也有力的推動(dòng)了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發(fā)展。

　　垂直搜索使網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)可以非常準確、便捷地進(jìn)入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內容信息。相比傳統的通用類(lèi)搜索，垂直搜索的優(yōu)勢在于能夠對互聯(lián)網(wǎng)應用和網(wǎng)民興趣的多元化作出及時(shí)的反應。而誰(shuí)能夠發(fā)揮垂直搜索的這種靈活、精準的特征，誰(shuí)就能在眾多垂直搜索應用中脫穎而出，贏(yíng)得獨立的細分市場(chǎng)。面對海量的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，如何人為控制訪(fǎng)問(wèn)群體，做到網(wǎng)絡(luò )中的市場(chǎng)細分，是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首要解決的問(wèn)題之一，也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成敗的突破口。

　　而垂直搜索引擎的出現恰到好處地解決了這一問(wèn)題，對企業(yè)而言，由于掌握了目標群體的特點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)站的針對性更強，營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì )更有效，同時(shí)節省了通用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)的單純點(diǎn)擊花費，節省了營(yíng)銷(xiāo)成本。垂直搜索引擎使營(yíng)銷(xiāo)更有針對性，也使營(yíng)銷(xiāo)體現出前所未有的個(gè)性元素，向著(zhù)一對一的趨勢發(fā)展。

　　這種精準性恰恰滿(mǎn)足了企業(yè)的需求。數據顯示，由于外部資源環(huán)境及市場(chǎng)競爭的激烈加劇了中小企業(yè)生存環(huán)境的挑戰，中小企業(yè)走“拼資源、拼價(jià)格、拼環(huán)境”的老路已難以為繼，必須轉變運營(yíng)方式，只有在巨大的壓力之下成功轉型的中小企業(yè)，才可能在未來(lái)的競爭中生存下來(lái)。而中小企業(yè)生存環(huán)境的變化，又一定程度上激發(fā)了垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)需求的擴大，逐漸成為中小企業(yè)轉型利器。

　　垂直搜索引擎的出現，使網(wǎng)絡(luò )一頭的企業(yè)不再對網(wǎng)絡(luò )另一頭的用戶(hù)類(lèi)型感到模糊不清、無(wú)從下手。網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)這個(gè)神秘的群體也由幕后走到幕前，其行為特征借助第三方力量清晰地表達出來(lái)。“我不向你直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，但我卻能向你提供最專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，能夠滿(mǎn)足你的個(gè)性化需求，以此來(lái)吸引你的注意力，從而影響你的思想最終間接達到影響你的決策行為的目的。”這就是企業(yè)進(jìn)行垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果，也是最基本的思維和最原始的目的。

　　垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)在精準度和效果可評估性方面的優(yōu)勢使其更易獲得企業(yè)主青睞，企業(yè)應該如何進(jìn)行實(shí)際運用？

　　提高收錄幾率，增加有效點(diǎn)擊

　　企業(yè)通過(guò)對以往現實(shí)中用戶(hù)行為數據及水平搜索引擎所收錄的用戶(hù)搜索行為數據的分析，在網(wǎng)站建設及配套服務(wù)設置方面進(jìn)行改進(jìn)，從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率，把握查詢(xún)關(guān)鍵詞，增加有效點(diǎn)擊的幾率。

　　1.用戶(hù)行為分析。主要分析用戶(hù)的搜索行為，找出用戶(hù)搜索特征，尤其是對同一事物的關(guān)鍵詞描述。其次，通過(guò)通用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗，判斷搜索用戶(hù)對最終顯示結果的點(diǎn)擊選擇標準。再者，追蹤用戶(hù)的有效點(diǎn)擊，收集費用的產(chǎn)生節點(diǎn)及利潤的發(fā)生節點(diǎn)。

