• 工業(yè)品大客戶(hù)采購，參與決策人多決策過(guò)程復雜，客戶(hù)內部影響采購大致有如下幾類(lèi)人：決策人、使用人、技術(shù)選型人、購買(mǎi)人。大客戶(hù)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵之一：就是在錯綜復雜的客戶(hù)組織內部，找到影響采購決策最大的關(guān)鍵人，并與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，我們稱(chēng)之為關(guān)鍵人策略，關(guān)鍵人策略有六步法：

第一步：尋找你內線(xiàn)
第二步：了解客戶(hù)內部采購的組織結構圖
第三步：明確客戶(hù)的角色與職能分工
第四步：確定影響采購決策的關(guān)鍵人
第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系
第六步：建立廣泛的統一戰線(xiàn)，與所有人保持良好關(guān)系

一）第一步找到內線(xiàn)是關(guān)鍵。為什么要有內線(xiàn)？因為通過(guò)內線(xiàn)你可以容易的知道：客戶(hù)采購的進(jìn)度安排、預算、組織結構、角色、關(guān)鍵人、競爭對手。。。你可能要花上九牛二虎之力，用幾個(gè)月才能摸清的客戶(hù)情況，在幾分鐘內全清楚了。

誰(shuí)可能是你的內線(xiàn)？基本條件是：1）能掌握情況的人（至少每次的相關(guān)會(huì )議都應當有份參加）2）具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件（可能從采購中獲益、特別喜歡你產(chǎn)品、特別喜歡你）。除此之外最好是：他自身就是技術(shù)負責人或者決策人，不要懷疑這樣的人能夠成為你的內線(xiàn)的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。

有一次一個(gè)參加培訓學(xué)員告訴我，他經(jīng)歷的一個(gè)最神秘的內線(xiàn)是客戶(hù)辦公室的助理，因為每次相關(guān)會(huì )議都是她來(lái)速記，全部的合同也是他打印，無(wú)疑是最掌握情況的內線(xiàn)，不僅對客戶(hù)內部情況了如指掌，對競爭對手的動(dòng)向也一清二楚，最終協(xié)助他們拿下了一個(gè)大單。

至于誰(shuí)是能與你能發(fā)展良好關(guān)系的內線(xiàn)，就要靠你眼關(guān)六路去觀(guān)察了，誰(shuí)對你態(tài)度比較和藹；誰(shuí)與你一見(jiàn)如故談的來(lái)；誰(shuí)主動(dòng)為你端個(gè)水遞個(gè)茶；或者是大學(xué)校友半個(gè)老鄉都是發(fā)展內線(xiàn)的好人選。

二）有了內線(xiàn)，要了解客戶(hù)內部情況就比較容易了。如果暫時(shí)無(wú)法找到內線(xiàn)，就要想辦法通過(guò)多方求證，先摸清客戶(hù)的職位和角色。其實(shí)職位比較容易一看名片就知道，但有一點(diǎn)請大家注意：客戶(hù)的職務(wù)與他的角色可能會(huì )錯位，不要小看一個(gè)職務(wù)低微的人，有可能是對采購有重大影響的大角色；相反一個(gè)總經(jīng)理看起來(lái)權利很大，但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。

在與客戶(hù)打交道的的組織結構中，我們要碰到的有以下四類(lèi)人，除了要從中找到關(guān)鍵人外，由于他們對整個(gè)采購有不同的影響力，我們也需要研究他們的關(guān)注點(diǎn)是什么，并與其建立良好關(guān)系。



客戶(hù)影響采購的有四類(lèi)客戶(hù)
作用： 他們是誰(shuí)： 關(guān)注： 常問(wèn)問(wèn)題：
決策人
（如:公司老總或董事會(huì )) 最后批準購買(mǎi)
控制經(jīng)費/撥款/表決權
購買(mǎi)對公司發(fā)展的影響
從這個(gè)購買(mǎi)投資中我們能得到什么回報？
技術(shù)人
（如：總工程師或一般技術(shù)員） 制定標準挑選產(chǎn)品
衡量你的方案/守門(mén)員/ 不能說(shuō) Yes 可以說(shuō) No 產(chǎn)品性能指標
它符合技術(shù)指標嗎？
購買(mǎi)人
(如:采購經(jīng)理和財務(wù)經(jīng)理) 控制采購成本
管理采購流程，負責商務(wù)談判，實(shí)施采購 價(jià)格和付款條件
更優(yōu)惠的價(jià)格和付款條件？

使用人
(如：車(chē)間主任和一線(xiàn)操作工人) 評價(jià)其對工作效率的影響
使用或管理使用你產(chǎn)品的人
產(chǎn)品的使用功能 如何為我簡(jiǎn)單而有效率的工作？

