文/鄭新安

品牌資產(chǎn)由哪幾個(gè)部分內容構成的，無(wú)數的專(zhuān)家都研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題，而且現在也還有無(wú)數的人正在提出有關(guān)品牌評估的模型或標準。那么，看一個(gè)品牌的價(jià)值倒底要看哪些構成因素？哪些是最為重要的？如何把握這個(gè)要點(diǎn)，以使我們對一個(gè)品牌的價(jià)值判斷是準確的，這個(gè)至關(guān)重要。

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題并非很難，關(guān)健要看你對品牌的認知與理解，不要把其它因素的東西寫(xiě)入品牌的貢獻率就好了，如果是這樣，對于一個(gè)品牌的評估可能就偏差很少。毫無(wú)疑問(wèn)，資產(chǎn)評估應以品牌為核心點(diǎn)，而不能用其它要素來(lái)佐證其品牌的價(jià)值點(diǎn)?，F在的品牌評估大多是營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)評估，并不是完全意義上的品牌評估。

“三度”是我們對品牌的常規評價(jià)標準，但實(shí)際中，我們并沒(méi)有找到讓這三度落地的呈現，很容易用銷(xiāo)售來(lái)解釋?zhuān)@肯定是一個(gè)誤區。那么，有人說(shuō)了，沒(méi)有市場(chǎng)占有率，沒(méi)有這個(gè)標準，品牌價(jià)值何以體現。市場(chǎng)占有率是銷(xiāo)售的指標，也是品牌當時(shí)的市場(chǎng)表現，并不是一個(gè)品牌現在與未來(lái)全部表現值，不能做為唯一的指標來(lái)看。因此，我們看品牌價(jià)值要看其“虛有”的認知度，美譽(yù)度與忠態(tài)度，特別是在品牌的認可度下市場(chǎng)占有率的潛力值，這個(gè)是最核心的。

品牌價(jià)值就是消費者對一個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的購買(mǎi)力所構成的無(wú)形資產(chǎn)。什么工廠(chǎng)，生產(chǎn)線(xiàn)，設備等等物理意義的資產(chǎn)，都不是最為核心的，它們應是品牌資產(chǎn)外圍的因素構成，但并不是主要的。

我們常說(shuō)，可口可樂(lè )的工廠(chǎng)一夜之間被燒毀了，它一樣可以很快再建起來(lái)？很多人拿這句話(huà)來(lái)說(shuō)明其品牌很強大，其實(shí)，在我看來(lái)，這與品牌的關(guān)系并非很大。因為，你可口可樂(lè )燒毀的只是物質(zhì)產(chǎn)品：工廠(chǎng)，是實(shí)物資產(chǎn)，燒的并不是品牌資產(chǎn)。什么是品牌資產(chǎn)，就是我們前面說(shuō)的，消費者的忠誠購買(mǎi)力，什么是忠誠的購買(mǎi)力，就是消費者對產(chǎn)品，對品牌的信任，對品牌的認知，認可，認同，如果可口可樂(lè )把這個(gè)東西“燒毀”了，不可能一夜之間再建起來(lái)，有可能就此企業(yè)死亡了，品牌死亡了。雖然，此時(shí)，企業(yè)的工廠(chǎng)，工人，設備等毫發(fā)無(wú)損，但這個(gè)品牌卻是倒下了。

品牌資產(chǎn)可以和企業(yè)資產(chǎn)分列開(kāi)來(lái)，它們之間有重復的地方，又有交叉的地方，但更多的是他們分開(kāi)的地方較多。通作汽車(chē)倒臺了，并不是因為它多品牌化之因，而是他的工會(huì )管理負重太大，縱然通用再賺錢(qián)也背不起這個(gè)大包袱，多品牌之策只是其中的原因，沒(méi)有及時(shí)轉型環(huán)保類(lèi)小型車(chē)產(chǎn)品也是次要原因。從整個(gè)情況來(lái)看，通用的贏(yíng)利能力還是很強的，只是在公司治理結構上要進(jìn)行調整，使他得到更好的優(yōu)化才好。

實(shí)話(huà)說(shuō)，通用本身的品牌還是很強大。通用破產(chǎn)了，通用的品牌并沒(méi)有倒下，這就是通用經(jīng)過(guò)重組后，一樣又站立起來(lái)的原因。象這種情況，我們可以稱(chēng)之為品牌強大，品牌資產(chǎn)豐富的品牌。當我們聽(tīng)到通用汽車(chē)破產(chǎn)了，但他們在中國的產(chǎn)品一樣正常的賣(mài)的紅紅火火的原因。

