文/鄭新安

市場(chǎng)細分是我們常用的市場(chǎng)管理方法，目地是將目標人群鎖在一定范圍之內，從而有效的達成銷(xiāo)售。當下，這種手段的運用已經(jīng)非常豐富了，甚至在個(gè)別的行業(yè)與產(chǎn)品上，出現了過(guò)度細分，或過(guò)早細分的情況，致使很多初期發(fā)展很好的企業(yè)突然碰到困境。比如霸王洗發(fā)露，不僅在品類(lèi)上過(guò)度細分或過(guò)快細分，讓目標人群無(wú)法形成良好的消費習慣，而且還進(jìn)行了跨行業(yè)的細分，如它們很快進(jìn)入了牙膏領(lǐng)域。它們這種細分，姑且不說(shuō)其品牌影響力能不能支撐，僅就其在品牌認知還不是很清晰的情況下，就進(jìn)行跨行業(yè)細分，這對母品牌的核心發(fā)展會(huì )有較大影響的。

還有很多企業(yè)，在一類(lèi)目標人群的細分上己較為準確，也取得了起步的成功，且還有一定的目標延展性。這種方法，在一些市場(chǎng)競爭不激烈的品類(lèi)上，稍泛的定位與細分，是比較適合的，而且在市場(chǎng)銷(xiāo)售上肯定表現也是不錯的，太細不能支撐企業(yè)的發(fā)展，太泛又沒(méi)有目標聚焦的作用，只要在聚焦一個(gè)品類(lèi)的情況下，稍延展一下是比較好的。比如，在廣東一家臺資企業(yè)就是這樣，其一款定位于20歲至28歲這年齡段的品牌，本來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)非常好，但經(jīng)營(yíng)者一看如此成功，就立即又開(kāi)發(fā)了針對少女的16歲至18歲這個(gè)年齡段的新品牌，還有了橫向發(fā)展的3-4個(gè)新品牌，結果不僅影響了每一個(gè)新品牌銷(xiāo)售，這些品牌自我打架，相互沖突，結果都一敗涂地，最后只有收回戰線(xiàn)，集中做好原來(lái)單一品牌。因此，品牌的細分要看品類(lèi)的競爭程度與受眾的構成和需求高低。最好不要與其它品類(lèi)形成直接競爭。（但形成對立面是另一回事）

細分是找一部分的小眾, 是一種細分下再聚小眾的細分。當這種方法己不是一種精準的小眾之時(shí)，可以再進(jìn)行細分，這就是“微細分”，當然前提是這個(gè)品類(lèi)對這種細分要有足夠的支撐力度。

“微細分”有這樣幾種特征

一、品牌不為人知，處于神秘與猜測之中

二、幾乎沒(méi)有渠道，故事傳說(shuō)是其“虛”的通道

三、數量極少，全世界才幾百個(gè)

四、價(jià)格極貴，超出一個(gè)品類(lèi)所有行規

五、幾乎看不到什么廣告

那么，這樣一種產(chǎn)品，它是如何生存發(fā)展的。它用的就是一種“微細分”的方法。

前面說(shuō)，它們是一種產(chǎn)品而不是品牌。為什么這樣說(shuō)，因為，至少在它這個(gè)層面的品類(lèi)，是沒(méi)有多少競爭的，對于競爭不激烈或競爭較泛的空間中，這樣的服務(wù)都是產(chǎn)品層面的服務(wù)，更多的是產(chǎn)品競爭，品牌還倒是其次?；蛘哒f(shuō)，這種品牌是一種產(chǎn)品上標記意義，在文化意義上，并沒(méi)有多少價(jià)值與內涵。因為，受眾對它一無(wú)所知或所知甚少，受眾只能單向度的聽(tīng)企業(yè)灌溉產(chǎn)品的信息，這也可以理解為這些產(chǎn)品在品牌上或文化節上的一種強勢。

“微細分”是真正的小眾，是真正的定制。

在汽車(chē)品牌里，當我們聽(tīng)到賓利、勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬就感覺(jué)是頂極豪華品牌了，而實(shí)際上，賓利、勞斯萊斯、法拉利是豪華品牌，奔馳、寶馬、奧迪確是一般意義上的大眾品牌了。那些隱性的邁騰、英菲尼迪、雷克薩斯或成長(cháng)中的凱迪拉克之類(lèi)的高端品牌，更是一般意義上高端品牌而己，這些品牌的受眾還是較為廣泛的。

幾百萬(wàn)的這豪車(chē)己被視為天價(jià)，如幾千萬(wàn)飛機價(jià)格的汽車(chē)，則又是另一種價(jià)格的區間，已經(jīng)是非汽車(chē)屬性的產(chǎn)品了。

