面對快速制勝的時(shí)代，食品企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)由于“摸不準市場(chǎng)動(dòng)向，不知道如何細分市場(chǎng)，如何挖掘特色賣(mài)點(diǎn)，如何打廣告，如何搶占市場(chǎng)先機”等營(yíng)銷(xiāo)意識的落伍和營(yíng)銷(xiāo)手段的匱乏，使多數新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權，難逃慘淡經(jīng)營(yíng)與夭折覆滅的可悲命運。
事實(shí)上，在食品行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平不高的前提下，對于新產(chǎn)品而言，可以引入和開(kāi)創(chuàng )的營(yíng)銷(xiāo)手法更多，成功的機會(huì )更大。
結合成功服務(wù)客戶(hù)案例和多年來(lái)在各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)戰經(jīng)驗，總結出以下有中國特色的“食品行業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)6大原則”.
嚴謹市場(chǎng)調研，實(shí)現項目可行性分析
“沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權”,但面對產(chǎn)品入市躊躇不前的煩惱，許多企業(yè)還是習慣于自我判斷，憑直覺(jué)與經(jīng)驗決策，結果往往出錢(qián)出名不出貨。
但對企業(yè)的實(shí)際考察卻讓人倒吸冷氣。企業(yè)設備、市場(chǎng)經(jīng)驗、人員儲備、可用資金、社會(huì )資源都極其匱乏。因此，我們真誠建議企業(yè)要么延緩入市；要么貼牌生產(chǎn)，尋找入市靠山。遺憾的是，企業(yè)并沒(méi)有采納我們的建議。不足半年，幸運餅消聲匿跡，該企業(yè)不幸倒閉。這樣的結局，著(zhù)實(shí)讓我們痛心。我們相信，如果運用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，該幸運餅必然成為決勝市場(chǎng)的特色產(chǎn)品。
事實(shí)證明：雀巢咖啡、可口可樂(lè )、德芙巧克力等無(wú)數成功品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，無(wú)不花費巨額費用投入市場(chǎng)調研?？茖W(xué)調研越充分，離我們的目標市場(chǎng)和消費者就越近，就意味著(zhù)越能節約市場(chǎng)投入費用。
細分市場(chǎng)，做足產(chǎn)品差異化工程
消費需求的多樣化、增值化、精確化、市場(chǎng)化，使得市場(chǎng)細分成為新產(chǎn)品入市的一塊敲門(mén)磚！近年來(lái)成功的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)無(wú)不是細分市場(chǎng)的成功。
比如，健力寶在推出第五季和爆果汽兩個(gè)全新的品牌之后，又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類(lèi)飲品的后來(lái)者，健力寶通過(guò)細分市場(chǎng)，發(fā)現了巨大的空白市場(chǎng)--學(xué)生市場(chǎng)。在此基礎上，健力寶采用重點(diǎn)式宣傳推廣，主抓以電玩一族為主的學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們去帶動(dòng)其他目標消費者。這樣一來(lái)，健力寶相當于開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的銷(xiāo)售領(lǐng)域，對渠道整合、品牌擴張帶來(lái)巨大的便利。
分清步驟，以樣板策劃為中心，系統完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和布局
新產(chǎn)品做市場(chǎng)是一個(gè)系統工程。我們在實(shí)踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點(diǎn)爆破、全國整合”四步走新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式極具市場(chǎng)效應。
第一步，集中精力組建樣板市場(chǎng)，對全國市場(chǎng)提供借鑒，增強經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信心。第二步，在樣板策劃的基礎上，向外輻射，開(kāi)始第一輪循序招商，擴大銷(xiāo)售范圍。第三步，在新一輪經(jīng)銷(xiāo)商中，定點(diǎn)爆破，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶持，開(kāi)始積累第二輪樣板經(jīng)驗。第四步，在定點(diǎn)爆破成功的基礎上，新產(chǎn)品已經(jīng)具備了全國上市的經(jīng)驗、信心和實(shí)力，全國整合的時(shí)機到了。
創(chuàng )新傳播，提高傳播效率
企業(yè)主和經(jīng)銷(xiāo)商常常感慨：我知道有一半的傳播費浪費了，但我不知道浪費在哪兒。事實(shí)上，被浪費掉的大半都是營(yíng)銷(xiāo)管理，它表現為以下3大典型癥狀。
第一，廣告傳播定位不準，影響傳播效果
我們看到，在食品行業(yè)，不少產(chǎn)品定位極不確定，廣告訴求變來(lái)變去，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)當成了燒錢(qián)游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后，從“喝飲料也能喝出好身材”,到“力麗減肥飲料，來(lái)到中國”,再到“有品味不會(huì )老，喝力麗胖不了”,在不到半年時(shí)間內，力麗又推出了第四個(gè)廣告語(yǔ)“餐前飯后喝力麗”.策劃沒(méi)做好，當然死路一條。
第二，缺乏媒體研究，媒體組合不合理
食品行業(yè)普遍缺乏對消費者媒體接觸習慣的研究。比如，電視廣告讓人無(wú)處可逃的同時(shí)，也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是，很多電視廣告，在不適宜的時(shí)段向不適宜的消費者播出，導致廣告費用的極大浪費。因此，必須有針對性地研究和選擇媒體。
第三，終端創(chuàng )新
食品消費往往沖動(dòng)大于理性，終端誘惑非常復雜。因此，產(chǎn)品不僅做好終端建設，而且要積極拓展新的銷(xiāo)售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時(shí)候，康師傅和統一等一線(xiàn)城市品牌幾乎全面占領(lǐng)了商超有利終端。今麥郎及時(shí)發(fā)現社區市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力，在城市上演了一場(chǎng)“農村包圍城市”的精彩突圍戰?；钌陌咐崾疚覀?，多開(kāi)發(fā)一個(gè)銷(xiāo)售渠道、多尋找一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )，提高銷(xiāo)量便不是問(wèn)題。
整合行業(yè)資源，搶占市場(chǎng)先機
新產(chǎn)品不能及時(shí)整合行業(yè)資源，從而喪失市場(chǎng)先機的例子不勝枚舉。在中國企業(yè)整體實(shí)力不高的情況下，招商成為優(yōu)勢互補、資源整合、搶占先機的必然手段。
對于一個(gè)企業(yè)而言，新產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)，往往在資金、資源、渠道、經(jīng)驗等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效組合業(yè)界資源，實(shí)現資源優(yōu)化。因此，招商不僅是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)，而且是企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展之道。 法則六：雜交營(yíng)銷(xiāo)：功效品牌化、品牌功效化
中國人在普遍解決溫飽問(wèn)題之后，開(kāi)始追求品質(zhì)、營(yíng)養、潮流、文化等附加價(jià)值。一句話(huà)，人們吃的更多是舒心和享受。
娃哈哈、樂(lè )百氏、體飲、脈動(dòng)、他+她飲料等各式飲料，利用獨特的功能賣(mài)點(diǎn)，占有一席之地；雀巢咖啡、麥氏咖啡賣(mài)的是一種文化，而不是提神；清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個(gè)月內奇跡般走紅市場(chǎng)；聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時(shí)間內完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍。事實(shí)上，在這些品牌輝煌的背后，是一種實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念：品牌功效化，功效品牌化。