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新零售賦能，到底該怎么玩
時(shí)間：2019-09-04
新零售大風(fēng)吹到現在，我們看到了無(wú)數標榜新零售的改革在各行各業(yè)掀起波瀾，有電商巨頭之爭，比如阿里京東的便利店改造計劃；有手機巨頭之爭，比如小米華為的線(xiàn)下店擴張；也有眼光敏銳的搶灘者，比如猩便利、果小美等對無(wú)人貨架的爭奪；更有零售巨頭三江、永輝、天虹的瘋狂擴張。那么，眼花繚亂的新零售的本質(zhì)為何？
“未來(lái)20年，阿里巴巴不是一家電商公司，而是一家賦能公司，它的使命是不斷通過(guò)新技術(shù)給中小企業(yè)賦能。”在2017廣州《財富》全球論壇上，馬云給了阿里這樣的定位。
僅僅三個(gè)小時(shí)后，他的同姓競爭對手馬化騰就在同一個(gè)論壇上給出了如下回應：“我知道馬云也提了賦能，但是我想趁機講一下我們的不同。騰訊是‘去中心化’的賦能，不擁有這個(gè)柜臺，不是出租柜臺給你做生意，而是你自己建房子，建完了就是你自己的，不需要交月租，也不會(huì )每年漲價(jià)。”
馬化騰說(shuō)，賦能的關(guān)鍵是被賦能者的安全程度。中心化的賦能，使被賦能者的渠道、利潤都掌握在賦能者手里，賦能者想拿走利潤只要一句話(huà)。馬化騰沒(méi)有點(diǎn)明他所說(shuō)的“中心化的賦能”是指阿里，但他笑著(zhù)說(shuō)“希望大家明白”。
騰訊和阿里，這兩家中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在無(wú)數領(lǐng)域存在著(zhù)激烈的競爭。如今，為實(shí)體經(jīng)濟賦能成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的博弈點(diǎn)。他們分別在新零售領(lǐng)域進(jìn)行賦能、布局，未來(lái)新零售將走哪條路，目前仍沒(méi)有答案。
阿里的“新零售”
何為“新零售”？
過(guò)去，線(xiàn)下實(shí)體店與電商彼此獨立、沖突，兩者搶奪市場(chǎng)，近乎零和博弈。線(xiàn)上與線(xiàn)下的完全獨立，造成了1+1<2的局面，繼續下去，結果只能是兩敗俱傷。阿里作為電商界的“一哥”，很早就察覺(jué)到了危機，所以馬云在2017年10月首次提出了“新零售”。
按照馬云自己的說(shuō)法，新零售是線(xiàn)上、線(xiàn)下與智慧物流相結合的零售。在這種模式下，線(xiàn)上與線(xiàn)下的競爭關(guān)系變?yōu)榛ダ采P(guān)系，實(shí)體零售店的營(yíng)銷(xiāo)、倉儲，乃至店面設計都由大數據指導，互聯(lián)網(wǎng)完成對實(shí)體零售的賦能。
此前消費者擁抱電商平臺，是因為網(wǎng)店上的價(jià)格要比實(shí)體店低，但消費者習慣于網(wǎng)購的同時(shí)卻也喪失了線(xiàn)下體驗式消費的樂(lè )趣——逛街購物的滿(mǎn)足感恐怕不是鼠標、鍵盤(pán)能夠比擬的。新零售將促成線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，消費者可以根據自己的需要選擇消費方式，這將刺激消費需求。
新零售店另一個(gè)特點(diǎn)是個(gè)性化銷(xiāo)售，實(shí)體店可以根據消費數據預測顧客的需求，商品備貨、營(yíng)銷(xiāo)模式都可以由大數據指導。物流也將更加智能，線(xiàn)上線(xiàn)下打通之后，每一家實(shí)體店都是一個(gè)小倉庫，這樣節約了倉儲成本，網(wǎng)購的商品也可以由最近的實(shí)體店發(fā)貨，實(shí)現當日送達。
在銷(xiāo)售與物流之外，阿里賦能的一個(gè)重要方面還在于指導商品生產(chǎn)。依靠電商平臺積累的大量消費數據，阿里可以預測消費者行為，幫助實(shí)體企業(yè)根據需求精準地研發(fā)新品。一個(gè)例子是天貓與美的聯(lián)手推出的定制款洗碗機，2017年一年，這款洗碗機使美的洗碗機在天貓的銷(xiāo)售額增長(cháng)了20倍。
這種變化其實(shí)是企業(yè)與消費者關(guān)系的改變。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，位于中心位置的是人而不是商品，企業(yè)要做的是滿(mǎn)足人的個(gè)性化需求，這也就是馬云所說(shuō)的由B2C到C2B。在這個(gè)模式下，消費者可以根據自身需求定制產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)也趨于靈活。
不管是“新零售”還是大數據指導生產(chǎn)，核心都是阿里掌握的海量消費者數據。天貓和淘寶有四億多活躍用戶(hù)，阿里的賦能主要依靠的就是對這些用戶(hù)消費數據的利用。