上海吉祥航空購買(mǎi)的幾架新飛機，最便宜的機型價(jià)格也在億元左右，確如似在汽車(chē)中的桑塔那水平。但如果一個(gè)汽車(chē)賣(mài)得和飛機一樣的價(jià)格，哪怕是最便宜的機型價(jià)格，它就跳出了汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品的大部分人需求范圍之外，成為個(gè)別人的消費產(chǎn)品，同時(shí)，也顛覆了這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，成為了另一種產(chǎn)品的屬性，比如它成為了一種藝術(shù)品，當然，它必然會(huì )成為這個(gè)品類(lèi)的頂端產(chǎn)品。

從一個(gè)品類(lèi)跨越到另一個(gè)品類(lèi)，而且賣(mài)得還是原有的品類(lèi)屬性，它的價(jià)格就可以貴的離譜。像是另一個(gè)品類(lèi)的價(jià)格。如汽車(chē)貴的如同飛機的價(jià)格，手表貴的和汽車(chē)一樣。

一個(gè)叫布加迪的汽車(chē)產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)4300萬(wàn)人民幣，一年只賣(mài)3-4輛就可以了。它為什么可以這樣，只是緣于利用“微細分”進(jìn)行的品類(lèi)顛覆。

有報道說(shuō)，布加迪的銷(xiāo)售僅僅憑照片來(lái)進(jìn)行，而且還要讓顧客等上9個(gè)月才能見(jiàn)到實(shí)車(chē)，據說(shuō)全球只有250個(gè)車(chē)主。受眾極小，品牌極神秘，價(jià)格極貴，這些特征都是它跨品類(lèi)的策略，才能完成的，這種結果是讓市場(chǎng)，完全以客戶(hù)追逐的方式在進(jìn)行銷(xiāo)售。

過(guò)去布加迪沒(méi)有渠道，只有照片就可銷(xiāo)售，現在由于看好中國市場(chǎng)，開(kāi)始在中國開(kāi)全球唯一一家專(zhuān)賣(mài)店和參加北京車(chē)展方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售告知。由此可知，顛覆品類(lèi)也要根據不同市場(chǎng)來(lái)調整。

布加迪對其目標群的認定是，有私人飛機，游艇和對汽車(chē)有特別熱情的富豪。就此看，僅前面兩條就與其它豪車(chē)的目標人群拉開(kāi)距離，在當下的中國，擁有私人飛機與游艇的人數估計不會(huì )超過(guò)10萬(wàn)人吧。為極小的受眾，打造一個(gè)階層的稀有產(chǎn)品，這確是“微細分”策略的主要目標。

將產(chǎn)品的功能與屬性盡量隱去，變成一件可以收藏的藝術(shù)品。瑞士的表正是形成了這樣一種品類(lèi)暢達不衰，布加迪式的車(chē)，也走的是藝術(shù)收藏品的道路。收藏品是另一個(gè)層面的品類(lèi)關(guān)系，一個(gè)產(chǎn)品一旦到了可以收藏的地步，它的價(jià)格可以是無(wú)限放大的，此時(shí)，它們已經(jīng)顛覆了一個(gè)常規品類(lèi)的特征，只是以常規品類(lèi)的形象出現，而體現的是收藏藝術(shù)價(jià)值的載體而已，不然，它們是作不到如此高價(jià)的。

“微細分”是一種真正面對極少數受眾，拒絕批量，一對一服務(wù)，強調一定程度的唯一性的市場(chǎng)策略，想做高端的產(chǎn)品企業(yè)，可以運用此策略進(jìn)行管理，但切記不要作出偽高端，那樣的話(huà)，只會(huì )不上也不下，找不到自己的受眾。

“微細分”是將功能產(chǎn)品當藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)的一種市場(chǎng)策略。

這種策略，一般的企業(yè)是作不起的，也不會(huì )輕易運用。因為，跨品類(lèi)超越價(jià)值的市場(chǎng)策略，只有在有強大的品牌吸引力或文化，堅硬的產(chǎn)品實(shí)力，超出同群的天價(jià)和不為市場(chǎng)所動(dòng)的孤獨堅守，才能形成這樣一種市場(chǎng)勢能。這些產(chǎn)品們絕不會(huì )因為市場(chǎng)需求大，就改變產(chǎn)品或品牌的屬性，它們絕對會(huì )堅守這種底線(xiàn)。

跨品類(lèi)運營(yíng)，顛覆產(chǎn)品原有的屬性，用“微細分”設定自己的目標群，這是一種策略，也是一種品格，一般的企業(yè)是玩不起的。