文/鄭新安
目前中國只有兩種汽車(chē)企業(yè)型態(tài)：即合資企業(yè)與本土企業(yè)。我在這里討論的自主汽車(chē)品牌戰略是指本土車(chē)企在品牌戰略方面的一些經(jīng)驗得失。
自主車(chē)企品牌是指比亞迪、吉利、奇瑞、江淮乘用車(chē)、哈飛汽車(chē)，華晨汽車(chē)，長(cháng)城汽車(chē)、長(cháng)安、一汽奔騰、上海汽車(chē)（榮威、名爵）、五菱等車(chē)企的構成。他們基本上代表了中國自主車(chē)企的整體隊列方陣，其所作所為也基本表達了自主車(chē)企在品牌戰略上一些構想與企圖。
近幾年中國自主車(chē)企的市場(chǎng)占有率上顯著(zhù)提升，市場(chǎng)年銷(xiāo)量逼近50萬(wàn)輛。以奇瑞、吉利、華晨、比亞迪、華晨為代表，初步形成了一定的產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)拓展能力，營(yíng)銷(xiāo)策略也越來(lái)趨于國際化?？梢哉f(shuō)，中國自主車(chē)企品牌己成為中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重要角色之一，初步完成了以低端價(jià)格戰獲得生存權的目的。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷升級，自主車(chē)企開(kāi)始拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)施多品牌戰略，以便贏(yíng)得更多的市場(chǎng)空間，最為重要的轉折是自主車(chē)企從此開(kāi)啟了品牌經(jīng)營(yíng)的新空間。
現在，國內市場(chǎng)本土單個(gè)車(chē)企的年銷(xiāo)量己逼近50萬(wàn)輛（以2009財年計：奇瑞50萬(wàn)輛,比亞迪44.8萬(wàn)輛,吉利33萬(wàn)輛,長(cháng)城22.5輛），但大多在20、30萬(wàn)量上徘徊。按照國際公認的規模經(jīng)濟標準：?jiǎn)诬?chē)型經(jīng)濟規模是60-100萬(wàn)輛，整個(gè)車(chē)企的規模是400-600萬(wàn)輛，以此觀(guān)之，合資車(chē)企最牛的上汽也才270萬(wàn)輛，離400萬(wàn)輛的國際規模經(jīng)濟標準相差甚遠，絕大多數中國車(chē)企尚未達到最優(yōu)規模，還處于產(chǎn)量少，規模小，渠道短，營(yíng)銷(xiāo)次，品牌微，無(wú)文化的局面。
要改變這種局面，企業(yè)除了拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，增強渠道建設，提高營(yíng)銷(xiāo)水平外，實(shí)施多品牌戰略與文化建設、服務(wù)管理是其核心的發(fā)展戰略。
那么，中國自主車(chē)企在品牌戰略上有何得失呢？
自主車(chē)企在品牌戰略上的“得”
一、車(chē)企母品牌形象獲得市場(chǎng)的初步認知
自主車(chē)企以低價(jià)格產(chǎn)品戰略入市。品牌定位為在A(yíng)級或A00級層面，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，品牌形象獲得了市場(chǎng)的初步認知。同時(shí)，在產(chǎn)品銷(xiāo)量進(jìn)一步提升的過(guò)程中，其品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)也獲得了，從認知到認可發(fā)展階段的基礎。換句話(huà)說(shuō)，自主車(chē)企品牌以低端的品牌定位戰略獲得了初步的市場(chǎng)成功。在生存階段打出了自己的品牌旗號，占據了一方山頭，獲得了當初品牌定位人群的初步認可。
二、車(chē)型產(chǎn)品品牌謀得一定市場(chǎng)銷(xiāo)量
自主車(chē)企在其低端品牌戰略的指引下，推出的車(chē)型品牌，在中國市場(chǎng)蓬勃增長(cháng)的需求當中，以野蠻生長(cháng)的方式，也獲得了較高的市場(chǎng)認知與市場(chǎng)銷(xiāo)量。本土車(chē)企有了車(chē)型產(chǎn)品的初步認識，對車(chē)型品牌的概念也進(jìn)行了有效的訴求，建立了基本的品牌傳播體系，搭建了一個(gè)品牌車(chē)企應備的品牌化管理初步思路框架。
三、建立品牌服務(wù)體系的信念爆強
不可否認，自主車(chē)企的品牌戰略與生產(chǎn)一樣也來(lái)自于模仿。