三）如果還是無(wú)法確定真正的的關(guān)鍵人，那經(jīng)驗告訴我們：在一個(gè)比較正規的工業(yè)品企業(yè)，通常 80% 關(guān)鍵人物是：決策人或技術(shù)負責人，其中決策人的力量：與技術(shù)含量成反比；技術(shù)人的力量：與技術(shù)含量成正比，換句話(huà)說(shuō)：技術(shù)愈復雜，技術(shù)負責人的力量愈大，如果他的態(tài)度走到了競爭對手那里，恐怕就沒(méi)有什么希望了。另外20％的情況就需要你實(shí)地去問(wèn)，去觀(guān)察。

四）確定了關(guān)鍵人，也與其建立了良好關(guān)系（如何建立關(guān)系本書(shū)第四章再做詳述），你真的會(huì )贏(yíng)嗎? 一個(gè)正規的企業(yè)采購一般很少出現一個(gè)人說(shuō)了算，那怕你是關(guān)鍵人，其他人一定是不同程度地施展著(zhù)影響力，而“反對者”的聲音是最刺耳的。在搞定“關(guān)鍵人”的同時(shí)，千萬(wàn)不要忽視與客戶(hù)中的其他人建立良好關(guān)系，以避免“反對者”的出現。所以要想取得銷(xiāo)售成功，反對者— 要杜絕，最低目標使其成為中立者；中立者— 要拉攏，成為支持者：支持者— 要發(fā)展，多多益善。

以下是某跨國制造企業(yè)A公司在大客戶(hù)銷(xiāo)售中的一個(gè)真實(shí)的案例。

背景資料
今年4月份，某市的一號市政工程 —— 濱江路越江隧道開(kāi)始進(jìn)入內部結構施工階段，依據設計方案，此工程將利用隧道拱形空間作為火災的排煙風(fēng)道，所以擬采用“植筋方案”實(shí)施風(fēng)道結構的施工。所謂“植筋方案”通俗地講就是：以一種特殊配方的膠水將需要受力的鋼筋錨固在隧道混凝土內壁中，然后進(jìn)行風(fēng)道結構的澆鑄施工。由于此“植筋工程”的銷(xiāo)售標的較大(>500萬(wàn)人民幣) 而且市頭號工程的廣告影響力也是不言而喻的。故除A公司外，B公司和C 公司也對隧道項目虎視眈眈志在必得。

客戶(hù)組織資料
業(yè)主：某市濱江路隧道建設發(fā)展有限公司
總經(jīng)理 姓名不祥（現場(chǎng)也無(wú)其他人員出現）— 決策人

總包：市隧道工程有限公司
項目總經(jīng)理 張總經(jīng)理 — 決策人（行使部分業(yè)主權利）
總工程師 李博士 —技術(shù)選型人
現場(chǎng)負責人 王工—使用人

設計： 市政設計院
主任工程師 肇工— 技術(shù)選型人

監理： 市質(zhì)監站 — 技術(shù)選型人

A 公司就是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司。其實(shí)在二年前濱江路越江隧道立項和初步設計階段，A 公司銷(xiāo)售和技術(shù)部門(mén)就與該項目的設計單位 — 市政設計院的有關(guān)設計人員就實(shí)施風(fēng)道結構植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究，參照在國外類(lèi)似隧道工程的經(jīng)驗，A 公司提交了詳細的設計說(shuō)明書(shū)和解決方案，設計院在初步設計方案也采用了不少A公司的設想。由于前期與設計院的配合默契，給此項目的設計負責人肇工程師留下很好的印象，在隧道工程進(jìn)行的二年的時(shí)間里，提供給A 公司許多有關(guān)越江隧道工程的進(jìn)展和重要信息，并介紹A 公司的銷(xiāo)售和技術(shù)人員與總包單位市隧道工程有限公司的技術(shù)負責人李博士認識。肇工暗示：由于越江隧道的技術(shù)難度和本身的影響力，總包的總工程師李博士是一個(gè)很關(guān)鍵的人物，他的意見(jiàn)對決策者有這舉足輕重的作用。

點(diǎn)評：通過(guò)技術(shù)交流，提供設計說(shuō)明書(shū)和解決方案與設計負責人肇工程師建立良好關(guān)系，發(fā)展成為內線(xiàn)。

A 公司在經(jīng)過(guò)明察暗訪(fǎng)后也發(fā)現，越江隧道項目中的業(yè)主很少出現，總包市隧道工程公司由于其在行業(yè)內的技術(shù)權威地位，實(shí)際上行使了部分業(yè)主的權利和職能，無(wú)疑是舉足輕重的一方，而總包的總工程師李博士更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵人物。至此A 公司銷(xiāo)售團隊決定將
總包和李博士作為主攻方向。

點(diǎn)評：通過(guò)內線(xiàn)肇工程師指點(diǎn)迷徑，確定總工程師李博士是個(gè)關(guān)鍵人物

當然對于這個(gè)市一號市政工程，A公司的競爭對手B公司和C公司也沒(méi)有閑著(zhù)，也都上下活動(dòng)，只是大家的主攻方向有所不同。B公司走上層路線(xiàn)，據說(shuō)與該項目的業(yè)主上層有很深的關(guān)系；C公司的銷(xiāo)售人員更是放出話(huà)來(lái)，此項目是非他們莫屬。

