中國傳統主流媒體營(yíng)銷(xiāo)技巧的提升
| 彭小東老師在出席最近一次亞洲傳媒論壇中指出：現在是電子化，網(wǎng)絡(luò )化的時(shí)代，大部分傳統的媒體在漸漸被新媒體所替代，在我國，傳統主流媒體在傳遞信息、引導輿論方面，歷來(lái)發(fā)揮著(zhù)重要的作用。隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，國內的傳媒格局發(fā)生了新的變化，突出表現為新媒體數量與日俱增，廣大受眾的媒介接觸習慣和信息解讀方式更為多樣化。多年來(lái)，傳統主流媒體形成的影響力日益受到新興媒體的沖擊。在新形勢下如何保持并提升傳統主流媒體的影響力，成為備受業(yè)界關(guān)注的問(wèn)題。彭小東老師就傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規律，經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的更新、產(chǎn)業(yè)鏈條的完善和媒體價(jià)值鏈這幾個(gè)方面來(lái)探討和分析傳統主流媒體影響力提升的路徑及營(yíng)銷(xiāo)技巧的提升： 一．傳統主流媒體應更新經(jīng)營(yíng)觀(guān)念 傳統主流媒體的經(jīng)營(yíng)理念和思路必須堅持科學(xué)發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規律，與時(shí)俱進(jìn)。既明確主流媒體在影響和引導社會(huì )輿論方面的重大責任，同時(shí)也要遵循傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規律，順應媒介大融合的趨勢。 樹(shù)立跨媒介經(jīng)營(yíng)意識，構建全媒體格局。我國傳統主流媒體最初以單一媒體形式組建機構，多為報社、電視臺、廣播電臺、雜志社，根據各自媒體特點(diǎn)進(jìn)行新聞信息傳播。從上世紀90年代開(kāi)始，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的集團化逐步展開(kāi)，主流媒體也以相同或相近媒介形態(tài)的媒體機構合并、重組的方式，擴大規模，實(shí)行集團化經(jīng)營(yíng)，組建報業(yè)集團、廣電集團。隨著(zhù)集團化進(jìn)程的推進(jìn)，主流媒體的集團化程度不斷加深，綜合型傳媒集團紛紛出現，集團內部涵蓋了廣播、電視、報紙、雜志等多種媒體形態(tài)，并不斷將新興媒體融入傳媒集團，順應了行業(yè)發(fā)展的趨勢。 樹(shù)立信息整合理念，轉變信息加工處理流程和模式。傳統的媒體經(jīng)營(yíng)工作通過(guò)對信息內容的采集、篩選、制作、發(fā)布形成單一傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品。中國傳媒產(chǎn)業(yè)處于變革的時(shí)代，傳統主流媒體應進(jìn)行信息處理流程的再造，遵循媒介內在傳播規律進(jìn)行新聞的生產(chǎn)和發(fā)布。 樹(shù)立多元經(jīng)營(yíng)意識，轉變單一盈利結構。長(cháng)期以來(lái)，傳統主流媒體在我國的傳媒產(chǎn)業(yè)中占據重要的位置，影響力較為強大，在吸引廣告投資方面具有一定的優(yōu)勢，盈利模式較為單一。廣告收入是主流媒體盈利的重要方面。在發(fā)展過(guò)程中，傳統主流媒體不僅要將網(wǎng)絡(luò )、手機等新媒體作為信息發(fā)布的平臺，同時(shí)也要充分發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，挖掘新媒體在盈利創(chuàng )收方面的潛力，拓展傳統主流媒體的盈利渠道，發(fā)揮新媒體在降低成本、提高收益方面的作用。以手機媒體為例，很多傳統主流媒體已經(jīng)開(kāi)設了手機報業(yè)務(wù)，通過(guò)個(gè)人定制的方式為用戶(hù)提供圖文并茂、聲像具備的新聞產(chǎn)品。此舉一方面增加了主流媒體依靠?jì)热葙Y源獲利的空間；另一方面，也可以吸引更多的廣告主在手機報上投放廣告。 樹(shù)立服務(wù)受眾意識，提高受眾的主體地位。著(zhù)名的傳播學(xué)者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”：媒體的選擇率=可獲成效/需付出代價(jià)。這一公式表明，受眾付出的代價(jià)越小，提供給受眾信息的價(jià)值越高，媒體被注意和選擇的可能性越大。