劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng )始專(zhuān)家，上海交大客座教授，廈門(mén)大學(xué)、 南京大學(xué)、復旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財經(jīng)大EMBA、MBA授課專(zhuān)家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)碩士專(zhuān)業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理碩士專(zhuān)業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔任騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家、新浪內容營(yíng)銷(xiāo)獎..
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“惹火性感”越禁越出色
時(shí)間：2012-07-25 作者：劉東明
| 2009年，金九銀十之際。一支由臺灣“時(shí)尚教主”小S代言的貓人《惹火性感》TVC橫空出世。然而，這則TVC卻在內衣行業(yè)，甚至整個(gè)社會(huì )上都引起了不小的震動(dòng)。殊不知，這正是在中國內衣行業(yè)高舉“性感、時(shí)尚”大旗，倡導“中國式性感”的貓人集團導演的一出精彩絕妙的好戲。 貓人企業(yè)戰略轉型，催生品牌全面升級 2009年中，貓人集團企業(yè)創(chuàng )新戰略正式發(fā)布，由新戰略聯(lián)帶的品牌形象的更新升級，成為了貓人目前及未來(lái)幾年亟待解決的問(wèn)題。面對企業(yè)新一輪的戰略轉型，審視品牌的發(fā)展軌跡，貓人面臨著(zhù)巨大的挑戰。品牌曝光率的缺乏、消費者認知的降低、廣告訴求缺乏差異化，再加上新戰略下的品牌建設滯后，導致貓人一直所倡導的“性感、時(shí)尚”內涵在消費者心目中，只不過(guò)是一句口號而已，根本無(wú)法與競爭品牌建立差異。在對消費者的一系列調研中發(fā)現，貓人品牌在眾多消費者的印象，甚至還停留在舒淇代言的階段。然而，貓人品牌形象的全面提升對企業(yè)新戰略營(yíng)銷(xiāo)目標的達成，幾乎起到了決定性的作用，品牌升級改造勢在必行。 第一波：貓人代言人選秀，小S緣何登頂？ 中國內衣市場(chǎng)的全面布局、全線(xiàn)滲透，決定了品牌傳播運動(dòng)的切入點(diǎn)；貓人“性感、時(shí)尚”品牌形象的完美體現，也決定了貓人對形象代言人的選擇。 貓人最終圈定小S絕非偶然。首先，在娛樂(lè )圈中，誰(shuí)能夠集“性感辣媽”“百變天后”“流行教主”于一身？毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)人就是小S?？梢哉f(shuō)，小S已成為華人娛樂(lè )圈的一個(gè)特別的“現象”，她敢言敢秀的主持風(fēng)格，美滿(mǎn)幸福的婚姻生活，無(wú)一不為人們所津津樂(lè )道。其次，貓人“性感、時(shí)尚”的品牌形象以及倡導的3S主義——sexy（性感）、self（自信）、smart(智慧)，也與小S的形象十分契合。 貓人的形象代言人從舒淇、鄭伊健、RAIN（韓）一路走來(lái)，給消費者的感覺(jué)是“性感與時(shí)尚無(wú)法兼顧”，而小S的形象卻能夠真正實(shí)現兩者的完美融合，這種融合也必將爆發(fā)全新的品牌能量。 第二波：金牌陣容操刀，三個(gè)女人一臺戲 每一部大片的背后，必然少不了一批大師級的導演制作班底。這支由臺灣著(zhù)名娛樂(lè )主持人小S擔任形象代言人，由王菲、張學(xué)友等天王巨星“御用MV”之稱(chēng)的區雪兒擔當導演，由代表中國新銳攝影師的陳曼擔任平面拍攝的TVC，融合了三個(gè)足夠另類(lèi)的時(shí)尚女性的非凡靈感。