年度營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定與執行

王建:
博納&盛道品牌管理顧問(wèn)公司高級合伙人；
先后任比利時(shí)埃特尼特（中國）有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總；德國貝塔斯曼（中國）公司營(yíng)銷(xiāo)總監；《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國經(jīng)營(yíng)報》特約撰稿人；《競爭情報協(xié)會(huì )》高級顧問(wèn)；清華大學(xué)、外經(jīng)貿大學(xué)、人民大學(xué)、理工大學(xué)客座講師。
王老師基于多年的跨國集團的管理實(shí)踐，擅長(cháng)用國際視野解決特有的中國企業(yè)管理實(shí)踐問(wèn)題，在多年的咨詢(xún)實(shí)踐中，對生產(chǎn)型、商貿型、事業(yè)型等不同業(yè)態(tài)的企業(yè)內部管理及市場(chǎng)競爭有非常深入的研究。
曾為中國移動(dòng)、中國電信、中國石油、中國石化、美國APC、聯(lián)想電腦、一汽、華泰汽車(chē)、曙光電子、四環(huán)醫藥、中關(guān)村科技等一批知名企業(yè)提供過(guò)培訓及咨詢(xún)服務(wù)，得到了企業(yè)的廣泛認可。

營(yíng)銷(xiāo)計劃很像軟件中的“插件”，起到承上啟下的作用。首先公司的戰略、營(yíng)銷(xiāo)的策略需要營(yíng)銷(xiāo)計劃變成可以操作的步驟與行動(dòng)，另外營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的日常工作需要根據營(yíng)銷(xiāo)的計劃進(jìn)行系統的安排，并有效的進(jìn)行分解。
營(yíng)銷(xiāo)計劃制定的好，可以使公司資源真正的形成配合，并發(fā)揮最大的效率；同時(shí)可以有效的提高部門(mén)間的配合水平，提高協(xié)調程度；最為重要的是使未來(lái)的投入與產(chǎn)出得到有效的控制，避免風(fēng)險。
但是中國真正營(yíng)銷(xiāo)計劃做的好的企業(yè)并不多，事實(shí)上國外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃作的好的企業(yè)也不多，如何制定公司的年度營(yíng)銷(xiāo)計劃并將其貫徹執行就成為當前國內企業(yè)一個(gè)非常關(guān)注的問(wèn)題！

第一講、重新認識年度營(yíng)銷(xiāo)計劃
1.營(yíng)銷(xiāo)計劃是執行動(dòng)作
1）中國營(yíng)銷(xiāo)計劃的現狀
2）中國與國外企業(yè)的管理特點(diǎn)
3）中國領(lǐng)導為什么總是偏重于做了再說(shuō)

2.營(yíng)銷(xiāo)計劃不是給老板制定的
1） 老板的經(jīng)營(yíng)等式
2） 經(jīng)營(yíng)者與管理者的區別
3） 計劃應當體現經(jīng)營(yíng)者思維

3.營(yíng)銷(xiāo)計劃與公司計劃體系的關(guān)系？
1） 公司經(jīng)營(yíng)計劃系統
2） 年度營(yíng)銷(xiāo)計劃的結構

4.營(yíng)銷(xiāo)計劃的121法則
1） 企業(yè)的行動(dòng)都是由121構成的
2） 營(yíng)銷(xiāo)計劃是1+1＝1
3） 營(yíng)銷(xiāo)計劃的就是細節化

5.營(yíng)銷(xiāo)計劃的關(guān)鍵是“結果可控”
1） 營(yíng)銷(xiāo)計劃強調結果導向
2） 營(yíng)銷(xiāo)計劃中的目標計劃管理

二、認清營(yíng)銷(xiāo)形勢與問(wèn)題
1.發(fā)現客戶(hù)并認清客戶(hù)價(jià)值
1） 誰(shuí)是我們的客戶(hù)
2） 誰(shuí)是我們的核心客戶(hù)
3） 我們的客戶(hù)價(jià)值是什么

2.清醒的認識自己
1） 知己的四大要素
2） 發(fā)現自己的問(wèn)題

3.清醒的認識競爭對手
1）誰(shuí)是我們的競爭對手
2）誰(shuí)是我們的核心競爭對手
3）他們的客戶(hù)價(jià)值是什么

三、如何制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)指標
1.不同營(yíng)銷(xiāo)指標的作用
1） 營(yíng)銷(xiāo)指標是營(yíng)銷(xiāo)計劃成功的70%
2） 營(yíng)銷(xiāo)指標的分類(lèi)
3） 營(yíng)銷(xiāo)指標的提取

2.何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)指標的提取
1）建立營(yíng)銷(xiāo)指標的程序
2）營(yíng)銷(xiāo)指標質(zhì)詢(xún)會(huì )議

第四講、制定營(yíng)銷(xiāo)策略及思路
1.制定思路營(yíng)銷(xiāo)
1） 營(yíng)銷(xiāo)思路的重要作用
2） 如何形成營(yíng)銷(xiāo)思路

2.品牌及產(chǎn)品策略
1）品牌發(fā)展策略
2）品牌競爭的陷阱
3）產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
4）產(chǎn)品組合策略
5）產(chǎn)品生命周期策略

3.價(jià)格與渠道策略
1）價(jià)值與價(jià)格策略
2）如何應對價(jià)格戰
3）渠道規劃策略

4.整合傳播策略
1） 整合傳播策略的步驟
2） 如何讓客戶(hù)明白

第五講、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃及營(yíng)銷(xiāo)損益
1.銷(xiāo)售行動(dòng)計劃
1） 銷(xiāo)售指標的分解
2） 銷(xiāo)售激勵政策的制定
3） 銷(xiāo)售費用的預算

2.市場(chǎng)行動(dòng)計劃
1） 市場(chǎng)行動(dòng)計劃的問(wèn)題
2） 市場(chǎng)行動(dòng)計劃的內容
3） 市場(chǎng)費用的制定

3.營(yíng)銷(xiāo)損益
1）公司預算與營(yíng)銷(xiāo)預算
2）營(yíng)銷(xiāo)預算的制定過(guò)程
3）營(yíng)銷(xiāo)預算實(shí)例介紹

第六講、營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行
1.用人
1）人力資源經(jīng)營(yíng)
2）用人標準的確立
3）對人才的重新認識
4）合格的銷(xiāo)售人員特征

2.規則意識
1）賽馬不相馬
2）對公平的把握
3）如何貫徹到底

3.營(yíng)銷(xiāo)組織設計
1）組織是基礎
2）流程是關(guān)鍵
3）職責是保證

1.集團公司高層領(lǐng)導
2.市場(chǎng)總監
3.營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理
4.大區經(jīng)理