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教你如何玩轉銷(xiāo)售

時(shí)間：2014-11-25

銷(xiāo)售是創(chuàng )造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。也就是一個(gè)信心的傳遞，信念的轉移。在這個(gè)披荊斬棘的艱辛過(guò)程中，銷(xiāo)售人員必須要面對各種銷(xiāo)售人員和客戶(hù)所扮演的較色的挑戰、抗拒、異議，甚至在銷(xiāo)售后，客戶(hù)還可能會(huì )對銷(xiāo)售人員提出：都是你，是你把這么糟糕的商品賣(mài)給我了、你的價(jià)格太貴了、你們的售后網(wǎng)點(diǎn)不夠多，你們保修的時(shí)間比其他廠(chǎng)家要短……銷(xiāo)售似乎成了一條充滿(mǎn)挫折感與無(wú)力感的路徑。

那么銷(xiāo)售人員怎樣才能獲得真正有力量的影響力呢?銷(xiāo)售人員如何保持對客戶(hù)真實(shí)購買(mǎi)意向的清醒認知?銷(xiāo)售人員如何通過(guò)自己的行為，對客戶(hù)的購買(mǎi)判斷作出影響，并對最后的銷(xiāo)售成果負起責任?或許下面的心理游戲能夠為銷(xiāo)售員的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程帶來(lái)啟發(fā)。

一、官兵追強盜
情境案例：客戶(hù)向銷(xiāo)售人員表達：“我們要的是商品的質(zhì)量，而不是價(jià)格。價(jià)格是好商量的。”銷(xiāo)售人員最后發(fā)現：客戶(hù)真正的異議點(diǎn)和抗拒點(diǎn)還是在于價(jià)格。我們越是強調的——盡管表面上恰好是相反的意思，其實(shí)往往越是我們真正看重的。如果客戶(hù)跟你講“不是因為什么樣的原因，我不買(mǎi)”，其實(shí)往往就是這個(gè)原因阻止了真正購買(mǎi)的發(fā)生。因為很多時(shí)候，客戶(hù)也只是無(wú)意識地用自己后天習得的各種方式為自己爭取最大化利益。所以，他們可能只是在無(wú)意識中用自己后天習得的慣性思維布置了一場(chǎng)“官兵追強盜”的心理游戲。在這個(gè)過(guò)程中，如果銷(xiāo)售人員對客戶(hù)真正關(guān)注的焦點(diǎn)不給予足夠的注意，并提供相應的解決方案，將會(huì )影響到最后銷(xiāo)售的成功與否。

二、讓我逮到了
情境案例：客戶(hù)聽(tīng)完了銷(xiāo)售人員的講解后說(shuō)：“我剛才聽(tīng)你講了很多，也講得很好?？墒俏易⒁獾侥銈兊闹v解有幾個(gè)地方前后矛盾、有問(wèn)題。”在這里有兩個(gè)消息：好消息是客戶(hù)的確很關(guān)注銷(xiāo)售人員的介紹與講解；壞消息是客戶(hù)在玩—個(gè)新的心理游戲一“讓我逮到了”?？蛻?hù)會(huì )關(guān)注你的介紹中的邏輯問(wèn)題、前后是否一致，這些將決定你的介紹、說(shuō)服最后是否能說(shuō)服客戶(hù)。值得一提的是，“讓我逮到了”這個(gè)游戲不僅僅是客戶(hù)可以玩，而且銷(xiāo)售人員也可以主動(dòng)地設計這樣的心理游戲。例如，在進(jìn)行商品利益陳述或提供方案時(shí)，銷(xiāo)售人員可以故意留下一些表面矛盾的漏洞。它的效果是希望能抓住客戶(hù)的注意力，讓客戶(hù)由被動(dòng)地被推銷(xiāo)方轉化為主動(dòng)地參與方。

三、捕熊游戲
情境案例：銷(xiāo)售人員向客戶(hù)介紹：“這款商品研發(fā)時(shí)主要針對的對象是年輕時(shí)尚一族，為了滿(mǎn)足他們的需求，商品在外觀(guān)、顏色、性能、價(jià)格方面都作了很大的調整。也許過(guò)去主流客戶(hù)群會(huì )覺(jué)得這款商品太超前了一點(diǎn)，可是對于我們的目標客戶(hù)群來(lái)講，卻是剛剛好的。”這個(gè)心理游戲是由銷(xiāo)售人員主動(dòng)發(fā)起的。捕熊游戲的關(guān)鍵在于：挖一個(gè)洞，讓對方掉進(jìn)去。銷(xiāo)售人員賦予商品個(gè)性化的特質(zhì)，例如，我們的商品是專(zhuān)門(mén)為哪種人群設計、開(kāi)發(fā)的，專(zhuān)門(mén)吻合他們的一些特殊需求?？蛻?hù)往往會(huì )根據自我的心理定位對號入座：我就是那種類(lèi)型的人。然后迅速作出購買(mǎi)決策，采取購買(mǎi)行動(dòng)。

