海爾速度席卷全球　全球領(lǐng)袖地位夯實(shí)

    時(shí)間：2012-03-06

“我來(lái)到紐約時(shí)代廣場(chǎng)，看到一段視頻中有兩個(gè)熟悉的漢字，海爾。我知道，這是一家生產(chǎn)電冰箱的中國企業(yè)，因為學(xué)校宿舍配備的就是它的冰箱。”北京某高校一名來(lái)自美國的留學(xué)生波文·史密斯（Bowen Smith）吃驚地說(shuō)，沒(méi)想到海爾的影響力已經(jīng)深入了美國。

　　他看到的是CES(國際消費電子展)的宣傳視頻，海爾集團的形象與產(chǎn)品占據了大段篇幅。

　　美國只是海爾全球化戰略的一個(gè)據點(diǎn)?！吨袊髽I(yè)報》記者獲悉，自2006年開(kāi)始，海爾繼名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略階段之后，又開(kāi)始全球化品牌戰略階段的征程。日前，歐睿國際的監測數據顯示，海爾大型家用電器2011年品牌零售量占全球市場(chǎng)的7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。

　　“我還不知道海爾白電在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售的分布數據，但海爾白電在全球市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位，已經(jīng)明確地傳達這一信息：海爾的全球品牌化戰略取得了顯著(zhù)的成效。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(cháng)、戰略研究所所長(cháng)劉學(xué)教授在接受《中國企業(yè)報》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)如是說(shuō)。

　　全球見(jiàn)證海爾速度

　　“全球經(jīng)濟衰退為中國企業(yè)搶占全球市場(chǎng)提供了前所未有的機遇。在海爾等這些新的競爭者能夠進(jìn)一步鞏固其在關(guān)鍵市場(chǎng)的地位之前，西方跨國公司僅有有限的時(shí)間來(lái)調整它們的戰略并恢復其勢頭。”日前，在一篇題為《評論：中國的新龍頭企業(yè)》的文章中，英國最大新聞廣播機構英國廣播公司（BBC）這樣寫(xiě)道。

　　2011年，受歐債危機影響，全球市場(chǎng)對冰箱、洗衣機等大宗家電的需求受到明顯抑制，全球家電市場(chǎng)大型家電增幅僅為5.6%，海爾的這一數字則為21%，這在被統計的147個(gè)全球品牌與區域品牌中是最高的。這意味著(zhù)，海爾在全球市場(chǎng)上走出了一輪“海爾速度”：在全球市場(chǎng)走低、增速放緩的環(huán)境下，海爾以全球品牌化戰略為引擎，通過(guò)面向全球本土市場(chǎng)的消費需求創(chuàng )新和產(chǎn)品科技創(chuàng )新，實(shí)現穩定、高增長(cháng)。

　　歐睿國際的監測數據顯示，海爾大型家用電器2011年品牌零售量占全球市場(chǎng)的7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。此外，冰箱、洗衣機、酒柜三個(gè)產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率排名中繼續蟬聯(lián)第一，最終取得了八項全球第一。

　　能夠感受到海爾在全球各國攻城略地之勢的，除當地的消費者，還有當地的權威媒體，英國B(niǎo)BC只是其中的一家。

　　近日，泰國《曼谷郵報》也報道稱(chēng)，2011年海爾泰國貿易公司整體增幅達30%，這一數字是行業(yè)平均水平的4倍，遙遙領(lǐng)先日韓品牌。在海爾進(jìn)駐之前，泰國的家電市場(chǎng)一直由日韓企業(yè)控制。

　　最新統計數據表明，在尼日利亞市場(chǎng)上銷(xiāo)售的冰箱產(chǎn)品中，有高達33%的產(chǎn)品屬海爾造，這是海爾第7年保持了當地銷(xiāo)售冠軍。

　　“從歐睿國際的數據來(lái)看，海爾無(wú)疑取得了驕人的業(yè)績(jì)和進(jìn)步，但對于不同的地區發(fā)展狀況還是要區別對待。如果在歐美等發(fā)達經(jīng)濟體占據主要地位，才能真正說(shuō)明海爾屬于國際一流企業(yè)。”清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院戰略與政策系教授金占明向《中國企業(yè)報》記者表示。

　　金占明的這一問(wèn)題，或許能從歐美權威媒體的解讀中找到答案。日前，法國國家電視臺經(jīng)濟頻道BFM business制作專(zhuān)題欄目，稱(chēng)贊海爾是家電業(yè)無(wú)可爭議的王者；德國《柏林日報》在經(jīng)濟頭版對海爾速度做出專(zhuān)門(mén)解讀，并刊登海爾冰箱的大幅照片；意大利在線(xiàn)新聞日報Linkiesta也發(fā)表文章，對金融危機中穩健前行的海爾表示高度的贊賞。

　　在最為挑剔的發(fā)達經(jīng)濟體，今年1月，海爾在日本的品牌銷(xiāo)售額也實(shí)現72%的增速，當地的索尼、松下、夏普等家電巨頭卻因歐債危機、日本地震、日元升值等多類(lèi)事件影響呈銷(xiāo)量下滑趨勢，再度出現集體性虧損。就在2011年9月，海爾還完成對三洋東南亞白電業(yè)務(wù)的全部收購。