傳統主流媒體在信息傳播的過(guò)程中，側重對信息的傳遞，對受眾的關(guān)注較少。而新興的手持電子閱讀器、平板電腦等移動(dòng)媒體終端因自身具有隨時(shí)、隨地、隨身的功能特點(diǎn)，迎合了受眾在信息接收過(guò)程中的信息價(jià)值需求和心理需求，越來(lái)越多的受眾選擇移動(dòng)媒體終端作為獲取信息的方式。這些新媒體的涌現和發(fā)展向傳統主流媒體傳遞了一個(gè)重要的理念——重視受眾服務(wù)。傳統主流媒體可以通過(guò)與新媒體相連接，增強自身所能提供信息的便捷性，相應地減少受眾為此付出的代價(jià)，取得競爭優(yōu)勢，贏(yíng)得受眾的青睞。 比如互聯(lián)網(wǎng)中的微博在2009年開(kāi)始呈現快速的增長(cháng)態(tài)勢，越來(lái)越多的主流人群和年輕群體成為微博的使用者和瀏覽者，并通過(guò)微博來(lái)及時(shí)了解新聞信息、交流信息。這一新傳播形態(tài)的出現為傳統主流媒體獲取受眾反饋信息增加了新的渠道。主流媒體可以借助微博及時(shí)、經(jīng)常性地與眾多受眾群體保持信息的溝通，獲得更多與受眾接觸的機會(huì )，增強二者之間的互動(dòng)性。 二．傳統主流媒體應推進(jìn)完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條 在傳統的媒體格局中，主流媒體以廣播、電視、報紙、雜志的媒介形態(tài)，擔負著(zhù)信息采集、內容生產(chǎn)、內容傳播、信息反饋的任務(wù)。作為現代社會(huì )信息傳播的主要渠道，主流媒體具有較高的公信力和引導力。在信息技術(shù)革命的推動(dòng)下，傳統媒體格局中的參與者逐漸增多，對信息傳播效果產(chǎn)生影響的因素也不斷增加。 傳統主流媒體中的廣電媒體具有電信業(yè)不具備的內容資源優(yōu)勢，電信運營(yíng)商具有交互網(wǎng)的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )具有數量龐大的受眾人群。傳統主流媒體可以借助電信運營(yíng)商和計算機通信商提供的技術(shù)支持，在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)方面提供語(yǔ)音、數據、圖像等綜合多媒體信息產(chǎn)品。目前，電信運營(yíng)商在手機報、短消息、無(wú)線(xiàn)音樂(lè )等SP業(yè)務(wù)方面做得較為成功，廣電媒體可以利用豐富的視頻內容資源，借助電信運營(yíng)商的渠道和計算機通信網(wǎng)，形成“報紙+衛星電視+影視制作+互聯(lián)網(wǎng)+手機流媒體”一條龍式的經(jīng)營(yíng)格局。 傳統主流媒體應延伸傳媒價(jià)值鏈 由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，媒體獲利源于媒介產(chǎn)品進(jìn)行的三次銷(xiāo)售。一般來(lái)說(shuō)，傳統主流媒體生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品僅有一次或兩次能夠獲利。為了使媒介產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現最大化，主流媒體可以從內容信息的生產(chǎn)開(kāi)始，利用信息加工過(guò)程中的諸多環(huán)節，延伸價(jià)值鏈。并且，要善于與新媒體進(jìn)行互動(dòng)、互用、互助，一方面借助新媒體實(shí)現信息內容價(jià)值增值；另一方面，借助新媒體實(shí)現渠道盈利增值。 強化信息內容價(jià)值。媒體產(chǎn)品的一次銷(xiāo)售，出售的是內容。在媒介內容生成過(guò)程中，對信息進(jìn)行深入加工，變信息的“一次開(kāi)發(fā)”為“多次開(kāi)發(fā)和利用”，達到信息增值的效果。像著(zhù)名的新聞集團，集團內部有報紙、期刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò )、出版、娛樂(lè )、通信等多種業(yè)務(wù)。這些涉及眾多不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)在對媒體產(chǎn)品進(jìn)行傳播的過(guò)程中，通過(guò)協(xié)同合作將好的主題利用不同形態(tài)的載體將某一新聞主題進(jìn)行多層次、多角度的分析，形成不同特色、不同定位和不同個(gè)性的信息產(chǎn)品，在控制成本的情況下將傳播效果發(fā)揮到最佳。 