如此豪華的陣容，一經(jīng)曝光，便立即引起了都市潮流男女的熱烈追捧。 在TVC創(chuàng )意中，大膽加入了鋼管舞的元素，配以小S的精彩演繹，將“貓女郎”性感、誘惑的魅力推向了極致。連小S自己都在許多不同公開(kāi)場(chǎng)合上提到：這是她“尺度最大的一次代言”。小S的家人甚至發(fā)出“禁令”，以后的廣告代言暴露的標準不得超過(guò)“三指半”，性感之極，可見(jiàn)一斑。同時(shí)，這也為后期的傳播運動(dòng)埋下了伏筆。 第三波：央視“禁播門(mén)”貓人挑戰性感底限 一場(chǎng)由貓人集團精心策劃的“廣告陰謀”悄然拉開(kāi)了序幕：在貓人《惹火性感》TVC投播之際，眾多報刊、網(wǎng)絡(luò )新聞紛紛爆出：“貓人花巨資拍攝的一組小S性感廣告片在送主管部門(mén)審批時(shí)，遭遇禁播”。報道還稱(chēng)：“主管部門(mén)認為貓人聘請小S代言拍攝的廣告片過(guò)于性感、火辣，挑逗意味過(guò)濃，極有可能吃到央視禁播令。”此消息一經(jīng)報道，各大媒體紛紛轉載，免費為“禁播門(mén)”進(jìn)行造勢?；ヂ?lián)網(wǎng)主流搜索引擎網(wǎng)站GOOGLE、百度、SOSO、有道等，相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)報道更是成千上萬(wàn)，貓人迅速成為“禁播門(mén)”的風(fēng)暴中心，內衣行業(yè)也將焦點(diǎn)落到了沉寂許久的貓人集團身上。 此時(shí)，貓人適時(shí)推出多版本TVC及拍攝的幕后花絮，源源不斷地為各大媒體提供報道的素材；搶占媒體資源，制造與貓人、TVC相關(guān)聯(lián)的新聞事件。貓人董事長(cháng)游林先生也在接受媒體采訪(fǎng)中，適時(shí)對外公布貓人集團品牌戰略轉型的消息，再次借用媒體平臺，為企業(yè)新戰略下的招商進(jìn)行造勢。 從“禁播門(mén)”發(fā)生開(kāi)始，央視就已經(jīng)注定要成為“不光彩”的配角。在眾多的報道中，紛紛指出：“雖然廣告片可能因為過(guò)于火辣而被禁播，但貓人倡導性感時(shí)尚生活的品牌之路卻不會(huì )改變，并且透過(guò)小S的大尺度廣告片，貓人的品牌野心其實(shí)已經(jīng)昭然，其大品牌戰略正在悄然啟動(dòng)。”相信這樣的報道，也是企業(yè)所期望的?？磩〖挠^(guān)眾，絕不希望劇情總是一帆風(fēng)順，故事的跌宕起伏，才能更加吸引觀(guān)眾的關(guān)注。至于TVC是否能夠順利投播，貓人早已做好了新一輪的規劃。 第四波：TVC網(wǎng)絡(luò )重生病毒傳播引熱議 央視“禁播門(mén)”事件的影響還在繼續蔓延，為了維持事件本身的熱度，貓人《惹火性感》TVC按計劃在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行首度投放。這讓只知其事，未見(jiàn)其片的網(wǎng)友真正成為該事件的參與者。 通過(guò)與網(wǎng)易合作開(kāi)辟專(zhuān)欄、優(yōu)酷網(wǎng)主頁(yè)的投放、以及各大影音視頻網(wǎng)站的轉載。這支帶著(zhù)“委屈”，充滿(mǎn)“誘惑”的TVC，迅速占領(lǐng)了網(wǎng)民們的視線(xiàn)。眾多的網(wǎng)友以前所未有的熱情加入到這場(chǎng)“上傳、下載、轉載、傳看”的“反禁播”運動(dòng)當中，GOOGLE、百度、SOSO、有道等視頻搜索條目再次掀起高潮；甚至很多手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也為用戶(hù)提供了該廣告片的下載，很多網(wǎng)友都在手機上存儲了這支廣告片。 在事件中期，“禁播門(mén)”已經(jīng)不單單是TVC的“顏色”之爭，在愈加理性的網(wǎng)民面前，已經(jīng)衍生為一種話(huà)題的討論，一種“國人性感尺度底限”的探討。