　　2.企業(yè)網(wǎng)站建設。主要是使企業(yè)網(wǎng)站能夠被垂直搜索引擎及時(shí)收錄，并實(shí)時(shí)更新信息。本質(zhì)是網(wǎng)站建設時(shí)對關(guān)鍵詞的設置。在配合其他營(yíng)銷(xiāo)手段后，更可能提高網(wǎng)站的搜索排名，吸引搜索用戶(hù)的注意力。首先是網(wǎng)站的建設工作。包括網(wǎng)站的結構設置、鏈接交流及內容更新等，都要在最大程度上滿(mǎn)足搜索用戶(hù)的使用習慣，并起到引導用戶(hù)及時(shí)作出決策的作用。比如個(gè)性化購物，借鑒淘寶的運作模式，使用戶(hù)可以在線(xiàn)購買(mǎi)所查詢(xún)線(xiàn)路上的實(shí)物產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合，用戶(hù)可以自行組合景點(diǎn)、制定游覽線(xiàn)路（典型的“垂直搜索+路線(xiàn)DIY”模式），網(wǎng)站在線(xiàn)產(chǎn)生該方案的費用、時(shí)間等方面的預算，并做簡(jiǎn)單評析，同時(shí)給出建議和推薦路線(xiàn)。在線(xiàn)答疑，配備專(zhuān)職人員與用戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)交流，加深用戶(hù)對網(wǎng)站服務(wù)的印象，培養長(cháng)期客戶(hù)，深入挖掘潛在顧客等。

　　其次，結合目前主流垂直搜索引擎技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行改良。比如，目前的垂直搜索引擎對靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)的搜索顯示效果良好，而對于asp等動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)收錄幾率相對小的狀況，網(wǎng)站在建設時(shí)，應盡量使用btml格式。再者，各企業(yè)通過(guò)協(xié)商、互惠互利等方法，獲得相關(guān)網(wǎng)站的推薦或是友好鏈接等，也可增加被垂直搜索引擎收錄的機會(huì )。

　　3.配套服務(wù)設置。主要是網(wǎng)站宣傳服務(wù)的落地及網(wǎng)站的后期維護。這是利潤產(chǎn)生的關(guān)鍵，對于取得用戶(hù)的信任也極其重要。尤其是企業(yè)前期進(jìn)行了規模龐大的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了相當一部分消費者之后，急需將宣傳的理念落地。

　　利用垂直搜索做好推廣是本質(zhì)

　　企業(yè)基于垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方法體系，這是企業(yè)垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)模式的核心部分，它的運用是否恰當，直接決定營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗。它的本質(zhì)是企業(yè)如何利用垂直搜索引擎作好推廣。

　　首先，垂直搜索引擎優(yōu)化。通過(guò)對網(wǎng)站欄目結構和網(wǎng)站內容等基本要素的優(yōu)化設計，提高網(wǎng)站對垂直搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被垂直搜索引擎收錄，并且在搜索結果中獲得好的排名結果，從而通過(guò)搜索引擎的自然檢索獲得盡可能多的潛在用戶(hù)。網(wǎng)站結構發(fā)生變動(dòng)或信息更新時(shí)，一般不主張采用企業(yè)自身重新登錄垂直搜索引擎的方法，而是通過(guò)其他已經(jīng)被垂直搜索引擎登錄網(wǎng)站的鏈接讓垂直搜索引擎自動(dòng)發(fā)現該網(wǎng)站或是更新的內容。垂直搜索引擎優(yōu)化，本質(zhì)上是企業(yè)網(wǎng)站針對垂直搜索引擎的特點(diǎn)對自身邏輯結構的一種優(yōu)化，涉及網(wǎng)站邏輯架構、網(wǎng)站內容策略、網(wǎng)站內外部鏈接等方面。

　　其次，針對垂直搜索引擎的收錄原則和搜索技術(shù)等硬性指標，有目的、有針對性地對網(wǎng)站關(guān)鍵詞進(jìn)行處理，以增加網(wǎng)站自身對垂直搜索引擎的友好性。關(guān)鍵詞是指以網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)（即潛在消費者）在線(xiàn)搜索用詞為參考，結合網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的宣傳內容，盡可能滿(mǎn)足垂直搜索引擎自動(dòng)檢索收錄時(shí)使用的錄入用詞。與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)結合后，由此推廣出各種以關(guān)鍵詞為核心的營(yíng)銷(xiāo)形式。

　　“搜索”是實(shí)現消費者購買(mǎi)行為的關(guān)鍵中心點(diǎn)，而且是線(xiàn)上線(xiàn)下媒介傳播的中心。為什么有些企業(yè)即便意識到這點(diǎn)，并投入了一系列垂直搜索引擎廣告及垂直搜索引擎優(yōu)化，卻未能達到所期望的效果？這可能是因為關(guān)鍵詞的選擇和消費者的實(shí)際使用有些出入，或是企業(yè)的目標消費者沒(méi)有如企業(yè)所期待的去“搜索”。如果企業(yè)主動(dòng)提醒消費者去“搜索”，甚至引導消費者運用某種關(guān)鍵詞去“搜索”，效果就會(huì )大不一樣。這種提醒與引導不應僅局限在網(wǎng)絡(luò )平臺，企業(yè)在開(kāi)展垂直搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能忽視線(xiàn)下媒體的作用。如在平面廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告，甚至是書(shū)籍扉頁(yè)、封面上植入“搜索框”，進(jìn)行關(guān)鍵詞指引。比如，中國平安在“平安一賬通”這一產(chǎn)品的電視廣告和平面廣告上都植入了“百度一下”的搜索框。在這一廣告引導作用下，與“平安一賬通”相關(guān)的搜索量有了大幅度的增長(cháng)，客戶(hù)量也大大提高。