而中國的本土品牌，碰到損壞品牌資產(chǎn)的一丁點(diǎn)事，立碼就會(huì )讓企業(yè)完全破產(chǎn)，這就是品牌資產(chǎn)很弱的表現。雙匯現在就碰到品牌資產(chǎn)的損耗期，如果它挺過(guò)這個(gè)困難期，說(shuō)明其品牌很強硬，挺不過(guò)，就和三鹿一樣，因產(chǎn)品質(zhì)量的低組錯誤，讓品牌與企業(yè)一起徹底倒下?；仡^想想，國際品牌有多少產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但他們的品牌依然沒(méi)倒，企業(yè)依然鮮活，就是因為他們的品牌資產(chǎn)非常雄厚，頂得住的各種風(fēng)險，“關(guān)系”很硬，不會(huì )輕易倒下。

因此，我想說(shuō)，品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)占有率下的購買(mǎi)力份額與力量，如果不是這些內容，就不是品牌資產(chǎn)。

所以說(shuō)，講品牌資產(chǎn)一定要說(shuō)市場(chǎng)的未來(lái)購買(mǎi)力，還有未來(lái)的預期，不一定看時(shí)下的表面市場(chǎng)業(yè)績(jì)。因為，這些因素會(huì )容易將營(yíng)銷(xiāo)所得算在品牌所得的內容當中，產(chǎn)生誤導。

現在，品牌價(jià)值模型有三種切入角度：一是財務(wù)會(huì )計概念模型；二是基于市場(chǎng)的品牌力概念模型；三是基于品牌—消費者關(guān)系的概念模型。第一較為單一，容易造成是銷(xiāo)售數據而并非品牌價(jià)值；第二與第三較為符合品牌價(jià)值的核心內容，可以把第一種做基礎構成。

品牌的虛資產(chǎn)就是與消費者的關(guān)系，就是一個(gè)企業(yè)現在沒(méi)有任何產(chǎn)品銷(xiāo)售，有了這種強有力的關(guān)系，銷(xiāo)售是自然而然產(chǎn)生的事情，這才是審視品牌價(jià)值的角度。

從對品牌資產(chǎn)內涵的上述3種不同理解來(lái)看， 構成各種品牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為3大類(lèi)：財務(wù)要素（成本、溢價(jià)、 附加現金流）；市場(chǎng)要素（市場(chǎng)表現、市場(chǎng)業(yè)績(jì)、競爭力、股市）和消費者要素（態(tài)度、行為、信仰；認知、認同、購買(mǎi)意愿）。以我觀(guān)點(diǎn)看，最后一種最為核心。這樣看是因為，品牌價(jià)值，不是只看一個(gè)品牌近期市場(chǎng)業(yè)績(jì)要素的貢獻（銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額等因素顯著(zhù)），而要看反映和體現品牌與消費者關(guān)系之強度，這樣就不難看出，品牌資產(chǎn)中，哪此是真正的市場(chǎng)驅動(dòng)因素，如此這樣的品估，才能對品牌管理提供指引作用。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，要講品牌核心價(jià)值趨動(dòng)力的事，不能講到銷(xiāo)售上去了，這樣就大大偏離品牌資產(chǎn)的本質(zhì)了。

實(shí)際上，財務(wù)觀(guān)點(diǎn)只是“品牌資產(chǎn)”會(huì )計學(xué)意義上的價(jià)值；品牌力的觀(guān)點(diǎn)是把品牌資產(chǎn)的價(jià)值與品牌擴張的成本降低聯(lián)系起來(lái)；基于消費者的觀(guān)點(diǎn)則認為“品牌資產(chǎn)”是消費者如何理解并在多大程度上認同品牌的價(jià)值，也即品牌購買(mǎi)力的未來(lái)預期值；“品牌財產(chǎn)”主要尋求從狹義的財務(wù)角度去評估，認為品牌資產(chǎn)是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分，這各觀(guān)點(diǎn)，是難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導的，只能在賣(mài)工廠(chǎng)時(shí)提高點(diǎn)溢價(jià)而己。

所以，我提醒企業(yè)家們，要堅守“品牌價(jià)值”的核心部位來(lái)進(jìn)行品牌評估，不要小看這個(gè)虛的部分，他實(shí)際上是最有力量，最為價(jià)值的部分，只有這個(gè)部分體現了品牌與消費者之間關(guān)系的深層要素，他了解了這些要素，才可以有針對性的購買(mǎi)與評估，只有這樣，買(mǎi)來(lái)的品牌資產(chǎn)，才能為公司的長(cháng)遠發(fā)展戰略、企業(yè)文化、競爭定位及核心競爭力崛起，起到關(guān)鍵指導作用，也才能讓這樣一個(gè)品牌為你的新產(chǎn)品提供有力的支持，讓你的產(chǎn)品與品牌保值升值。