向國際大品牌學(xué)習品牌管理經(jīng)驗。這10來(lái)年，使本土車(chē)企學(xué)會(huì )了差異化，市場(chǎng)細分；學(xué)會(huì )了質(zhì)量管理、創(chuàng )新、滿(mǎn)意度、供應鏈管理；學(xué)會(huì )了產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌需要定位管理；品牌形象如何有效傳播，品牌價(jià)值如何有效創(chuàng )造，品牌服務(wù)如何實(shí)施，品牌個(gè)性如何有效樹(shù)立等相關(guān)的品牌服務(wù)體系內容的建設。本土車(chē)企們，從造汽車(chē)到創(chuàng )汽車(chē)；從制造到創(chuàng )造；從生產(chǎn)到塑造進(jìn)行了一系列的管理與觀(guān)念革新，其建立品牌的意識比十幾年前的任何時(shí)候都強大。
四、奠定了打造強勢品牌的重要基礎
自主車(chē)企采用單一的品牌戰略起步，以市場(chǎng)銷(xiāo)量獲得了品牌生存的權力，品牌名稱(chēng)得以亮像，品牌產(chǎn)品得以存活，品牌定位得以認可，品牌個(gè)性逐漸發(fā)現，品牌價(jià)值的權重不斷蠶食價(jià)格的權重；這為本土車(chē)企得以進(jìn)一步打造自己的個(gè)性化品牌，有影響力的強勢品牌奠定了重要基礎。
先生存，后發(fā)展；先銷(xiāo)售，后品牌；
本土車(chē)企在其企業(yè)基本的、樸素的發(fā)展戰略牽引下，或許在沒(méi)有清晰的品牌發(fā)展戰略的情況下，以做產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品的心態(tài)，成功走到了開(kāi)始塑造它們品牌形象與品牌價(jià)值的核心發(fā)展價(jià)段。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在此階段的本土車(chē)企，如果沒(méi)有品牌這個(gè)利劍在手，其成長(cháng)的天花板是很難捅破的。
自主車(chē)企在品牌戰略上的“失”
一、在品牌戰略上較為短視
本土車(chē)企為什么品牌形象較弱，無(wú)法與合資、外資品牌相抗衡？即便是我們的產(chǎn)品技術(shù)達到與外資品牌同一層級，也無(wú)法賣(mài)出別人的價(jià)格來(lái)，就是因為我們本土車(chē)企不懂得品牌體系的塑造與管理。
從本土車(chē)企這10多年的發(fā)展路徑來(lái)看，以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)戰略：一方面使我們獲得了市場(chǎng)存活的機會(huì )；另一方面我們也喪失了塑造品牌形象與價(jià)值的良機。品牌塑造是在產(chǎn)品還未出生時(shí)就開(kāi)始的行為，而不是產(chǎn)品出生后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間銷(xiāo)售才開(kāi)始的舉措。本土車(chē)企在這一點(diǎn)上，大多是滯后的，都是先搞產(chǎn)品，后塑品牌。這種觀(guān)念就使得本土車(chē)企大多把品牌塑造理解為一個(gè)名字，一個(gè)標志，一句口號，一批廣告的表面行為。完全忽視了品牌價(jià)值體系全息內容的設計與管理。
我們沒(méi)有精深的市場(chǎng)研究，出來(lái)的品牌形象要素（如標志、車(chē)身外型）表現，大多是明顯的模仿和抄襲的現象。殊不知，模仿是進(jìn)步的階梯，但不能止于模仿，而是起于模仿而又能跳出模仿才是上策。本土車(chē)企在品牌形象要素的管理上與品牌價(jià)值的打造上，都顯得目光短淺，缺乏應有的戰略胸懷。
二、沒(méi)有精嚴的品牌戰略規劃
粗放式發(fā)展的結果，就是獲得一時(shí)銷(xiāo)售上的小勝，從而為后來(lái)的品牌發(fā)展設立了障礙。幾乎所有的本土車(chē)企品牌都遇到了只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌，或者是有品牌形象卻無(wú)品牌價(jià)值，或者是品牌形象當初設計的較低，現在再向上提升感到困難重重的困境。這種困境的產(chǎn)生就是來(lái)自于品牌戰略規劃的缺失造成的。大部分企業(yè)是走一步看一步，誰(shuí)都不知道下一步會(huì )走到哪里？這樣的品牌能成體系嗎？能為品牌價(jià)值積分嗎？現在的市場(chǎng)環(huán)境不比奔馳汽車(chē)創(chuàng )立的時(shí)代了，他們的品牌形象，是隨著(zhù)汽車(chē)發(fā)明誕生，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，一步步積累起來(lái)的，他幾乎不需要什么刻意的打造。因為，那個(gè)時(shí)候，他沒(méi)有競爭對手，對手就是他自己，他的每一行動(dòng)都是對汽車(chē)文化的創(chuàng )造，他當然就是品牌。
