品牌實(shí)戰： 贏(yíng)得用戶(hù)心智助力競爭制勝

【培訓對象】
老板及企業(yè)高層管理者（戰略發(fā)展方向、品牌管理方向、運營(yíng)管理方向、人力資源管理方向、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）

【培訓收益】
企業(yè)收益： 1.獲得一套經(jīng)過(guò)驗證的品牌管理方法論； 2.讓企業(yè)的品牌戰略和品牌管理的方法更系統更有效； 3.確保員工對品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理有一致的理解。 崗位收益： 1.深刻理解什么是品牌及認知品牌的特性； 2.了解新零售業(yè)態(tài)下的品牌跨界聯(lián)合； 3.了解網(wǎng)紅經(jīng)濟下個(gè)人品牌的特殊作用； 4.學(xué)習品牌戰略的內容、制定方法及相關(guān)品牌策略的內容； 5.系統了解品牌識別系統打造的工具與方法； 6.掌握品牌產(chǎn)權管理的技巧方法及品牌價(jià)值評估的手段； 7.掌握品牌傳播與輿情管理的運營(yíng)手段。

第一講：品牌是什么
一、品牌是無(wú)形資產(chǎn)
1. 品牌能夠帶來(lái)溢價(jià)的效益 案例：價(jià)值500萬(wàn)的百達翡麗手表
2. 品牌對內的凝聚作用 案例：稻盛和夫和他的心
3. 品牌對外的感召作用 案例：華為
二、品牌是信念、是理想、是承諾
1. 品牌是自身的信念和理想 案例：俞敏洪與新東方
2. 品牌是對外的價(jià)值與承諾 案例：同仁堂
三、品牌是公眾印象的總和
1. 品牌體驗 案例：迪拜航空
2. 品牌聯(lián)想 案例：重慶火鍋

第二講：品牌特性與相互關(guān)系
一、品牌具有以下特點(diǎn)
1. 品牌需要長(cháng)期積累 案例：中華老字號
2. 品牌有生命周期 案例：摩托羅拉
3. 在生命周期內，品牌隨時(shí)間的增長(cháng)價(jià)值遞增 案例：貴州茅臺
4. 輿論影響品牌價(jià)值 案例：劉強東、馬云之戰
二、品牌的種類(lèi)
1. 區域品牌（國家、城市、地方）
2. 商業(yè)品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）
3. 文化品牌（人類(lèi)文明、民族文化、非盈利機構和組織）
4. 個(gè)人品牌 案例：李寧、董明珠、巴菲特
三、各類(lèi)品牌的相互作用與相互影響
1. 品牌的背書(shū)
2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的三級法則
3. 國家品牌的特殊意義與作用
4. 高層級品牌向下的作用
5. 低層級品牌向上的作用
6. 新零售業(yè)態(tài)下的品牌跨界聯(lián)合
7. 網(wǎng)紅經(jīng)濟下個(gè)人品牌的特殊作用

第三講：商業(yè)品牌的戰略與配套策略
一、品牌戰略—定位置—確定品牌在公眾心目中獨一無(wú)二的價(jià)值
1. 確定品牌的核心價(jià)值——我為什么而生
2. 確定品牌的對外承諾
3. 確定細分市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌機會(huì )
4. 確定品牌在細分市場(chǎng)領(lǐng)域的發(fā)展目標
5. 確定品牌的核心服務(wù)群體
6. 確定品牌的核心體驗
7. 確定品牌的價(jià)格區間
二、品牌策略—定規則—確定品牌長(cháng)遠發(fā)展的系列規則
1. 確定理念規則——圍繞核心價(jià)值與承諾，確定品牌主張與品牌理念核心詞及邊界
2. 確定發(fā)展規則——圍繞品牌機會(huì )及發(fā)展目標，確定品牌發(fā)展模式及邊界
3. 確定架構規則——圍繞品牌發(fā)展規則，確定品牌架構規則及邊界
4. 確定聯(lián)想規則——圍繞價(jià)值、承諾、體驗，確定品牌聯(lián)想內容和邊界
5. 確定呈現規則——圍繞價(jià)值、承諾、體驗，確定品牌呈現的風(fēng)格與調性和邊界

第四講：品牌管理之品牌識別
一、品牌的架構管理
1. 品牌架構的層級管理
2. 品牌間的相互關(guān)系管理
二、品牌的視覺(jué)管理
1. 品牌標志及視覺(jué)規則
2. 品牌的視覺(jué)應用
3. 環(huán)境與導視
4. 產(chǎn)品與包裝
5. 傳播物料
6. 品牌代言與吉祥物
7. 品牌數字化
8. 影視呈現
三、品牌的理念系統管理
1. 品牌的經(jīng)營(yíng)理念
2. 品牌的管理理念
3. 品牌的服務(wù)理念
4. 品牌的社會(huì )責任理念
5. 品牌理念的行為化翻譯

第五講：品牌管理之產(chǎn)權管理
一、品牌的產(chǎn)權保護
1. 品牌資產(chǎn)的注冊
2. 品牌資產(chǎn)的維權

二、品牌的產(chǎn)權合作
1. 品牌的授權管理
2. 品牌的加盟管理
3. 品牌的背書(shū)管理

第六講：品牌管理之品牌運營(yíng)——調研
一、品牌資產(chǎn)調研與評估
1. 品牌知名度調研
2. 品牌認知度調研
3. 品牌聯(lián)想度調研
4. 品牌忠誠度調研
5. 品牌滿(mǎn)意度調研
6. 品牌美譽(yù)度調研
二、傳播效率、市場(chǎng)反饋與品牌機會(huì )
1. 產(chǎn)品用戶(hù)體驗調研
2. 品牌傳播的商業(yè)轉化調研
3. 新的品牌機會(huì )調研

第七講：品牌之運營(yíng)管理——傳播
一、品牌主張及品牌聯(lián)想的對內宣傳與貫徹落實(shí)
1. 視聽(tīng)宣傳
2. 理念灌輸
3. 行為培訓與落實(shí)
二、品牌的對外傳播策略
1. 傳播內容
2. 傳播對象
3. 傳播場(chǎng)景
4. 傳播渠道
5. 傳播方式
6. 傳播規模
7. 傳播力度
8. 傳播頻次
9. 傳播預算
三、傳播落實(shí)與監管
1. 傳播執行
2. 傳播效果監測與評估

第八講：品牌之運營(yíng)管理——輿情監控
1. 輿論監測之熱點(diǎn)追蹤
2. 輿情監測之觸點(diǎn)掃描
3. 輿情監測之危機監察
4. 輿情引導之熱點(diǎn)發(fā)言
5. 輿情引導之觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)
6. 輿情引導之危機公關(guān)
 

 曹墨梅

原4A廣告公司副總裁、歐美上市公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監  

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