四、挑霧游戲
情境案例：客戶(hù)不直接表達自己真實(shí)的需求與想法，當銷(xiāo)售人員詢(xún)問(wèn)時(shí)，用“隨便看看”含混地應付。我們首先排除客戶(hù)本來(lái)確實(shí)沒(méi)有需求、需求不明確的這兩種情況，而只是鎖定在客戶(hù)明白自己的需求，但是不愿意直接向銷(xiāo)售人員說(shuō)明這種情況來(lái)進(jìn)行分析。它所代表的含義是：銷(xiāo)售人員還沒(méi)有與客戶(hù)建立最初的連接，客戶(hù)還處在防守的階段。如果銷(xiāo)售貿然進(jìn)攻，力圖向客戶(hù)說(shuō)明商品的特質(zhì)、優(yōu)勢，反而可能引起客戶(hù)心理上的防御和反感。一旦客戶(hù)產(chǎn)生了負面情緒，再向客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售就會(huì )適得其反。所以，挑霧游戲的關(guān)鍵在于銷(xiāo)售人員的耐心、細心，甚至在某些情況下能以退為進(jìn)，懂得觀(guān)察、聆聽(tīng)客戶(hù)的需求，對客戶(hù)進(jìn)行有的放矢地號脈。

五、都是你害的
情境案例：客戶(hù)同銷(xiāo)售人員抱怨說(shuō)：“都是你害的?，F在我要退貨，你們的產(chǎn)品有問(wèn)題：價(jià)格高過(guò)同類(lèi)商品，質(zhì)量又不好。”當客戶(hù)做出這種抱怨時(shí)，他的負面情緒往往十分高漲。如果處理不當，客戶(hù)可能在更大范圍內進(jìn)行抱怨，甚至產(chǎn)生對品牌的負面影響。銷(xiāo)售人員如何面對客戶(hù)的這種心理游戲呢?很多銷(xiāo)售人員覺(jué)得很窩心，同時(shí)很委屈：“其實(shí)這件事也不能完全怪我。我只是銷(xiāo)售人員，我只負責推銷(xiāo)商品，商品的質(zhì)量、售后等應該由公司的其他部門(mén)來(lái)完成?？墒敲看味际俏覀儊?lái)面對客戶(hù)，向他們道歉，聽(tīng)他們抱怨?？蛻?hù)還動(dòng)輒威脅我們：都是你害的。言下之意就是要我來(lái)對客戶(hù)負全責。”負面情緒從客戶(hù)處迅速蔓延到銷(xiāo)售人員處。其實(shí)危機、危機，危中才有機。銷(xiāo)售人員往往忽略了客戶(hù)抱怨背后所帶來(lái)的新的商機。沖突往往是導向真正融合的第一步。銷(xiāo)售人員正好可以借用這個(gè)機會(huì )調整和客戶(hù)的關(guān)系，聆聽(tīng)平時(shí)很難聽(tīng)到的客戶(hù)心聲，他們對商品性能、質(zhì)量等各方面的訴求，同時(shí)用自己良好的職業(yè)心態(tài)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、耐心服務(wù)來(lái)面對客戶(hù)。很多案例證明：越是抱怨最厲害的客戶(hù)，如果他們的抱怨、投訴能得到有效處理，他們最后往往將成為品牌的高度忠誠客戶(hù)。

六、是的……但是……，是的……可是……
情境案例：客戶(hù)：“是的，我完全同意你剛才所講的關(guān)于商品的所有優(yōu)勢。但是我還是認為價(jià)格太高了。”其實(shí)在這種情況下，客戶(hù)往往在“聽(tīng)”但并沒(méi)有真正“聽(tīng)到”銷(xiāo)售人員所講的內容，他們還是按照自己的慣性思維在進(jìn)行思考。也就是說(shuō)，他們處在自己思維的盲點(diǎn)中，執著(zhù)于自己內心的某種想法。除非客戶(hù)自己愿意，否則銷(xiāo)售人員無(wú)法將自己的想法硬塞進(jìn)客戶(hù)的頭腦認知里面。一旦客戶(hù)開(kāi)始和銷(xiāo)售人員玩弄這種心理游戲時(shí)，必須引起銷(xiāo)售人員的足夠重視。這是一個(gè)“暫停”的路標，銷(xiāo)售人員必須先處理好暫停事件背后的客戶(hù)的抗拒點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售人員可以直接向客戶(hù)提問(wèn)：“價(jià)格是你現在唯一需要處理的方面嗎?是不是我們在價(jià)格方面作出讓步你就會(huì )立刻購買(mǎi)?”或者提出交易條件：“我覺(jué)得你真的是非常精明。你所要求的價(jià)格是必須要在購買(mǎi)數量達到三件以上才可以特批的。”

