梁宇亮老師簡(jiǎn)介
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梁宇亮 數字化轉型培訓師 電信運營(yíng)商管理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、香港大學(xué)SPACE學(xué)院客座講師、清華大學(xué)遠程在線(xiàn)課程特邀講師、西門(mén)子管理學(xué)院和阿爾卡特大學(xué)特聘專(zhuān)家講師，國內多家知名培訓機構的合作講師，電信運營(yíng)商、銀行行業(yè)、電力行業(yè)和中石化等各省、市分公司長(cháng)年顧問(wèn)，同時(shí)兼任了多家大型民營(yíng)企業(yè)的常年顧問(wèn)..
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中國市場(chǎng)未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢
時(shí)間：2011-07-12 作者：梁宇亮
| 中國市場(chǎng)未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢 作者：梁宇亮老師 目前我國渠道發(fā)展的模式主要集中在兩種方式，第一種是自建渠道，第二種是代理商渠道。對于未來(lái)中國市場(chǎng)渠道發(fā)展趨勢的研究能讓渠道管理者和渠道營(yíng)銷(xiāo)人員清晰企業(yè)的渠道定位和制定適應市場(chǎng)發(fā)展的渠道規劃，同時(shí)能為企業(yè)未來(lái)的渠道幫扶、渠道激勵、渠道營(yíng)銷(xiāo)和渠道掌控等渠道的工作指明方向。 我認為中國市場(chǎng)的渠道發(fā)展將經(jīng)歷五個(gè)發(fā)展階段：BTOC階段，BTOB階段，BTOC階段，CTOC階段和CTOB階段。這里的B是指Business, 廠(chǎng)家企業(yè)或代理商企業(yè)；C是指Customer, 終端消費產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)。 中國渠道發(fā)展的第一階段為B TO C階段：即企業(yè)直接面對消費者。 上世紀80年代，中國市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)，大部分情況下消費者都主動(dòng)找上門(mén)來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品；渠道形式也多為自建渠道（自建終端店、專(zhuān)賣(mài)店和品牌店等），大部分企業(yè)根據自己的資源和目標市場(chǎng)所在的區域制定渠道的建設規劃。目前許多連鎖型企業(yè)為了確保對渠道的絕對掌控和終端網(wǎng)點(diǎn)利潤的控制，仍然以自建渠道的模式為主。 中國渠道發(fā)展的第二階段為B TO B階段：即企業(yè)對代理商企業(yè)階段。 上世紀90年代開(kāi)始隨著(zhù)競爭越來(lái)越白熱化，渠道的發(fā)展也從第一階段的BTOC模式，過(guò)渡到第二階段的BTOB模式。隨著(zhù)全國市場(chǎng)的一盤(pán)棋和經(jīng)濟全球一體化，要讓渠道能做到無(wú)縫鏈接,把產(chǎn)品直接鋪到所有目標消費者面前，制造商發(fā)現如果單夠自己的力量來(lái)建設渠道基本是不可能的，因為制造商的資源和資金總是有限的。這個(gè)時(shí)候，廠(chǎng)商學(xué)會(huì )了“借力”，通過(guò)發(fā)展代理商或連鎖加盟商來(lái)實(shí)現目標市場(chǎng)的無(wú)縫鏈接。 家電行業(yè)的渠道發(fā)展可以說(shuō)走在中國其它行業(yè)渠道發(fā)展的前列。以下我們來(lái)分析一下 家電行業(yè)渠道發(fā)展BTOB的四種模式，從而讓我們清晰BTOB代理商渠道發(fā)展的方向。 1、BTOB的第一種模式為區域總代理制：以志高空調為代表。選擇這種模式的企業(yè)往往是發(fā)展在初級階段的企業(yè)或中小型企業(yè)，這種模式的缺點(diǎn)是對經(jīng)銷(xiāo)商難以管控。 區域總代理制的特點(diǎn)是制造商和總代理商就該區域內的銷(xiāo)售目標達成一致后，雙方確定結算價(jià)格，然后就由代理商管理區域內品牌銷(xiāo)售，至于代理商是再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨，制造商都不會(huì )過(guò)問(wèn)?？偞砩痰倪@種分銷(xiāo)方式，是相對弱小的制造商和相對強大的經(jīng)銷(xiāo)商結合的產(chǎn)物，雙方的定位就比較明確。 