爆款產(chǎn)品的打造與需求管理

【培訓對象】


【培訓收益】
產(chǎn)品是企業(yè)的核心，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而銷(xiāo)量下滑時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員總是責怪公司沒(méi)有好產(chǎn)品?？蛻?hù)不合作的重要原因就是“你們公司產(chǎn)品不行”，有的公司產(chǎn)品堆積如山但是沒(méi)有一款是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，有的公司產(chǎn)品銷(xiāo)量很大，但是沒(méi)有一款是利潤產(chǎn)品。中小企業(yè)沒(méi)有強大的研發(fā)團隊和經(jīng)費又該怎么辦？新產(chǎn)品又如何推廣？

第一章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代4P和4C的變化
2.互聯(lián)網(wǎng)轉型的困難究竟在哪里？
3.產(chǎn)品的關(guān)注度與參與度
4.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中常見(jiàn)的困惑
5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式
6.好產(chǎn)品的核心三點(diǎn)
7.生活中有多少“2”的設計
8.客戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)
9.蘋(píng)果公司設計的三層次模型
10.產(chǎn)品設計的“風(fēng)、神、雅、韻”
11.工具：定制化產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)
12.案例：仁為光電產(chǎn)品設計團隊+互聯(lián)網(wǎng)
第二章 成功的產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品定位
2.產(chǎn)品的組合
3.多產(chǎn)品與單產(chǎn)品策略
4.價(jià)格的本質(zhì)是什么
5.產(chǎn)品線(xiàn)的梳理的方法
6.如何控制亂價(jià)
7.如何賣(mài)價(jià)值
8.工具：定價(jià)的方法
9.工具：銷(xiāo)量利潤矩陣
第三章：產(chǎn)品運營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)
1.產(chǎn)品運營(yíng)體系
2.做一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3.產(chǎn)品管理委員會(huì )的職責擔當
4.產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分析
5.產(chǎn)品生命周期的管理
6.產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)圖
7.產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度
8.銷(xiāo)量增長(cháng)模式
9.產(chǎn)品推廣與消費者心智
10.互聯(lián)網(wǎng)為什么不見(jiàn)效
11.宜家的+互聯(lián)網(wǎng)
12.工具：如何繪制產(chǎn)品戰術(shù)圖
13.案例;創(chuàng )維一號的熱銷(xiāo)
第四章：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品推廣
1.品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性
2.小米手機的品牌策略
3.一個(gè)品牌是消費者所經(jīng)歷的總和
4.到底什么是品牌
5.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的變化
6.廣告的作用與過(guò)程
7.形象代言人操作的誤區
8.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何打造品牌
9.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播手段
10.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅與頭條文化
11.云集標題黨成就互聯(lián)網(wǎng) 標題黨
12.快速提升網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的水平
13.工具：如何建立品牌的信任狀
14.案例：一個(gè)拚顏值的國家
第五章：新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1、產(chǎn)品策劃的分析
1)客戶(hù)群體分析
2)競爭品牌分析
3)目標市場(chǎng)定位
4)客戶(hù)群體定位
5)促銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
6)促銷(xiāo)的價(jià)格策略
2、產(chǎn)品推廣策劃的策劃
3、產(chǎn)品推廣策劃的組織
4、產(chǎn)品推廣策劃的計劃
5、產(chǎn)品推廣策劃的預算
6、產(chǎn)品推廣策劃的實(shí)施
7、產(chǎn)品推廣策劃的管控
8、產(chǎn)品推廣策劃的總結
9、工具：SWOT分析
第六章：市場(chǎng)機會(huì )機會(huì )在哪里
1.行業(yè)大勢如何把握
2.把握市場(chǎng)趨勢的思路在哪里
3.把握市場(chǎng)趨勢找準切入點(diǎn)：
