房企品牌定位與傳播

第一講 房企品牌規劃與價(jià)值體系打造
一、品牌應具有的價(jià)值
1、識別性
2、溢價(jià)性
3、擴張性
二、品牌類(lèi)型
1、企業(yè)品牌
2、產(chǎn)品品牌
3、企業(yè)家品牌
三、品牌內容
1、定位
2、傳播
3、管理
四、品牌定位原則
1、挖掘產(chǎn)品特征
2、滿(mǎn)足用戶(hù)需求
3、提煉價(jià)值主張
4、差異化要求
五、品牌VI識別設計
1、LOGO設計要求
（1）醒目
（2）好看
（3）記得住
（4）有價(jià)值
2、Slogan（傳播廣告語(yǔ)）要求
（1）簡(jiǎn)單、易懂、易讀、易記
（2）與你的產(chǎn)品有關(guān)
（3）消費者能從你的Slogan中感覺(jué)到利益
六、品牌價(jià)值屬性
1、要有品質(zhì)
2、文化內涵豐富
3、有鮮明個(gè)性
4、代表社會(huì )地位
案例解析：
（1）綠地通過(guò)“理想家”塑造品牌形象
（2）龍湖為什么把服務(wù)當作自己的主打品牌
（3）一組地產(chǎn)企業(yè)LOGO和Slogan展示

第二講 目標用戶(hù)定位與傳播體系創(chuàng )新
一、房企運營(yíng)模式改變
1、從客戶(hù)到用戶(hù)
2、從品牌到口碑
3、從渠道到入口
4、互聯(lián)網(wǎng)金融應用
二、用戶(hù)體驗是提升口碑基礎
1、產(chǎn)品體驗
2、服務(wù)體驗
3、給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值
三、產(chǎn)品定位原則
1、掌握用戶(hù)需求
2、做好用戶(hù)畫(huà)像
（1）用戶(hù)特征
（2）購買(mǎi)能力
（3）媒體接觸渠道
3、給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值
（1）區域版塊價(jià)值
（2）產(chǎn)品設計
（3）物業(yè)服務(wù)
（4）教育等配套資源
4、品類(lèi)細分差異化
四、品牌傳播策略
1、品牌包裝人格化
2、提升文化附加值
3、口碑傳播
4、用戶(hù)分享
5、病毒式擴散
五、傳播賣(mài)點(diǎn)提煉
1、產(chǎn)品功能價(jià)值
2、物業(yè)服務(wù)
3、項目硬件
4、人文情懷
5、賣(mài)點(diǎn)1-3個(gè)為宜
案例解析：
（1）萬(wàn)科良法渚未來(lái)塬“土豆位”產(chǎn)品設計
（2）阿那亞為何擁有“孤獨圖書(shū)館”？
（3）東原晴天見(jiàn)的項目人文情懷賣(mài)點(diǎn)策劃與設計

第三講 品牌的口碑搜索與內容營(yíng)銷(xiāo)
一、品牌的SEO傳播
1、企業(yè)搜索排名
2、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)搜索
（1）百度百科
（2）百度知道
3、口碑在線(xiàn)問(wèn)答
4、百度指數應用
二、網(wǎng)絡(luò )文章SEM營(yíng)銷(xiāo)
1、主關(guān)鍵詞密度
2、長(cháng)尾搜索詞組
3、標題要求
4、熱點(diǎn)事件跳轉
三、口碑內容策劃
1、點(diǎn)子創(chuàng )意
2、話(huà)題制造
3、講好故事
4、制造爭議
5、病毒傳播
四、事件傳播營(yíng)銷(xiāo)
1、捕捉熱點(diǎn)
2、借助新聞事件
3、調動(dòng)網(wǎng)友情緒
4、社交媒體轉發(fā)
五、占領(lǐng)用戶(hù)心智模式
1、每個(gè)人都具有心智模式
2、心智模式指導人們思考和行為
3、心智模式先入為主
4、心智模式往往是不完整的。
案例解析
（1）“世界上最好的工作”事件營(yíng)銷(xiāo)解析
（2）天津大爆炸哪家房企在做借勢營(yíng)銷(xiāo)？