　　除紐約時(shí)代廣場(chǎng)的宣傳視頻，波文還在自家附近的沃爾瑪閑逛時(shí)看到海爾的不少產(chǎn)品，他還和家人討論等換冰箱時(shí)選擇海爾的產(chǎn)品。不只是波文，很多美國家庭都已經(jīng)對海爾有所接觸和了解，因為海爾已經(jīng)進(jìn)入沃爾瑪、百思買(mǎi)等美國前十主流銷(xiāo)售渠道，這些渠道無(wú)疑覆蓋絕大部分美國居民。國家公共電臺(NPR )等美國權威媒體的報道也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　歐睿國際的數據還顯示，2011年前11個(gè)月，海爾在歐洲、美洲、日本等高端市場(chǎng)分別實(shí)現了20%、20%、30%的增長(cháng)。

　　在過(guò)去3年間，海爾速度已經(jīng)在歐美日等經(jīng)濟發(fā)達體以及中東、東南亞、非洲等全球主要家電消費市場(chǎng)，刮起一輪持續的旋風(fēng)。

　　本土創(chuàng )新引領(lǐng)未來(lái)

　　在英國B(niǎo)BC的上述文章，將海爾全球化戰略的成功很大程度上歸于海爾的本土化創(chuàng )新策略。“在中國本土以及海外市場(chǎng)的創(chuàng )新能力，是海爾與歐美等西方跨國公司的最顯著(zhù)區別”。

　　所謂本土化創(chuàng )新，即是海爾“三位一體”的本土化運營(yíng)模式。實(shí)現當地化研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，使海爾能夠在第一時(shí)間準確掌握用戶(hù)的最切實(shí)需求，并通過(guò)整合全球優(yōu)勢資源先于其他品牌在最短時(shí)間內滿(mǎn)足需求。最終，這種本土化模式讓海爾成為當地市場(chǎng)最受消費者青睞的品牌。

　　“海爾全球品牌戰略成功的關(guān)鍵，在于海爾的‘全球范圍內的本土化創(chuàng )新’。根據不同區域市場(chǎng)客戶(hù)需求的特點(diǎn)，研發(fā)、生產(chǎn)符合本地消費者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，建立客戶(hù)的忠誠度。”劉學(xué)告訴《中國企業(yè)報》記者。

　　目前，海爾已在全球建立10個(gè)研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、24個(gè)制造工廠(chǎng)和61個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心。以歐洲為例，海爾在意大利瓦雷澤建立制造工廠(chǎng)，加上歐洲本土的研發(fā)中心與營(yíng)銷(xiāo)中心，已經(jīng)與當地消費者形成快速、直接、無(wú)縫的交流和互動(dòng)，可以最大限度地發(fā)現用戶(hù)的潛在需求，并生產(chǎn)適應的產(chǎn)品。

　　最近幾年間，海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱在歐洲市場(chǎng)大出風(fēng)頭，成為最近30年來(lái)首個(gè)實(shí)現對歐洲家庭冰箱消費劃時(shí)代革命的產(chǎn)品。在這一革命性趨勢產(chǎn)品的背后，正是海爾把握歐洲消費者對品質(zhì)生活的追求，帶給用戶(hù)時(shí)尚、舒適、便捷的使用體驗。在尼日利亞，由于當地電壓不穩定經(jīng)常停電，停電后小賣(mài)部冷柜里儲存的食物都融化了，于是海爾設計“100小時(shí)不化凍的冷柜”。

　　同樣，在日本的本土化推進(jìn)過(guò)程中，海爾發(fā)現大多數日本人每天都會(huì )換洗衣服，日本房屋有些卻沒(méi)有陽(yáng)臺。針對這些現象，海爾研發(fā)一款10分鐘就可以洗完衣服的高效產(chǎn)品，并設計溫風(fēng)干燥烘干功能，縮短衣服晾曬時(shí)間。

　　“聽(tīng)朋友說(shuō)，海爾有一款冰箱，一個(gè)抽屜就能放下一只完整火雞。你知道，我們喜歡吃火雞，這些細節改變給我們帶來(lái)很大便利。”波文贊嘆地說(shuō)。

　　正是這樣，海爾通過(guò)綜合運用研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、人才、文化全面本土化的戰略，為各個(gè)國家的用戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品解決方案，既滿(mǎn)足了全球各地不同用戶(hù)的需求，又為自身贏(yíng)得了良好口碑，從而創(chuàng )造了全球家電領(lǐng)域的中國神話(huà)。

　　不過(guò)，劉學(xué)認為，在家電領(lǐng)域，海爾要鞏固其在全球市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，還有很長(cháng)的路要走。海爾在全球市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品，如冰箱、洗衣機、冰柜、酒柜等，其核心的特點(diǎn)，是核心元器件的技術(shù)基本穩定，變化幅度和速度很小。在這方面，海爾已經(jīng)積累了比較豐富的經(jīng)驗，是完全可以與日韓企業(yè)以及其他國際一流公司抗衡的。

　　北大縱橫管理咨詢(xún)集團合伙人孫連才指出，“海爾的品牌營(yíng)銷(xiāo)也因其融入當地的文化而取得成功。海爾的實(shí)踐證明，在全球市場(chǎng)一體化的今天，中國企業(yè)必須將自身的價(jià)值鏈擴張到海外，進(jìn)行全球范圍的營(yíng)銷(xiāo)并打造出自己的全球化品牌才能生存，這也是中國企業(yè)的唯一出路”。