格力“能耗洗牌”還會(huì )打出哪些牌

   實(shí)名舉報奧克斯時(shí)間已過(guò)半月，格力不依不撓，奧克斯淡定迎戰，第三方機構四川電檢所忙于推卸責任。2019年6月24日，董明珠發(fā)出“將戰斗進(jìn)行到底”的宣言， 表示“格力舉報奧克斯，這不僅是企業(yè)與企業(yè)的競爭，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是道德的選擇，低于國家標準就是不合格產(chǎn)品，就是違法產(chǎn)品！我們都不敢發(fā)聲，怎么推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步？企業(yè)如同做人一樣，底線(xiàn)是什么？良知！”

     董明珠的宣言基本確認了“格力的舉報門(mén)是格力能效洗牌的熱身”。我們先回顧整個(gè)事件過(guò)程：

    1、6月10日 16:08，格力電器在官方微博、微信發(fā)布關(guān)于奧克斯空調股份有限公司生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格空調產(chǎn)品的舉報信，質(zhì)疑奧克斯空調股份有限公司生產(chǎn)的8個(gè)型號空調產(chǎn)品與其宣傳、標稱(chēng)的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。幾個(gè)小時(shí)后，奧克斯空調亦在其官方微博上發(fā)布聲明，認為格力在“6·18”空調銷(xiāo)售旺季來(lái)臨前，采用詆毀手段，屬于明顯的不正當競爭行為，奧克斯已向公安機關(guān)報案，并將提起訴訟。

    2、6月10日 21:33，格力電器再發(fā)微博，曬出8份由第三方機構對奧克斯空調的檢驗報告，附文稱(chēng)“用事實(shí)說(shuō)話(huà)！我們已準備好充分證據供監管部門(mén)調閱，并視情況適時(shí)向社會(huì )公布”。

    3、6月10日晚11時(shí)50分，國家市場(chǎng)監督管理總局在微博發(fā)聲稱(chēng)，已于當日下午通知浙江省市場(chǎng)監督管理局對有關(guān)情況盡快進(jìn)行調查核實(shí)，將依據調查核實(shí)的結果依法依規作出處置，并及時(shí)向社會(huì )公開(kāi)。

    4、6月11日，中國消費者協(xié)會(huì )也表態(tài)，此事關(guān)涉產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權益，中消協(xié)對此高度關(guān)注。

    5、6月12日，格力電器再次發(fā)布公告稱(chēng)將繼續通過(guò)各類(lèi)渠道不限量購買(mǎi)奧克斯空調股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調產(chǎn)品，并通過(guò)自有實(shí)驗室、委托第三方權威檢測機構和免費提供給任何有資質(zhì)的機構進(jìn)行檢測，歡迎社會(huì )各界監督見(jiàn)證。

    6、6月13日，國家發(fā)展改革委、工信部、財政部、生態(tài)環(huán)境部等七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動(dòng)方案》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》)，要求3年內空調的能效提高30%，要求嚴打能效虛標，鼓勵企業(yè)互查。

    7、6月17日下午，格力電器組織開(kāi)展“強化責任擔當 助力高質(zhì)量發(fā)展”——學(xué)習貫徹《綠色高效制冷行動(dòng)方案》專(zhuān)題活動(dòng)，格力電器董事長(cháng)兼總裁董明珠出席并講話(huà),公司全體領(lǐng)導、相關(guān)職能部門(mén)和單位代表參加。

    8、6月24日，董明珠發(fā)出“將戰斗進(jìn)行到底”的宣言。格力表示舉報奧克斯不僅僅是企業(yè)與企業(yè)的競爭，而是對于企業(yè)道德法律上良知的拷問(wèn)。同時(shí)表示，“為消費者負責，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助力，不瞻前顧后，不畏首畏尾，認準了就去干，不達目的不罷休”是董明珠的一貫風(fēng)格，對于沒(méi)有底線(xiàn)的企業(yè)，董明珠愿意協(xié)同格力，為了真理和夢(mèng)想而戰斗。

一、格力為什么要進(jìn)行能效洗牌

1、產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩，品牌多而雜

    2018年，中國空調市場(chǎng)一共生產(chǎn)了3億臺設備，而在2018年全年，中國面向全球的銷(xiāo)售量也不過(guò)1.5億臺，產(chǎn)能過(guò)剩明顯，巨大的過(guò)剩產(chǎn)能必將成為行業(yè)的一個(gè)定時(shí)炸彈，與此同時(shí)目前國內一共有大大小小空調品牌200多個(gè)，而在3年前，全國空調品牌不足50個(gè)。巨大的過(guò)剩產(chǎn)品必將成為整個(gè)空調行業(yè)的泡沫，而龐大的品牌數量也擾亂了正常的市場(chǎng)。

