現在超市里賣(mài)的火熱的紅色加多寶飲料，前身為王老吉，還記得嗎？當年紅罐王老吉在涼茶業(yè)市場(chǎng)掀起一股銷(xiāo)售神話(huà)，那為啥紅罐王老吉能掀起銷(xiāo)售神話(huà)？
 

 

 

        紅罐王老吉目標市場(chǎng)選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，主要針對的是預防上火和怕上火的人群。
 

 

 

         在早期，王老吉的市場(chǎng)定位并不是特別清晰，主要體現在以下幾方面：
         (1)、不知道當“涼茶”賣(mài)，還是當“飲料”賣(mài)；
         (2)、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無(wú)法明確地區分開(kāi)來(lái)，這就導致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國范圍推廣；
         (3)、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價(jià)值。
 

 

        而如今，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的調研和研究，王老吉最終市場(chǎng)定位于“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……)
 

 

        而紅罐王老吉之所以能夠獲得成功，主要體現在自身的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，下面就來(lái)談?wù)勍趵霞臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略。
 

 

        首先從產(chǎn)品策略來(lái)看，王老吉的包裝選用的是紅色鐵罐的“著(zhù)裝”顯得高檔、時(shí)尚，能滿(mǎn)足中國人的禮儀需求，黃色在歷史上代表著(zhù)皇權，更顯示出檔次。容量選用的是310毫升，基本上消費者都能喝完，從而也杜絕了浪費，產(chǎn)品的口味經(jīng)過(guò)反復的口感測試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。
 

 

        其次從渠道策略來(lái)看，紅罐王老吉的銷(xiāo)售渠道多元化，分現代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，而如今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)也是其銷(xiāo)售的一個(gè)重要平臺。
 

 

        接著(zhù)從價(jià)格策略來(lái)看，王老吉結合了產(chǎn)品成本和競爭對手的定價(jià)，制定了3.5元的零售價(jià)格，讓“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。
 

 

        最后從促銷(xiāo)的角度來(lái)看，紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。
 

        紅罐王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。
 

        在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部”，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”。
 

        1、處理好與廣藥王老吉藥業(yè)的關(guān)系
        正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng )始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。
 

        2、處理好與消費者的關(guān)系
        在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門(mén)票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既達到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。
 

        3、處理好與中間商的關(guān)系
       同時(shí)，在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據現場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告傳播的重要場(chǎng)所。
 

        另外，王老吉還特別注重社會(huì )的發(fā)展，開(kāi)展了一系列的社會(huì )活動(dòng)，比如說(shuō)：在汶川大地震中捐款1億元；08年北京奧運會(huì )的合作伙伴；10年廣州亞運會(huì )的合作伙伴；贊助貧困學(xué)子，圓夢(mèng)行動(dòng)。
 

 

        總之，紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：
        1.為紅罐王老吉品牌準確定位；
        2.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：
       （1）廣告表達準確；
       （2）投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。
       3.企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；
       4.優(yōu)秀的執行力，渠道控制力強；
       5.量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區域內確保市場(chǎng)推廣力度 處于相對優(yōu)勢地位。