馬云在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，阿里要做的是打造商業(yè)基礎設施，其他行業(yè)可以使用這些基礎設施，探尋新的商業(yè)模式。這樣一來(lái)，商家經(jīng)營(yíng)效率的提升、成本的下降就要依賴(lài)阿里的平臺和數據。
但任何事情都是兩面的，阿里掌握著(zhù)消費者和企業(yè)最重要的交易數據，以及流量的入口，那么它必然對企業(yè)有著(zhù)強大的議價(jià)優(yōu)勢。正因為如此，馬化騰才認為，阿里具備隨時(shí)拿走其他企業(yè)利潤的能力。
騰訊的“連接器”
與阿里提供商業(yè)基礎設施不同，以社交起家的騰訊給自己的定位是“連接器”。馬化騰這樣解釋騰訊的“連接一切”：“重要的不是我能做什么，而是我能幫你做什么”。
騰訊對醫療領(lǐng)域的賦能是個(gè)典型的例子。利用微信公眾號、小程序、微信支付這些工具，患者的掛號、分診轉診、支付等環(huán)節都可以在線(xiàn)上完成。騰訊公布的數據顯示，到去年年底，微信公眾平臺上完成認證的醫院公眾號接近2萬(wàn)個(gè)，接近1億患者通過(guò)這種方式獲取了醫療服務(wù)和資訊；國內60%的三甲醫院開(kāi)通了就診服務(wù)；騰訊在線(xiàn)掛號服務(wù)平臺則覆蓋了全國156個(gè)城市的1443家醫院。
騰訊自身沒(méi)有成熟的電子商務(wù)平臺，缺少消費數據，因此不能像阿里那樣圍繞電子商務(wù)拓展業(yè)務(wù)。但微信、QQ有九億多活躍用戶(hù)，社交軟件帶來(lái)的巨大流量以及社交數據則是阿里不具備的優(yōu)勢。
最近，騰訊正在籌劃對永輝超市的投資，有消息稱(chēng)騰訊將重金入股永輝旗下的生鮮超市“超級物種”，并與阿里主導的“盒馬鮮生”形成競爭。“超級物種”與“盒馬鮮生”確有相似之處，兩者都是力推線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“餐飲+生鮮”超市，但與阿里相比，騰訊的優(yōu)勢在于巨大的流量。微信能在支付、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員管理方面提供幫助，更能將用戶(hù)與實(shí)體店準確對接，帶來(lái)客源。
除了連接患者與醫院、消費者與超市，騰訊還把用戶(hù)連接到EMS的快遞服務(wù)、58同城的生活服務(wù)以及部分城市的公共服務(wù)等。馬化騰在《財富》全球論壇上說(shuō)，騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面只有半條命，另外半條命掌握在合作伙伴手里，合作伙伴吸引到的粉絲、客戶(hù)都是他們自己的，這就是“去中心化”的賦能。
采取何種賦能方式其實(shí)是由兩家公司的性質(zhì)決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟的融合，一定少不了云、人工智能與大數據這三項技術(shù)。云端能夠收集用戶(hù)數據，人工智能可以對這些數據進(jìn)行分析與利用，但最核心的還是大數據本身。以通訊社交為主業(yè)的騰訊和以電商起家的阿里，所擁有的大數據有著(zhù)本質(zhì)的區別，這種差異決定了兩家企業(yè)不同的賦能方式。
兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭商業(yè)模式上的不同也與此有關(guān)。阿里的商業(yè)模式強調控制，圍繞電商的各個(gè)產(chǎn)業(yè)比如物流、金融、零售都要掌握在自己手中。而騰訊則避免與阿里正面拼刺刀，它通過(guò)投資行業(yè)獨角獸，占有一定股權后，不斷搶占流量入口，同時(shí)也用支持“代理人”的方式與阿里競爭，美團、京東都是這樣的例子。
在不久前閉幕的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，最吸引人眼球的恐怕是劉強東與王興組織的“興東會(huì )”。在這場(chǎng)備受矚目的飯局上，馬化騰坐在主位，依次落座的互聯(lián)網(wǎng)大佬們大多拿到了騰訊的投資，因而這場(chǎng)體現騰訊商業(yè)模式的飯局也被稱(chēng)作“騰訊系的集體亮相”。
三個(gè)梯隊
阿里、騰訊之外，一些互聯(lián)網(wǎng)公司也正在進(jìn)軍新零售業(yè)務(wù)。業(yè)內人士表示，當前的新零售可以分為三個(gè)梯隊，第一梯隊是以阿里、騰訊和京東為首的巨頭企業(yè)，他們不僅想去改造傳統的連鎖商超，甚至想滲透夫妻老婆店，雙管齊下。
第二梯隊是一些跨界互聯(lián)網(wǎng)公司。比如餓了么在2017年9月份推出無(wú)人值守貨架一點(diǎn)便利；京東在11月宣布入局，推出京東到家Go；11月20日，順豐又宣布推出了豐e足食。以具備物流服務(wù)優(yōu)勢的順豐舉例，過(guò)去在零售領(lǐng)域做過(guò)多次嘗試的順豐一直在尋找物流變現的路徑，這次或許是一個(gè)不錯的機會(huì )。