七、挑撥離間
情境案例：客戶(hù)口頭表達：“我覺(jué)得你們報價(jià)還有一定空間。其實(shí)你們的競爭對手也來(lái)向我們報過(guò)價(jià)，他們的價(jià)格更具有競爭力。”客戶(hù)往往把這種心理游戲用于議價(jià)階段。通過(guò)挑撥離間這種心理游戲作為自己的議價(jià)籌碼，以期獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。越是高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，越是信息不對稱(chēng)的市場(chǎng)中，挑撥離間就越能起到效果。甚至很多商家在爭取客戶(hù)的過(guò)程中，往往會(huì )自動(dòng)降價(jià)，以?xún)r(jià)格杠桿來(lái)爭取客戶(hù)的青睞。銷(xiāo)售人員在應對客戶(hù)的挑撥離間時(shí)，對市場(chǎng)、競爭對手、自己的商品信息要有充分的把握，同時(shí)銷(xiāo)售的重點(diǎn)在于調動(dòng)客戶(hù)的情緒，為客戶(hù)提供難以復制的體驗，以及量身定做的解決方案，而不單純是商品本身。

八、法庭游戲
情境案例：在這種游戲中，客戶(hù)往往會(huì )引入第三方，例如自己的朋友或其他在場(chǎng)客戶(hù)，以人多勢眾的法庭格局來(lái)證明“我是對的”。例如，我是對的，所以你們的商品質(zhì)量就是不好；我是對的，所以你們的商品價(jià)格太高，應該下降；我是對的，所以這個(gè)商品不適合我，你也不需要再向我銷(xiāo)售了。一旦訴諸于法庭，弱勢一些的銷(xiāo)售基層員工往往會(huì )陷入自我懷疑：難道這真的是我的問(wèn)題嗎?進(jìn)而質(zhì)疑自己的商品：難道是我們的商品質(zhì)量不好?我們商品的外觀(guān)雖然時(shí)尚，但是好像很容易落伍；或者我們的促銷(xiāo)手段確實(shí)不如競爭者，等等。一旦銷(xiāo)售人員陷入這種自我質(zhì)疑的境地，就很容易被強勢一方的客戶(hù)牽著(zhù)走，以出乎意料的低價(jià)格出售商品。在應對法庭游戲時(shí)，銷(xiāo)售人員必須學(xué)習保持強烈的自信，不為對方的形勢所動(dòng)。要知道“嫌貨才是買(mǎi)貨人”，如果客戶(hù)對商品真的沒(méi)有興趣，才不會(huì )浪費時(shí)間、精力，還要拉幫結派地跟你來(lái)討論這些問(wèn)題了。必要時(shí)，銷(xiāo)售人員也可以為自己創(chuàng )造-個(gè)法庭，例如提供物證：如商品獲得的獎?wù)?、獎勵，以往的客?hù)使用見(jiàn)證，甚至拉攏客戶(hù)法庭上的其他人，為自己營(yíng)造一種強勢的氛圍。

總結
銷(xiāo)售是一場(chǎng)因勢利導的游戲，在這個(gè)過(guò)程中，游戲必須服務(wù)于成功銷(xiāo)售這個(gè)目的。當銷(xiāo)售人員發(fā)現客戶(hù)在玩心理游戲時(shí)，不需要對客戶(hù)指明，更不需要參與客戶(hù)的游戲去證明：“我才是對的。”任何情況下，有效果比正確更重要。對于銷(xiāo)售而言，最重要的效果就是銷(xiāo)售的成功?？墒窃诤芏嗲闆r下，潛意識繞過(guò)意識，它指揮著(zhù)我們的慣性思維，讓我們急于去證明：我是對的。抱持這種心態(tài)，銷(xiāo)人員很容易和客戶(hù)的角色進(jìn)入情感角力的狀態(tài)。

真正成功的銷(xiāo)售并不是銷(xiāo)售人員一味庸俗化地迎合客戶(hù)，而是銷(xiāo)售人員通過(guò)提供解決方案，讓客戶(hù)有獨特、正向的情緒體驗，并愿意一再回到這個(gè)平臺上來(lái)享受。

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