為此，貓人與網(wǎng)易一起專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟專(zhuān)題《2009年國人性感尺度大調查》。從60年代到21世紀的內衣穿著(zhù)尺度進(jìn)行探究。此類(lèi)話(huà)題不僅拓寬了事件外延，更與貓人的產(chǎn)品屬性進(jìn)行了良好的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)友在廣泛參與討論的同時(shí)，也加深對貓人品牌內涵與產(chǎn)品理念的融入。 此外，在網(wǎng)易特別發(fā)起的“禁播門(mén)”投票中，占絕大多數的網(wǎng)民表示支持貓人TVC的投播，對TVC的創(chuàng )意表現出濃厚的興趣，更對小S的表演稱(chēng)贊有嘉。同時(shí)，認為央視思想過(guò)于古板老套，禁播理由更是無(wú)理取鬧。“央視禁播”等話(huà)題的發(fā)起，讓更多網(wǎng)民為貓人“憤憤不平”，激發(fā)了主動(dòng)觀(guān)看和點(diǎn)擊的熱情，總曝光達604,225,280次，總點(diǎn)擊數達693,608,3次。 正在這場(chǎng)論戰仍舊如火如荼，貓人坐等喜報之時(shí)，“半路殺出個(gè)陳咬金”，一次意想不到的危機來(lái)臨了。 第五波：插曲：“槍版”海報遭追索危機處理大逆轉 就在“禁播門(mén)”事件推進(jìn)的同時(shí)，一個(gè)突如其來(lái)而又帶有戲劇化的事情發(fā)生了。 在貓人為T(mén)VC投播作一系列努力，小S的官方性感海報還在制作的同時(shí)。部分未經(jīng)修整的，小S身著(zhù)性感內衣大秀鋼管舞的“槍版”海報被公諸于眾。一時(shí)間萬(wàn)千擁躉通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等途徑，爭相傳閱這位千變女郎的最新靚影。據某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站統計，該網(wǎng)站轉載的未PS版小S內衣熱舞圖片點(diǎn)擊率已經(jīng)超過(guò)了十萬(wàn)次，且保持繼續猛增的態(tài)勢。 對于海報的外流，小S及其經(jīng)紀公司表示要全力徹查，一旦查到照片外泄源頭，將不惜與當事人對簿公堂；攝影師陳曼也對此事表示關(guān)注，并保留追究責任的權利。 第一時(shí)間接到消息后，貓人最終決定拋棄原有的計劃，在最短的時(shí)間內，將正式的海報提前推出，從而避免“槍版”海報可能帶來(lái)的負面影響。而推出這一系列廣告的動(dòng)作必須要快，范圍要廣，集中通過(guò)幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，發(fā)表事件聲明，闡明事件緣由，消除不良影響。 意想不到的是，在貓人快速反應時(shí)，所謂的“槍版”海報卻在網(wǎng)民中博得了滿(mǎn)堂喝彩，在不同的論壇和空間進(jìn)行轉載。在某知名論壇，許多網(wǎng)友留言表示對小S大膽演繹性感的贊賞：“一向給人睿智女性感覺(jué)的小S，這一次完全換了一個(gè)人，太嫵媚了！”“小S大膽的表演，給了已婚女人追求性感的權利！”“她的身材太好了，完全不像剛剛生了寶寶，是怎么保持的??？”，類(lèi)似的跟帖不勝枚舉。同時(shí)，正式推出的“香艷版”正版海報更與“素顏版”的“槍版”海報在各大網(wǎng)站、論壇展開(kāi)了孰優(yōu)孰劣的大PK，迅速成為網(wǎng)絡(luò )熱議的話(huà)題。此外，很多網(wǎng)友對海報大加贊賞，更紛紛將海報設置為電腦桌面。 面對“出乎意料”的宣傳效果，小S與經(jīng)紀公司方面隨后表示會(huì )順其自然，陳曼也提出對此事不再追究。而此時(shí)，全新海報已經(jīng)占據了所有“槍版”海報的版面，很多網(wǎng)站也已經(jīng)撤掉了原來(lái)的“槍版”海報，以更加靚麗的海報予以替換。