第四講 品牌文案策劃與全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)文案選題策劃
1、與用戶(hù)有關(guān)
2、與用戶(hù)家人有關(guān)
3、與優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)
4、與政策掛鉤
二、跨界整合應用
1、異業(yè)結盟
2、混搭更有力量
3、策劃體驗活動(dòng)
三、文案內容形式
1、有人物
2、有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
3、有圖片
4、文字得要優(yōu)美
5、標題吸引人
四、如何讓文案病毒式傳播
1、用戶(hù)分享
2、鏈接推送
3、話(huà)題策劃
4、制造爭議
五、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體選擇
1、傳統媒體
2、網(wǎng)絡(luò )媒體
（1）新聞源屬性
（2）PR值6以上
（3）擁有較高的百度權重
（4）要有移動(dòng)搜索權重
3、KOL媒體與大V
（1）話(huà)題制作
（2）@目標用戶(hù)
（3）朋友圈推送
4、品牌活動(dòng)直播
案例解析
（1）廣州綠地城“高棕事件”營(yíng)銷(xiāo)策劃
（2）一組地產(chǎn)品牌策劃文案解析

第五講 品牌的管理和輿情監控
一、 品牌數據庫管理模式
1、通過(guò)數據關(guān)系進(jìn)行品牌動(dòng)態(tài)監控
2、企業(yè)CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統
3、建立數據資源庫
4、品牌數據的商業(yè)行為分析
二、自媒體平臺建設
1、微信裝修
2、微信矩陣
3、微博應用
4、用戶(hù)社群
5、會(huì )員商城
三、品牌管理內容
1、建立市場(chǎng)調研機制
2、建立網(wǎng)絡(luò )品牌檔案
3、品牌的服務(wù)管理
4、品牌的輿情監測
四、品牌輿情危機應對
1、品牌危機預案建立
2、危機管理組織體系
3、輿情危機研判
4、危機公共應對5S手法
5、危機事件后的品牌重塑
案例解析：
（1）鄭州升龍又一城引發(fā)業(yè)主大規模上街沖突事件
（2）綠城“保姆縱火案”引發(fā)危機事件解析 