4.對消費者偏好和市場(chǎng)細分的研究
5.問(wèn)題一：消費者偏好及市場(chǎng)細分研究的思路：
6.問(wèn)題二：開(kāi)展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應注意哪些問(wèn)題？
7.對市場(chǎng)領(lǐng)導者、主要競爭者的分析和學(xué)習
8.競品分析要從以下幾方面著(zhù)手：
9.鎖定主競品品牌，
10.調查主競品在產(chǎn)品設計上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節。
11.調查主競品的各級價(jià)格和通路利潤，
12.探求本品在價(jià)格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。
13.調查主競品在各渠道中的市場(chǎng)表現和銷(xiāo)量排名，了解競品的空白點(diǎn)，
14.調查競品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊伍建設
15.分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?
16.和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。
第七章：新產(chǎn)品概念如何提出
1.新品的概念生成要幾步
2.產(chǎn)品概念設計過(guò)程中要注意回避的誤區
3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是研發(fā)部門(mén)嗎？
4.新產(chǎn)品在產(chǎn)品線(xiàn)中的位置
5.消費者調研怎么做
6.渠道調研怎么做
7.新產(chǎn)品如何提出
8.誤區一：新產(chǎn)品選型標新立異挑戰新概念
9.誤區二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，以產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢
10.誤區三、目標市場(chǎng)貪大求全
11.新可行性評估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
第八章：新品上市開(kāi)發(fā)及準備
1.包裝設計如何吸引人？
2.新品測試主要包括那些內容：
3.新產(chǎn)品毛利如何試算？
4.新產(chǎn)品上市細節工作安排如何才萬(wàn)無(wú)一失？
5.如何增加新品上市計劃的可執行性
6.新品上市執行＆監控？
7.提高銷(xiāo)售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8.案例：新品上市自我評估問(wèn)卷：
9.自我評估常見(jiàn)的問(wèn)題
10.新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現的問(wèn)題
11.建立完善的業(yè)績(jì)分析系統全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)
12.作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標及市場(chǎng)表現追蹤
13.新產(chǎn)品上市的5個(gè)1工程
14.新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)執行及控制要點(diǎn)
15.新產(chǎn)品試銷(xiāo)注意的問(wèn)題
16.通路促銷(xiāo)怎么做？
17.消費者促消怎么做？
第九章：新產(chǎn)品成功推廣的主要辦法
1.如何讓全體員工重視新市場(chǎng)上市？
2.解決樣板市場(chǎng)選擇的問(wèn)題
3.新產(chǎn)品上市需要那些資源
4.新產(chǎn)品的渠道標準如何制定
5.新產(chǎn)品終端的展示標準
6.新產(chǎn)品信息反饋如何及時(shí)準確
7.新產(chǎn)品定價(jià)及利潤空間如何合理
8.新產(chǎn)品推廣的方法
第十章：需求管理是什么
一、目標和價(jià)值：
清晰的定義“藍圖”，關(guān)注WHAT，而不是HOW（技術(shù)方案）
對客戶(hù)有價(jià)值，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，讓我們滿(mǎn)足（雙贏(yíng)而不是”鍍金“）
二、完整內涵：
1需求捕獲——自己搞清楚
2需求傳遞——全體都認同
3需求控制——動(dòng)態(tài)不偏離
4反復迭代——漸進(jìn)趨完善
三、針對簡(jiǎn)單需求的“法”、“術(shù)”
1.法：前期功課訪(fǎng)談溝通總結確認：
2.術(shù)：前期功課：背景學(xué)習（網(wǎng)站、外界評論、行業(yè)相關(guān)知識、國家政策、
內部制度……）
3.訪(fǎng)談溝通：
提前準備工作包（提綱、問(wèn)題設計、分工策略、記錄方式、所需設備和工具）
訪(fǎng)談人選擇、地點(diǎn)設計、時(shí)間安排
主導訪(fǎng)談主題，并調節氣氛引導客戶(hù)，防止偏離方向
學(xué)會(huì )用客戶(hù)的語(yǔ)言與客戶(hù)交流，充分有序發(fā)掘客戶(hù)需求
重復客戶(hù)的描述，確認自己的理解，但不作任何承諾
表達方式：圖形勝于文字
4.總結確認：
按既定模板總結，完整體現需求的內涵（會(huì )議紀要/訪(fǎng)談?dòng)涗?備忘錄……）
內部達成一致后，提交客戶(hù)確認
表達方式：文字勝于圖形
四、針對復雜需求的“法”
1、需求捕獲：差距分析法（重點(diǎn)介紹）
•客戶(hù)目標解構
•對應現狀分析
•目標現狀對比
•確定服務(wù)范圍
2、需求傳遞：
•需求確認
•版本管理
3、需求控制：變更管理
十一章：需求捕獲之“法”——差距分析法