轉眼二年過(guò)去了，現在是真正實(shí)施風(fēng)道結構植筋方案的時(shí)候，所謂客戶(hù)采購六大步驟中的“制定采購指標”階段。A 公司知道這是很關(guān)鍵的階段，總包的技術(shù)部門(mén)和使用部門(mén)將進(jìn)行一系列的施工前的準備包括估算工程量、施工方案確定、技術(shù)標準和制定預算等，并為隨后的招、投標作準備。如果在此階段能影響客戶(hù)以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標準作為招標文件編制的基礎，將有效地阻截競爭對手，對你隨后的工作將是十分有利的。

其實(shí)在二年時(shí)間里，A公司的銷(xiāo)售團隊在拜訪(fǎng)總包的李博士時(shí)了解到：其實(shí)他們對風(fēng)道結構植筋方案有如下?lián)模?）植筋過(guò)程中的鉆孔對隧道管璧的破壞影響，2）越江隧道的潮濕環(huán)境是否會(huì )影響到植筋膠水的力學(xué)性能。針對客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題，A公司提出詳細的解決方案，著(zhù)重介紹A 公司產(chǎn)品的植筋深度淺埋深和全天候潮濕環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢，其實(shí)這正是A產(chǎn)品相對于競爭對手B 和C 產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。在隨后的幾次產(chǎn)品演示會(huì )上，更是不斷強化客戶(hù)所擔憂(yōu)觀(guān)點(diǎn)，強調A公司產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的利益。果然在“制定采購指標”階段，總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標書(shū)的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來(lái)。

為保證公正性，所有參加招、投標的廠(chǎng)家必須首先參加產(chǎn)品的測試以達到總包設定的技術(shù)指標。測試結果均在A(yíng)公司的預料之內，其實(shí)也在競爭對手B公司和C公司的預料之中。測試結果A公司大獲全勝。其實(shí)各公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶(hù)的采購標準給競爭對手進(jìn)入制造壁壘。

點(diǎn)評：利用產(chǎn)品/解決方案演示、對客戶(hù)進(jìn)行影響，說(shuō)服客戶(hù)以A公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標準作為采購標準，并建立競爭優(yōu)勢。最后以產(chǎn)品測試將競爭對手徹底打敗。

A公司銷(xiāo)售團隊上下非常振奮，搬掉了B和C公司兩個(gè)攔路虎，接下來(lái)“招標和評標“進(jìn)行的就非常的順利。就在 A公司眼看要與總包簽定購貨合同的前一天，一個(gè)非常意外的情況發(fā)生了。市質(zhì)監站對風(fēng)道結構植筋方案提出了不同的看法，其還是擔心植筋對隧道管璧的不良影響，并將他們的擔憂(yōu)對業(yè)主進(jìn)行了匯報。雖然 A公司技術(shù)部門(mén)一再解釋?zhuān)驗樗淼理椖繉儆谑姓卮蠊こ?，事關(guān)重大不允許出現任何問(wèn)題的。在業(yè)主經(jīng)過(guò)與設計施工和監理多次討論并請專(zhuān)家論證也無(wú)法形成統一的意見(jiàn)后，最終為保萬(wàn)無(wú)一失，取消了原來(lái)的風(fēng)道結構植筋方案，改以其它方案代替，到手的鴨子就這么飛走了。

點(diǎn)評：毫無(wú)疑義A公司銷(xiāo)售團隊在大客戶(hù)銷(xiāo)售內線(xiàn)和關(guān)鍵人方面做的非常好，以產(chǎn)品獨特的特點(diǎn)優(yōu)勢和利益滿(mǎn)足客戶(hù)需求，制定排它性的技術(shù)標準。但A公司過(guò)分重視關(guān)鍵人物忽略了其它人如市質(zhì)監站的需求，要知道大客戶(hù)采購的特性之一就是：購買(mǎi)客戶(hù)多人多部門(mén)介入，決策過(guò)程微妙而復雜，關(guān)鍵人物有很大的影響力但沒(méi)有完全的決定權，所以決不能忽略客戶(hù)中看似一般人物的需求。要知道客戶(hù)中對你的產(chǎn)品和方案說(shuō)YES 不會(huì )有人注意，但說(shuō)NO 就是一個(gè)大問(wèn)題了。大客戶(hù)銷(xiāo)售中找到關(guān)鍵人是對的，但還必須處理好與客戶(hù)中其它部門(mén)其他人的關(guān)系。本案例中如果A公司銷(xiāo)售團隊除關(guān)鍵人物外也不忽略監理的存在，做一些必要的工作，結果可能就不是這樣了。