　　再次，付費關(guān)鍵詞廣告。與通用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)一樣，關(guān)鍵詞廣告也是垂直搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一。只是，不同的垂直搜索引擎有不同的關(guān)鍵詞廣告顯示方式，有的將付費關(guān)鍵詞檢索結果出現在搜索結果列表最前面，也有的出現在搜索結果頁(yè)面的專(zhuān)用位置。企業(yè)應根據自身的經(jīng)營(yíng)范圍并結合目標群體，了解相關(guān)搜索引擎服務(wù)商的廣告投放方式、價(jià)格、效果管理方法等方面的情況后，選擇適合自身發(fā)展的垂直搜索引擎廣告平臺，制定關(guān)鍵詞組合。比如：關(guān)鍵詞“張家界+周末兩日游”的檢索結果明顯要比“張家界+旅游線(xiàn)路”的檢索結果精確，也能直達核心網(wǎng)頁(yè)。企業(yè)在制作網(wǎng)站時(shí)，需要分析用戶(hù)獲取某一信息可能檢索的關(guān)鍵詞及其組合，將有關(guān)關(guān)鍵詞合理地分布在網(wǎng)站各個(gè)欄目?jì)热葜?。這樣才能構建有效的信息源并獲得盡可能多的垂直搜索結果領(lǐng)先優(yōu)勢。此方法還可以增加企業(yè)網(wǎng)站對于垂直搜索引擎的可見(jiàn)度，對企業(yè)品牌的推廣、產(chǎn)品推廣和提高用戶(hù)轉化率都起到了不可忽視的作用。

　　考評效果，不斷優(yōu)化

　　任何一種模式或是一種方法，最終都需要使用者或第三方對其進(jìn)行考量與評價(jià)，從而發(fā)現其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，反過(guò)來(lái)再指導企業(yè)更好地運用。

　　垂直搜索引擎的一大特點(diǎn)是善于搜集用戶(hù)個(gè)性化需求的數據，而作為企業(yè)就應該最大限度地利用這些數據制作屬于自身用戶(hù)群體的個(gè)性化信息，以增加網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的有效幾率，創(chuàng )造更多的線(xiàn)下利潤。所以，對于采用垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，進(jìn)行用戶(hù)行為研究顯得尤為重要。如根據垂直搜索引擎提供的統計數據，再結合網(wǎng)站內用戶(hù)的點(diǎn)擊特征，詳細記錄分析用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)數據，從而了解不同搜索引擎的用戶(hù)特征，了解用戶(hù)獲取信息的行為特點(diǎn)，以及瀏覽和點(diǎn)擊廣告的行為特征，為改進(jìn)垂直搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)站改良提供支持。

　　同時(shí)，通過(guò)效果分析，量化垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果。通常包括網(wǎng)站流量分析、廣告效果分析、關(guān)鍵詞廣告分析、廣告或關(guān)鍵詞有效轉化率分析等，為下一步的網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化及廣告優(yōu)化等提供原始數據，為進(jìn)一步提升轉化率提供支持。最終，根據營(yíng)銷(xiāo)效果的評價(jià)結果，企業(yè)有針對性的完善相關(guān)服務(wù)。

　　企業(yè)需要通過(guò)不斷的主動(dòng)整合“長(cháng)尾”、改善自身、抓住目標群體的個(gè)性化需求，以期永續發(fā)展。而任何版本的垂直搜索引擎對于潛在的垂直搜索用戶(hù)來(lái)說(shuō)只能是永遠的測試版本。企業(yè)需要加強收集數據、挖掘數據的能力。企業(yè)只有通過(guò)從現有的數據中尋找再次發(fā)展的機會(huì )，才能從極其分散、零碎的市場(chǎng)數據中獲取信息。企業(yè)需要認識到，基于垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)仍然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一部分，它必須納入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的系統中進(jìn)行有機融合，它需要企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的其他手段的配合，更需要企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)部門(mén)的協(xié)同。