2、空調行業(yè)能效虛標廣泛存在，侵害了消費者權益

除部分大品牌外，空調行業(yè)企業(yè)通過(guò)公關(guān)將未達標的空調產(chǎn)品變成達標產(chǎn)品，這種能效虛標的情況十分普遍。而勢頭很猛、在線(xiàn)上銷(xiāo)售高居榜首、總排名位于行業(yè)前三的奧克斯毫無(wú)疑問(wèn)就存在這種問(wèn)題。能效虛標廣泛存在為格力能效洗牌提供了良好的空間。

3、2019年空調行業(yè)壓力過(guò)大，可能引發(fā)價(jià)格戰

2019年一季度完畢，空調全行業(yè)庫存就已達4000萬(wàn)，再加上全國超3億的產(chǎn)能和去年中國供應全球才1.5億臺，可整見(jiàn)我國空調工業(yè)“產(chǎn)能過(guò)剩”十分嚴重，很可能引來(lái)又一輪十分慘烈的價(jià)格競爭。

4、格力自身發(fā)展壓力巨大

格力空調銷(xiāo)售仍以線(xiàn)下為主，且壓貨兇猛，給經(jīng)銷(xiāo)高帶來(lái)很大的壓力。在高庫存的壓力之下，格力要完結董明珠“有把握每年增加10%”和“五年內營(yíng)收打破6000億”的慷慨激昂，除全員微店營(yíng)銷(xiāo)外，格力必然需要采用非常手段。

5、格力產(chǎn)品本身的能效優(yōu)勢和質(zhì)量?jì)?yōu)勢，但價(jià)格高是劣勢

格力產(chǎn)品質(zhì)量和能效優(yōu)勢十分明顯，可以不用懼怕任何質(zhì)疑。高質(zhì)量的同時(shí)，格力的價(jià)格也是行業(yè)第一，如果一旦發(fā)生價(jià)格戰，格力除了主動(dòng)降低價(jià)格外，別無(wú)他法，由此而帶來(lái)的損失將十分嚴重。

為避免被動(dòng)參與價(jià)格戰帶來(lái)的損失，格力先發(fā)制人， 除以能效洗牌轉移價(jià)格洗牌壓力外，還打壓了主要競爭對手，并且強化的消費者的能效意識進(jìn)而打造出高質(zhì)品牌商的優(yōu)良生存空間，可謂一舉數得。

二、格力能效洗牌的風(fēng)險有哪些

1、實(shí)名舉報開(kāi)同業(yè)監督先河，可能會(huì )引發(fā)消費者乃至政府層面的反感

   之前從未出現實(shí)名舉報同行產(chǎn)品的行為，格力這一行為必將引發(fā)大家的關(guān)注，可能引起消費者甚至政府的反感。從事件剛爆出來(lái)的情況來(lái)看，被媒體甚至行業(yè)專(zhuān)家質(zhì)疑不正當競爭行為。但隨著(zhù)眾多消費者以理性心態(tài)坐看大戲，并留言支持格力，希望不被欺詐從而獲得更好的產(chǎn)品，整個(gè)風(fēng)向才扭轉過(guò)來(lái)。

   對于這一點(diǎn)，格力也是很忌諱的。所以以收到消費者反饋為由進(jìn)行內部測試最終發(fā)現問(wèn)題后才舉報。實(shí)際上，你格力又不是監管部門(mén)，人家消費者吃虧不存在向你反饋的理由。這種遮掩其實(shí)是出于對風(fēng)險不確定下掩蓋自己行為的由頭。

2、越廚代庖，可能引發(fā)競爭對手的攻擊，乃至政府的反感

這種同業(yè)監督，某種程度上實(shí)質(zhì)上代理了監管單位的部分職能，甚至是對他們的質(zhì)疑，可能引起他們反感。與此同時(shí)，競爭對手對于格力這種越廚代庖的“非正當競爭行為”也是十分憎恨，奧克斯甚至揚言報警。不過(guò)，好在，能效洗牌活動(dòng)只是先從奧克斯開(kāi)始，沒(méi)有引起同業(yè)的群起攻之。