一、瀏覽一個(gè)最復雜的案例——項目中的用戶(hù)需求分析過(guò)程
1.客戶(hù)目標解構：業(yè)務(wù)目標分析
2.對應現狀分析：業(yè)務(wù)現狀總結分析表
3.目標現狀對比：目標現狀對應分析表
4.確定服務(wù)范圍：用戶(hù)需求報告、需求規格說(shuō)明書(shū)
二、對兩大類(lèi)需求的不同捕獲“心法”
1.“太極分陰陽(yáng)”類(lèi)：客戶(hù)已有問(wèn)題我們梳理需求（例：招投標）
心法：全、細、聚
類(lèi)似案例
2.“無(wú)極生太極”類(lèi)：我們發(fā)掘問(wèn)題我們梳理需求
（例：智慧城市框架）
心法：高、準、引
類(lèi)似案例
三、需求傳遞及控制之“法”
1.需求傳遞——確保 “過(guò)程不失真”、“全體都認同”
必須有一位需求負責人全程總體把控需求方向，內部統一口徑，外部協(xié)調各方確認需求（溝通技巧/呈現技巧）
2.制定一系列規范和流程：
文檔模板：計劃文檔/調研文檔/需求文檔/業(yè)務(wù)聯(lián)系書(shū)/會(huì )議紀要
流程規范：客戶(hù)確認流程/資料管理流程/版本管理流程/文檔評審流程
原型制作規范/文檔編寫(xiě)規范/流程圖制作規范
3.需求控制——確保“結果不偏離”、“變更有依據”
•確定唯一的偏離標準：客戶(hù)確認的需求文檔
•管理需求變更：
與客戶(hù)共同建立變更管理委員會(huì )并制定變更管理流程
正確對待變更：無(wú)可避免，善意對待，嚴循規則
第十二章：深度了解用戶(hù)需求
一、用戶(hù)需求的本質(zhì)
1.如何理解用戶(hù)需求
2.營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)滿(mǎn)足別人的需求來(lái)達到自己的目的
3.需求=（缺乏感+目標物）+消費力
二、引導需求，賦能客戶(hù)
1.營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：尋找消費者的缺乏感
2.產(chǎn)品=匹配消費者缺乏感的目標物
3.將動(dòng)機轉化為需求，給消費者賦能
第十三章：用戶(hù)調查與分析
一、用戶(hù)調查與分析
1.用戶(hù)調查分析
2.消費者行為分析
3.行業(yè)分析
4.品牌或企業(yè)形象分析
5.消費者滿(mǎn)意度分析
6.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
7.潛在用 戶(hù)調查與分析
8.競爭對手調查與分析
二、用戶(hù)調查分類(lèi)
1.調查對象
2.調查內容
3.調查的產(chǎn)品和服務(wù)
4.調查的形式
5.調查的關(guān)鍵點(diǎn)
6.收集數據
7.分析和處理數據
8.信息情報與資料
三、用戶(hù)分析
1.營(yíng)銷(xiāo)力SWOT分析
2.品牌力SWOT分析
3.團隊力SWOT分析
第十四章：用戶(hù)調研的工具及方法
1.老資料調查法
2.觀(guān)察法
3.座談法
4.深層訪(fǎng)談法
5.電話(huà)調查法
6.面訪(fǎng)調查法
7.問(wèn)卷調查法
第十五章、用戶(hù)需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
基于用戶(hù)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)九步法
1.分析客戶(hù)痛點(diǎn)
2.定義目標客戶(hù)
3.設計產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
4.設計解決方案
5.溝通渠道的開(kāi)發(fā)
6.成本計算
7.收入分析
8.關(guān)鍵指標的考核
9.確立優(yōu)勢，設立防火墻 

CMC國際注冊管理咨詢(xún)師
國家注冊高級營(yíng)銷(xiāo)師

華中科技大學(xué)深圳研究院首席咨詢(xún)師

曾就職于三株藥業(yè)、可口可樂(lè )、和君咨詢(xún)集團，三星科鍵、創(chuàng )維集團、大贏(yíng)數控營(yíng)銷(xiāo)高管。

清華博商總裁班、中國海洋大學(xué)總裁班、華中科技 大學(xué)、電子科技大學(xué)、武漢大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)講師

中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、總裁網(wǎng)專(zhuān)欄作家

有二十多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗，十五年營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監、高級咨詢(xún)師從業(yè)經(jīng)歷，精通營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)環(huán)節，具備專(zhuān)業(yè)的分析、判斷、處理問(wèn)題的實(shí)戰能力。十五年的操控全國市場(chǎng)的經(jīng)歷，管理過(guò)5000人的營(yíng)銷(xiāo)隊伍,取得出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)體系建立；渠道整合與創(chuàng )新、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商打造；品牌建立與策劃；自媒體運營(yíng)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方位的營(yíng)銷(xiāo)課程、咨詢(xún)輔導并落地實(shí)施。

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