同樣在技術(shù)上，順豐對無(wú)人貨架的未來(lái)有更多想法：如與物流服務(wù)相結合，利用大數據和云計算進(jìn)行定制化探索，以及利用順豐的冷鏈優(yōu)勢完善供應鏈等等?？梢钥吹?，第二梯隊的大企業(yè)正在用自身的優(yōu)勢搶占無(wú)人零售。
第三梯隊是市場(chǎng)上出現的大量面向零售行業(yè)的技術(shù)型解決方案。他們期望用在線(xiàn)化、數據化的方式幫助零售企業(yè)，比如阿里盒馬鮮生、騰訊的新零售解決方案、多點(diǎn)Dmall、閃電購等企業(yè)。
例如盒馬已經(jīng)開(kāi)始向大潤發(fā)輸出技術(shù)；多點(diǎn)Dmall通過(guò)自由購、秒付等功能緩解了用戶(hù)排隊結賬的困擾；閃電購的全渠道服務(wù)，讓零售企業(yè)為消費者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供無(wú)差別的服務(wù)等等。
同樣屬于第三梯隊的還有做To B人工智能無(wú)人零售解決方案提供商深蘭科技、攜手蘇寧未來(lái)零售打造智慧零售的商湯科技等純技術(shù)公司。
阿里巴巴的曾鳴說(shuō)，新零售的一個(gè)特征是以技術(shù)為起點(diǎn)，以上三個(gè)梯隊的企業(yè)，都在技術(shù)領(lǐng)域探索機會(huì )，同時(shí)還有很多耕耘多年的技術(shù)型企業(yè)，因為遇到了無(wú)人零售的風(fēng)口才得到爆發(fā)和新生。
數據驅動(dòng)的新零售時(shí)代
其實(shí)，阿里的“打造商業(yè)基礎設施”、騰訊的“連接器”、外賣(mài)快遞公司的跨界嘗試，本質(zhì)上都是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入實(shí)體經(jīng)濟，只是各家公司優(yōu)勢不同，所以選擇了不同的方式。在一些雙方接近的領(lǐng)域，他們公司的賦能方式并沒(méi)有很大的差別。
馬化騰可能會(huì )認為阿里的賦能方式過(guò)于霸道，但騰訊為合作伙伴提供流量與社交大數據，這種合作關(guān)系也是一種“強關(guān)系”，很難說(shuō)騰訊對利潤的掌控就比阿里弱多少。兩者只有模式的差別，不存在誰(shuí)對誰(shuí)錯。
模式千姿百態(tài)，但技術(shù)核心卻趨近相同。業(yè)內人士表示，當前，新零售項目在落地過(guò)程中，所有的技術(shù)都是圍繞著(zhù)如何識別消費者身份并判定其支付行為而進(jìn)行的。
阿里巴巴CEO張勇在烏鎮大會(huì )上談到，未來(lái)每個(gè)人臉、每個(gè)身體都是錢(qián)包，數字經(jīng)濟的發(fā)展是中國巨大的機會(huì )，是中國的市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的巨大機會(huì )，“今天我們是數字錢(qián)包、手機錢(qián)包。未來(lái)全社會(huì )每個(gè)人臉都是錢(qián)包，每個(gè)身體都是錢(qián)包。”
是的，身份識別可以用于身份識別和授權、行為識別可以于自動(dòng)檢測購物狀態(tài)，為后續的結算、支付、售后等后續環(huán)節儲備數據。
未來(lái)，隨著(zhù)技術(shù)的升級，無(wú)人售貨和“拿了就走”或將成為新的主流零售形態(tài)，
所以想要獲得無(wú)感的購物體驗，在新零售體系中，更依賴(lài)場(chǎng)景對于用戶(hù)需求的精確感知。因此，能夠自助訂貨、在線(xiàn)體驗、自動(dòng)支付的智能零售終端機具也面臨著(zhù)較大的市場(chǎng)需求，人臉識別技術(shù)能夠為智能零售終端擴展識別的能力，也需要馬上融合進(jìn)無(wú)人零售模式里來(lái)。
總結來(lái)看，新零售是一整套的無(wú)人店解決方案，具有整體學(xué)習和感知能力的體系，通過(guò)多路攝像頭和傳感器融合，加上計算機視覺(jué)、機器學(xué)習、人工智能等深度學(xué)習算法，組成的一套完整自感知和不斷優(yōu)化的智能系統。
以數據驅動(dòng)的新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，面臨零售場(chǎng)所和消費觀(guān)念的轉變，傳統零售需要重新整合和重組，充分的利用電子商務(wù)、大數據云平臺、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)，讓線(xiàn)上線(xiàn)下一體化成為可能。
不管以何種方式，可以肯定的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體經(jīng)濟的賦能是大趨勢，而且這種趨勢已經(jīng)上升到了國家戰略層面。巧合的是，在廣州《財富》全球論壇閉幕的當天下午，中央政治局就“實(shí)施國家大數據戰略”進(jìn)行了集體學(xué)習。