3、“主導”能效洗牌，可能被群起攻之

格力的意圖絕對不止是舉報奧克斯就收手，而是意圖通過(guò)能效洗牌凈化市場(chǎng)、減少競爭壓力。所以，后續可能會(huì )有進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)洗牌的動(dòng)作，可能被群起攻之。估計后續采取行動(dòng)時(shí)，格力會(huì )控制好強度和節奏，再分階段對兩家大的能效虛標企業(yè)出手后，再采用方案對全行業(yè)出手，從而達成能效洗牌目的。

三、格力能效洗牌還將會(huì )打出哪些牌

1、加強研發(fā)，發(fā)布最新能耗降低信息，樹(shù)立良好正面形象

6月17日格力已召開(kāi)“強化責任擔當 助力高質(zhì)量發(fā)展”的能效專(zhuān)題會(huì )議，布署學(xué)習貫徹《綠色高效制冷行動(dòng)方案》專(zhuān)題活動(dòng)，估計下階段格力還會(huì )在技術(shù)上有新的突破，可以進(jìn)一步降低空調能耗水平。一旦達成目標后，格力肯定會(huì )召開(kāi)相關(guān)發(fā)布會(huì )，向外大肆公布這種信息，從而樹(shù)立積極響應國家號召為消費者降耗的正面形象。

2、繼續發(fā)布奧克斯能效缺陷產(chǎn)品信息

格力之所以舉報奧克斯，不僅僅是競爭需要，最重要的是對奧克斯的仇恨。奧克斯通過(guò)不正當手段挖走了格力的大量技術(shù)人員甚至生產(chǎn)工人，甚至讓挖過(guò)去的員工隱名改姓，并盜用格力的專(zhuān)利技術(shù)。既然奧克斯空調存在能效虛標情況，而且這也不是個(gè)別情況。格力之前也發(fā)聲明會(huì )繼續購買(mǎi)奧克斯空調進(jìn)行檢測，預計格力不會(huì )放過(guò)這樣一個(gè)用“正義手段”打壓奧克斯的機會(huì )，會(huì )不間斷的發(fā)布奧克斯產(chǎn)品能效缺陷信息。

3、出資贊助建立民間性質(zhì)的能效監督舉報機構，代行部分能效監督職能

雖然政府和社會(huì )基本認同同業(yè)監督之舉，但如果格力老是自己在一線(xiàn)揪著(zhù)別人的能效問(wèn)題不放，不利于其品牌形象，長(cháng)期如此，也會(huì )引發(fā)大家對其采用不正當競爭的手段的質(zhì)疑。因此，格力可能會(huì )出資建立民間性質(zhì)的能效監督舉報機構，作為官方監督機構的有效補充，代行部分能效監督職能，為中國建立立體化的能效監督體系。該行為將進(jìn)一步提高格力的美譽(yù)度，同時(shí)，其也會(huì )在格力的授意下，有意的對部分品牌開(kāi)展間斷性的監督和舉報，從而借助機構開(kāi)展能效洗牌活動(dòng)。

當然，美的也有可能搶先出資成立該機構，搶過(guò)格力的風(fēng)頭，具體情況有待觀(guān)察。

4、贊助政府能效監督機構，建立能效虛報舉報獎勵基金，從本源杜絕能效虛報情況

之所以長(cháng)期出現能耗虛報是因為消費者對能耗虛報難以感知，好忽悠。關(guān)鍵還在于能效認定機構與企業(yè)沆瀣一氣。因此，格力可以通過(guò)贊助政府能效監督機構設立能效虛報舉報獎勵基金，鼓勵知情人舉報能效虛標情況，并保護其隱私，從而從本源上杜絕能效虛報情況。

【作者簡(jiǎn)介】  楊天河，暨南大學(xué)MBA，對標挖潛（對標管理+全面降本增效+管理診斷）專(zhuān)家，全面領(lǐng)導力（對標挖潛+戰略執行力+企業(yè)大學(xué)）專(zhuān)家，領(lǐng)導力自主晉級培訓首創(chuàng )者。15年管理咨詢(xún)經(jīng)驗，10年職業(yè)講師經(jīng)歷。專(zhuān)注領(lǐng)導力和對標挖潛領(lǐng)域，協(xié)助客戶(hù)快速趕超、打造規模領(lǐng)導力，讓領(lǐng)導們享受績(jì)效高速增長(cháng)的成就感！多數客戶(hù)年新增挖潛效益超千萬(wàn)，課程有效、易用還有趣。