多元集團品牌戰略與管理

第一部分——集團品牌的認知 

一、集團品牌的認知
不少企業(yè)集團往往進(jìn)行多元化投資，形成行業(yè)與產(chǎn)品的跨度非常之大、子孫公司成幾十個(gè)甚至上百個(gè)、系統非常繁雜的多元企業(yè)集團。 

二、企業(yè)集團品牌戰略規劃的難點(diǎn)
1．多元集團的品牌核心價(jià)值和識別系統的規劃則要抽象出一種品牌內涵包容多個(gè)行業(yè).
2． 多元品牌利益相關(guān)者眾多，溝通的對象和功能比產(chǎn)品品牌要復雜得多。 

三、集團品牌的功能
1、助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)
2、獲得優(yōu)質(zhì)投資機會(huì )
3、在資本市場(chǎng)建立良好聲譽(yù)，提升集團和下屬公司的融資能力
4、獲得更多政府支持與資源
5、營(yíng)造良好的綜合經(jīng)營(yíng)環(huán)境

第二部分——集團品牌的戰略定位 

一、集團品牌不同溝通對象以及溝通策略
1. 投資合作伙伴（當前及潛在的）
2. 政府（包括企業(yè)所在地及商業(yè)機會(huì )發(fā)源地的政府）
3. 下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客
4. 主流社會(huì )精英（是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，把握了社會(huì )的話(huà)語(yǔ)權）
5. 資本市場(chǎng)一般商業(yè)伙伴（供應商、分銷(xiāo)商、金融界等）
6. 社區居民 

二、多元企業(yè)集團品牌核心價(jià)值的三種類(lèi)型
1、投資管理型
2、營(yíng)銷(xiāo)助推型
3、經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)造型 

三、集團品牌核心價(jià)值的規劃
四、品牌的核心價(jià)值不等于廣告訴求點(diǎn)
五、規劃品牌愿景

第三部分——集團品牌戰略定位規劃的前期調研
一、品牌診斷的內容與范圍
二、左右集團品牌的因素
三、品牌診斷方法

第四部分——集團品牌架構規劃 

一、集團品牌架構規劃的主要課題
1．集團品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何界定
2．各層級品牌一體化時(shí)如何定位各自的品牌內涵
3．應采用單品牌策略還是采用多品牌策略
4．并購中的品牌整合——保留還是放棄
 
二、集團可以與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成四大類(lèi)架構關(guān)系：
1．集團品牌直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌
2．集團品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的隱身品牌——即不主動(dòng)告知產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的客戶(hù)這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品是本集團旗下的
3． 集團品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌
4． 集團品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品背書(shū)品牌
 
三、決定多元集團品牌架構的核心原則
四、決定多元集團品牌架構的一般性原則
1．集團品牌家族整體戰略目標和旗下產(chǎn)品對集團品牌成長(cháng)的促進(jìn)作用對品牌架構有重大影響。
2． 旗下產(chǎn)品的行業(yè)競爭強度與競爭品牌的品牌戰略水平對品牌架構也有重大影響。
3．集團對各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的期望值也與品牌架構息息相關(guān)。
 
五、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)會(huì )有哪些風(fēng)險
六、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要問(wèn)的一些關(guān)鍵問(wèn)題
七、品牌組合戰略面臨的挑戰
八、品牌組合戰略成功的關(guān)鍵

第五部分——創(chuàng )建和維護集團品牌的戰略
一、品牌核心價(jià)值的維護
二、如何締造品牌核心價(jià)值
三、核心價(jià)值統帥一切
四、品牌愿景達成
五、高層管理者的角色
六、創(chuàng )建以品牌為基礎的企業(yè)文化：同化過(guò)程
七、品牌驅動(dòng)組織的建立
八．提拔最符合品牌精神的各級領(lǐng)導人
九．集團文化提升集團品牌
十一、品牌開(kāi)發(fā)與組織文化
十二．品牌維系
十三．品牌保護
十四．危機公關(guān)

第六部分——從品牌戰略到執行
一、品牌傳播認知
二、集團品牌整合傳播
三、集團品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)
四、媒體戰略：突破媒體混亂
 

 

一、翁向東是誰(shuí)：

 

1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃

2、影響中國品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物（與張瑞敏、柳傳志并列）

3、中國十大策劃家（中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì )評定）

4、理論和專(zhuān)業(yè)影響力遍及亞洲，公認的亞洲品牌第一人

 

二、翁向東的研究方向、專(zhuān)著(zhù)與出版光碟

1、研究方向——品牌戰略、創(chuàng )建高端品牌、低成本營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)戰略與商業(yè)模式創(chuàng )新

翁向東是業(yè)內公認的“品牌核心價(jià)值、品牌加法論、副品牌、品牌憲法論、新品牌資產(chǎn)理論、多元企業(yè)集團品牌架構光譜圖”等品牌理論體系和“低成本營(yíng)銷(xiāo)28段”的創(chuàng )建者。他是學(xué)術(shù)成果被學(xué)院派和實(shí)戰派分別引用得最多的專(zhuān)家。

2、專(zhuān)著(zhù)與出版光碟——《本土品牌戰略》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)》、《創(chuàng )建高端品牌》

專(zhuān)著(zhù)：《本土品牌戰略》

不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，中國石油、西子聯(lián)合、雅戈爾、報喜鳥(niǎo)等中層人手一本。 2008年9月，南京大學(xué)對《本土品牌戰略》進(jìn)行了再版。

光碟1：《低成本營(yíng)銷(xiāo)》

前沿講座年度巨獻，居主要等機場(chǎng)銷(xiāo)量的前茅。

光碟2：《創(chuàng )建高端品牌》——未來(lái)5年最火、中國企業(yè)家渴望、對中國貢獻最大的課程

中國制造再在低端市場(chǎng)競爭已經(jīng)沒(méi)有前途，打造中高端品牌已經(jīng)成為中國企業(yè)家最大的渴望。品牌戰略專(zhuān)家翁向東老師結合二十多年的理論經(jīng)驗和實(shí)戰經(jīng)驗，帶領(lǐng)團隊成功研發(fā)《創(chuàng )建高端品牌》，詳細闡述中國制造如何實(shí)現突圍，為中國品牌贏(yíng)得尊重。

 

 

課程特色：

一、 切準中國企業(yè)最大的渴望，未來(lái)3年最熱門(mén)的課程

二、 幫助中國企業(yè)擺脫同質(zhì)化困境和低端競爭，打造中高端品牌，獲得定價(jià)權。

 

 

三、演講與培訓特色：

1. 不是一般的培訓師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

2. 大量親身實(shí)戰的案例與原創(chuàng )的理論緊密結合；

3. 獨樹(shù)一幟的思想與觀(guān)點(diǎn)；

4. 激情、幽默、風(fēng)趣、深入淺出的授課風(fēng)格令聽(tīng)眾輕松中掌握精髓

5. 二次、三次以上重復邀請翁老師講課的比例超過(guò)95％

6. 演講與培訓足跡遍及清華、交大、復旦、同濟、上海財大等各校。在各大名校的EMBA班、總裁班的《品牌戰略管理》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)策略》所獲評分為最高分。

 

 

四、翁教授的王牌課程

1. 《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)》

2. 《低成本營(yíng)銷(xiāo)》

3. 《營(yíng)銷(xiāo)戰略與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》

4. 《品牌戰略規劃與管理》

5. 《創(chuàng )建高端品牌》