深度開(kāi)發(fā)廣告價(jià)值。對傳統主流媒體來(lái)說(shuō)，因在廣大受眾中強大的感召力和公信力，對媒體產(chǎn)品進(jìn)行二次銷(xiāo)售過(guò)程中，可以順利實(shí)現將讀者或觀(guān)眾的注意力資源出售給廣告主，實(shí)現廣告創(chuàng )收。但這一行為僅停留在出售版面或時(shí)間的層次，而非經(jīng)營(yíng)版面或時(shí)間的層次。只有將廣告收入的結構加以?xún)?yōu)化才能獲得廣告主更多的資金投入，相應地增加廣告收入。而且，結構的優(yōu)化還可以使得主流媒體與廣告客戶(hù)的關(guān)聯(lián)更為緊密，增強廣告客戶(hù)在主流媒體上刊播廣告的黏性。 提高品牌影響力價(jià)值。媒體產(chǎn)品的第三次銷(xiāo)售，出售的是媒體品牌具有的影響力。目前我國擁有主流媒體的傳媒集團內部業(yè)務(wù)類(lèi)型逐漸多樣化，不僅包括傳統媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體、數字化媒體、出版社，有的還有餐飲、旅游文化等業(yè)務(wù)。除了實(shí)現規模上的擴充外，對于傳媒集團來(lái)說(shuō)，在眾多業(yè)務(wù)中還應該區分出核心業(yè)務(wù)、一般業(yè)務(wù)。對核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展，形成品牌效應，從而帶動(dòng)一般業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，傳統主流紙媒品牌影響力的基礎和關(guān)鍵在于打造新聞精品，有了以高質(zhì)量產(chǎn)品為支撐的內容，才能在競爭中占據主動(dòng)。同時(shí)，基于這一品牌業(yè)務(wù)還可以延伸出增加收入的衍生品。 當然，雖然傳媒集團擁有的業(yè)務(wù)種類(lèi)增加，但并不一定將所有的業(yè)務(wù)都依靠自己來(lái)完成，對于與媒體內容生產(chǎn)、銷(xiāo)售等差別較大且不太熟悉的領(lǐng)域，可以與具有較高水平和專(zhuān)業(yè)技能的知名企業(yè)進(jìn)行強強聯(lián)合，組建戰略聯(lián)盟，以期獲得更快的發(fā)展速度和更有效的資源利用，不斷提高品牌價(jià)值…… （未完待續；版權歸彭小東老師所有，如需轉載，敬請注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師激情演講；彭小東，國際職業(yè)培訓師，實(shí)戰派著(zhù)名行銷(xiāo)管理專(zhuān)家。企業(yè)資深培訓教練，國家注冊高級管理咨詢(xún)師。企業(yè)管理培訓十大名師，華人首席廣告媒介行銷(xiāo)培訓專(zhuān)家暨中國廣告媒介行銷(xiāo)培訓第一人；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢廣告客戶(hù)強勢生存法則”倡導者，“弱勢廣告媒介強勢行銷(xiāo)”傳播者；中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(cháng)；彭小東傳媒行銷(xiāo)教育集團董事長(cháng).武漢大學(xué)深圳管理研究院特邀專(zhuān)家（講師）； 中國廣告媒介行銷(xiāo)培訓網(wǎng)創(chuàng )始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷(xiāo)，策劃，銷(xiāo)售，包裝等培訓；多家知名培訓機構特聘講師及權威媒體專(zhuān)欄作家；獲得各種大獎；主講廣告媒介行銷(xiāo)（廣告銷(xiāo)售，媒體銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)，廣告策劃，媒體投放技巧），企業(yè)管理，心態(tài)管理，時(shí)間管理等課程；培訓過(guò)知名企業(yè)上百家，有數十萬(wàn)人聆聽(tīng)過(guò)彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專(zhuān)線(xiàn)：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下） |
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