劉 煒老師 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)應用培訓師 香港信地集團品牌中心總經(jīng)理 新華網(wǎng)城市頻道\房產(chǎn)頻道總編輯、萬(wàn)家熱線(xiàn)網(wǎng)總編輯 【講師簡(jiǎn)歷與榮譽(yù)】 ●中國管理培訓聯(lián)盟講師 ●中國高校EDP聯(lián)盟講師 ●中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院標桿管理中心研究員 ●新華網(wǎng)城市頻道\房產(chǎn)頻道 總編輯 ●職場(chǎng)履歷： 曾負責合肥信地城市廣場(chǎng)（商業(yè)地產(chǎn)中的綜合體項目）品牌和銷(xiāo)售；曾擔任合肥房地產(chǎn)交易網(wǎng)總編輯、合肥購房網(wǎng)總經(jīng)理、新華網(wǎng)安徽區域總編輯。熟悉了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定位、流程和推廣。曾負責給華潤地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)、萬(wàn)達地產(chǎn)、金大地集團、安徽文一地產(chǎn)等做過(guò)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用培訓。 ●IT成就： 曾成功打造三個(gè)千萬(wàn)級以上網(wǎng)站，分別是合房網(wǎng)、萬(wàn)家熱線(xiàn)、吉和網(wǎng)，并擔任這三家網(wǎng)絡(luò )媒體的總編輯；曾擔任《電腦知識與技術(shù)》雜志社總編輯和中國計算機函授學(xué)院執行院長(cháng)。 ●教學(xué)生涯：曾任解放軍陸軍軍官學(xué)院教官，主講《軍事運籌學(xué)》 ●職稱(chēng)學(xué)歷： 新聞高級職稱(chēng)，國內多家高等院?？妥图媛毥淌?；研究生學(xué)歷，分別畢業(yè)于南京軍事學(xué)院、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院。 ●業(yè)界榮譽(yù)： 知名實(shí)戰型媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌專(zhuān)家，中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)BMI應用總教練；曾獲安徽省新聞十佳個(gè)人、安徽省勞動(dòng)模范和中國網(wǎng)絡(luò )媒體創(chuàng )新銀獎 【主講課程】 【房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與管理】 《房地產(chǎn)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰攻略》 《房地產(chǎn)新媒體傳播與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》 《房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)模式創(chuàng )新 》 《房地產(chǎn)企業(yè)的輿論危機公關(guān)管理》 《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)》 【互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與管理】 《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)與管理模式重構 》 《互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)模式創(chuàng )新 》 《互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統企業(yè)轉型與升級》 【網(wǎng)絡(luò )品牌營(yíng)銷(xiāo)】 《新媒體傳播與品牌運營(yíng)》 《互聯(lián)網(wǎng)廣告與內容營(yíng)銷(xiāo) 》 【企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)】 《自媒體傳播與企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)》 《微商時(shí)代的微店與微信商城運營(yíng)》 《企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰攻略》 【企業(yè)電商和數據庫營(yíng)銷(xiāo)】 《O2O電子商務(wù)實(shí)戰攻略 》 《網(wǎng)店營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上推廣》 《企業(yè)數據庫建設和精準營(yíng)銷(xiāo)》 【網(wǎng)絡(luò )危機管理】 《網(wǎng)絡(luò )風(fēng)險管理與輿情危機公關(guān) 》 《新媒體傳播與危機公關(guān)執行》 【政府（企業(yè)）宣傳管理】 《網(wǎng)絡(luò )新聞傳播和宣傳應用》 《互聯(lián)網(wǎng)傳播與形象管理》 【服務(wù)客戶(hù)】 北京大學(xué)EMBA房地產(chǎn)總裁班、浙江大學(xué)EDP地產(chǎn)班、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)EDP、吉林大學(xué)EMBA、內蒙古后MBA、中國科學(xué)家企業(yè)家講壇、中國民營(yíng)企業(yè)家轉型論壇、中國2014年網(wǎng)德論壇、安徽互聯(lián)網(wǎng)論壇大會(huì )、東北微商創(chuàng )業(yè)論壇、南昌財智名家論壇 、文一地產(chǎn)、萬(wàn)達集團、萬(wàn)科集團、綠地集團、金大地集團、中國華潤地產(chǎn)集團、中國一汽奧迪、中國電力集團、中國平安保險公司、中國青年旅行社、中國中鐵四局集團公司、招商銀行、杭州萬(wàn)事利集團、安徽省國資委所屬公司、中石化安徽公司、太原郵政總公司、安徽九華山投資股份公司、合肥濱湖控股集團、亳州建安集團、合肥燃氣集團、鄂爾多斯金威路橋公司等培訓、安徽大學(xué)、合肥學(xué)院、新華學(xué)院、三聯(lián)學(xué)院、合肥師范學(xué)院、安徽警官學(xué)院、淮南師范學(xué)院、安徽新聞出版學(xué)院等省內高等院校新聞系（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)系）等授課。中國民主促進(jìn)會(huì )、安徽省經(jīng)信委、安徽省工商聯(lián)、江蘇省工商聯(lián)、合肥市公安局、合肥市委宣傳部、合肥工商局、合肥環(huán)保局培訓；合肥日報報業(yè)集團、安徽省演藝集團、潛山黨校等 【授課特點(diǎn)】 課程設計新穎，專(zhuān)業(yè)表現力強，語(yǔ)言表述極富邏輯性，涉獵知識寬泛，實(shí)戰案例解析到位，原創(chuàng )應用案例多；善于利用視頻配合教學(xué)，課堂生動(dòng)活潑，互動(dòng)性好。 【課程視頻】 1、互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統企業(yè)商業(yè)模式 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)培訓師：劉煒 總編輯 http://v.youku.com/v_show/id_XNjk5MTMwMjQ4.html 2、劉煒總編輯為吉大經(jīng)濟學(xué)院總裁班學(xué)員授課 http://v.ku6.com/show/cL4Jc1U45Eeapi_kPjtmiw...html 3、劉煒總編輯走上企業(yè)家講壇 O2O網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)受到熱捧 http://v.youku.com/v_show/id_XNTkzNjk4NTY4.html

• 品牌塑造與傳播管理

   

  課程背景：方法比內容更重要，在品牌管理方面更是如此。沒(méi)有系統的品牌策劃、管理及傳播方法的指導，使得企業(yè)的品牌管理人員和策劃師們在無(wú)數的案例的借鑒中找不到方向。把品牌管理看成純粹的藝術(shù)，或以藝術(shù)家的眼光來(lái)管理企業(yè)品牌，往往是不成功的；同樣，把品牌策劃完全當成可以復制的科學(xué)化的程序也只能造就低水平重復的品牌管理。商業(yè)思維與藝術(shù)思維的結合只能通過(guò)系統的品牌..

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