如今的時(shí)代完全不同了，塑造一個(gè)品牌無(wú)需百年，甚至是50年，只需20年左右就能讓品牌價(jià)值突顯。我為什么說(shuō)是20年呢？因為20年是一個(gè)人的記憶期，在這個(gè)時(shí)間段內，消失的一步不停，生長(cháng)的一刻不息；是新陳代謝的當口，20年足以在一代人中創(chuàng )造一個(gè)屬于他們的新品牌，這是生物規律與現代溝通環(huán)境便利造成的。過(guò)去的老字號品牌，奔馳這樣的品牌形成，是因社會(huì )溝通環(huán)境的障礙，而產(chǎn)生的用時(shí)長(cháng)短的變化?，F在，用50年的時(shí)間，打造一個(gè)品牌，己經(jīng)不需要了。但維護一個(gè)品牌則不知需要多少個(gè)百年。
精整的品牌戰略規劃，讓品牌發(fā)展有序有形，必不可少。
三、混亂的品牌多元化
當自主車(chē)企取得了第一階段的銷(xiāo)售勝利之后，他們馬上發(fā)現，總是造低價(jià)車(chē)，空間太有限了，也無(wú)法獲得大發(fā)展。要發(fā)展必須要走向高端。但走高端后才發(fā)現，自己的品牌太弱了，要提升品牌形象。怎么提升，原有的品牌形象己固化，就是要造“老百姓買(mǎi)得起的車(chē)”，你還能變嗎？只能另取新名，打造新的品牌形象以區隔原有的低端品牌定位。
原本這樣的思路本無(wú)一點(diǎn)錯誤，錯就錯在，我們的本土車(chē)企擅自將母品牌刪除，生造一個(gè)與車(chē)企母品不相干外國文化基因，以圖提升一個(gè)品牌檔次。如吉利拋棄吉利母品牌，而用英倫汽車(chē)，而不是在母品牌擔?；蛳嚓P(guān)參照的情況下，發(fā)展車(chē)型品牌的戰略。不斷拋棄母品牌，生造更多的母品牌和車(chē)型品牌，在自主車(chē)企的品牌戰略中顯得混亂多多。
其實(shí)，面對母品牌低端，要提升車(chē)型品牌價(jià)值的管理模式，以至于提振整個(gè)母品牌的價(jià)值，可以采取傘品牌模式。這種模式可以集散數十個(gè)車(chē)型品牌，可劃分為四個(gè)層級至6個(gè)層級，使企業(yè)的全產(chǎn)品線(xiàn)一網(wǎng)打盡并且還留有發(fā)展空間，且各品牌階梯定位互不干擾，相勢發(fā)展。
而我們現在的本土車(chē)企在品牌體系管理模式上，還處于摸索與混亂階段，這將為后來(lái)企業(yè)品牌的發(fā)展帶來(lái)隱患。
四、沒(méi)有支撐高端品牌文化的傳播體系與服務(wù)體系
提振品牌價(jià)值是需要文化與傳播和服務(wù)相支持的，沒(méi)有這三者的支撐，是無(wú)法建立起相對強大的品牌價(jià)值來(lái)的。
時(shí)下的本土車(chē)企在這方面顯然重視不夠，也顯得措施不當。我們的車(chē)企們總是認為，傳播太浪費錢(qián)了，光有知名度沒(méi)有銷(xiāo)售力有何用？文化是長(cháng)期的事，對現實(shí)沒(méi)用。至于服務(wù)，我們不比別人差，沒(méi)什么可改變的。殊不知，正是本土車(chē)企對文化、服務(wù)的漠視，導致我們的品牌無(wú)法真正產(chǎn)生應有的銷(xiāo)售價(jià)值。
品牌不是在你推出了“大中華”概念車(chē)、B9概念車(chē)、卓越、寶利格，你說(shuō)它是高端它就高端了，關(guān)健是看消費者的認知。要認知就需要建立這些看似短期無(wú)用的品牌文化與品牌服務(wù)體系。讓這些體系與你的產(chǎn)品共振。你的產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)符號而己，要讓消費者認知你的文化才行。本土車(chē)企想奔高端，但無(wú)一例外都表現慘淡。不是你的產(chǎn)品不好，而是與你產(chǎn)品配套的高端品牌文化體系與服務(wù)體系沒(méi)有建立的原因。
產(chǎn)品要超越期待，文化要征服夢(mèng)想，品牌要達成愿望。如此這樣，品牌才能突顯你產(chǎn)品的真正價(jià)值，而不是品牌與產(chǎn)品是相隔的兩皮。而本土車(chē)企的母品牌與產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品、服務(wù)多是這種不太相干的游離狀況。 |