在應付這一突發(fā)事件的過(guò)程中，貓人完成了一次漂亮的逆轉，可謂好事多磨。 第六波：湖南衛視首標標王惹火性感再塑神話(huà) 為了配合網(wǎng)絡(luò )論戰的持續進(jìn)行，貓人同期在全國35個(gè)大中型城市進(jìn)行報紙廣告的投放，1225篇、共計1,007,700字的軟文投放，進(jìn)一步滲透目標消費群的生活圈，使其成為一個(gè)社會(huì )廣泛關(guān)注的話(huà)題。 此外，為強化貓人《惹火性感》TVC的傳播效果，最大化的提升消費者對貓人品牌的認知度，電視投播投放勢在必行。2009年9、10月期，貓人在湖南衛視和浙江衛視兩大娛樂(lè )主力頻道進(jìn)行首度投播，5秒TVC曝光頻次達1056次。同期，貓人還在全國23個(gè)重點(diǎn)城市、上下班高峰期、60790臺公交車(chē)上進(jìn)行30秒完整版TVC的投放，曝光頻次總計高達3萬(wàn)余次。此番的高頻次投放，讓“惹火性感”TVC再次為城中男女所津津樂(lè )道。而貓人集團適時(shí)地提高投播頻次，擴大投播范圍，為這次的傳播運動(dòng)增添了新的動(dòng)力，貓人的品牌印象也再次深入人心。 2010年，央視投播再遇挫折，轉戰湖南衛視貓人勢在必得。2009年11月26日，2010年湖南衛視廣告稀缺資源招標會(huì )上，貓人集團最終在激烈的爭奪中勝出，以巨額標價(jià)領(lǐng)袖群雄。一舉榮膺“首批標王”，拿下2010年度湖南衛視“晚間730劇場(chǎng)”“晚間830欄目”“快樂(lè )大本營(yíng)”“天天向上”等多個(gè)王牌欄目的黃金標位，成為湖南衛視史上首次的招標首標“標王”。如此含金量的廣告投放，為貓人帶來(lái)的將是新一輪的品牌認知飆升。 通過(guò)一系列的廣告傳播運動(dòng)，貓人“性感、時(shí)尚”的品牌形象提升到了一個(gè)全新的高度遠遠超出貓人集團領(lǐng)導層的期望值。緊接著(zhù)，貓人趁勢布局的全國市場(chǎng)的多場(chǎng)招商會(huì )，也在這一輪的品牌傳播運動(dòng)影響下，贏(yíng)得滿(mǎn)堂彩。 我國服裝行業(yè)還正處于從服裝大國邁向服裝強國的重要戰略機遇期。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們穿衣觀(guān)念已經(jīng)從基本體面的階段，進(jìn)入到追求時(shí)尚，追求內涵，和追求更加多元的文化符號的階段。服裝其實(shí)是一種文化的載體，那么面對網(wǎng)絡(luò )文化，服裝應該如何借勢？一種方式是借助網(wǎng)絡(luò )文化推廣品牌，另一種方式是運用網(wǎng)絡(luò )文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方式無(wú)疑都是對服裝注入了網(wǎng)絡(luò )文化的新鮮血液。借此機遇中國服裝協(xié)會(huì )決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開(kāi)展為期一個(gè)月的“服裝品牌盈利模式”系統培訓課程，課程將針對當前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點(diǎn)問(wèn)題，展開(kāi)分析和講授并提供解決之道。屆時(shí)國內知名網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟學(xué)博士李振勇老師將為大家通過(guò)精彩案例詳細解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之道,助力服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)E變,搭上電商時(shí)代的順風(fēng)車(chē)。 |