2、BTOB的第二種模式為批發(fā)商帶動(dòng)零售商，以美的為代表，這種模式更關(guān)注對零售商的指導與幫扶?！?br /> 批發(fā)商帶動(dòng)零售商的特點(diǎn)是批發(fā)商負責分銷(xiāo)，但零售指導價(jià)由制造商制定，制造商負責促銷(xiāo)。制造商各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì )要求批發(fā)商上報其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷(xiāo)員和提供相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。 3、BTOB的第三種模式為廠(chǎng)商股份合作制，以格力為代表，這種模式能讓廠(chǎng)企和代理產(chǎn)商形成“利益體”，能更好地管理代理商且防止代理商的短期行為。 廠(chǎng)商股份合作制的特點(diǎn)是由制造商和經(jīng)銷(xiāo)商合資成立股份制公司，分銷(xiāo)工作全部由合資公司負責，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級經(jīng)銷(xiāo)商嚴格遵守。在這種模式中，廠(chǎng)家公司負責實(shí)施全國范圍內的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，而象當地的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)以及店面裝修這樣一類(lèi)工作則由合資銷(xiāo)售公司負責完成。格力電器采用了股份制區域性銷(xiāo)售模式，其實(shí)質(zhì)就是在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷(xiāo)商，共同出資參股組建銷(xiāo)售公司，組成“利益共同體”，共同來(lái)操控區域營(yíng)銷(xiāo)，達到共贏(yíng)的目的。步步高也采用這種模式來(lái)解決各地經(jīng)銷(xiāo)商忠誠度不夠的問(wèn)題。 4、BTOB的第四種模式為零售商為主導渠道系統，以海爾為代表，這種模式能縮短渠道的長(cháng)度，將利潤讓給終端，能最大化地刺激渠道的活力度和自主性。 零售商為主導渠道系統的特點(diǎn)是海爾自己組建立工貿公司，海爾工貿公司就相當于總代理商，取代了經(jīng)銷(xiāo)商角色，直接向百貨店和零售店供貨。百貨店和零售店是其中主要的分銷(xiāo)力量。嘉頓和寶潔也采用這種模式，香港嘉頓成立獨資的貿易公司，負責經(jīng)銷(xiāo)商的權責，直接管理終端的零售店和大賣(mài)場(chǎng)，縮短了渠道的長(cháng)度，提高了企業(yè)的利潤率。寶潔公司也跨過(guò)中間商直接將超市零售終端作為直供客戶(hù)。寶潔的策略是建設戰略性分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )。分銷(xiāo)商逐漸由原先的銷(xiāo)售渠道轉變成寶潔的物流配送網(wǎng)。 各位可以發(fā)現，BTOB模式發(fā)展的后期，廠(chǎng)商更加關(guān)注的是如何盤(pán)活渠道的活力，如何更好地掌控渠道，以確保廠(chǎng)商的利益。未來(lái)將越來(lái)越多企業(yè)采取與代理商合資或獨資成立貿易公司的模式來(lái)更好地管理渠道代理商。 未來(lái)中國渠道發(fā)展的趨勢將從第二階段的BTOB階段向第三至第五階段的發(fā)展，即BTOC階段，CTOC階段，CTOB階段。 中國渠道發(fā)展的第三階段為B TO C階段，即廠(chǎng)商直接面對消費者。但這個(gè)渠道BTOC階段與第一階段的BTOC有著(zhù)本質(zhì)的區別。第一階段是自建渠道階段，也稱(chēng)為實(shí)體渠道。第三階段可以稱(chēng)為電子渠道階段。 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普及（中國網(wǎng)民已達4億多，網(wǎng)絡(luò )消費每年達200多億），和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，以及消費者互聯(lián)網(wǎng)消費行為習慣的形成，未來(lái)中國渠道的發(fā)展將由實(shí)體渠道轉變?yōu)殡娮忧?。電子渠道將在不久的將?lái)取代以自建和他建為主體的實(shí)體渠道（即BTOC和BTOB階段）。在第三階段B TO C階段，渠道的主要模式為：自助銷(xiāo)售終端、外呼中心、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、視頻購物、電視購物、互動(dòng)電視等等；其中互聯(lián)網(wǎng)購物和電視購物已成為許多網(wǎng)民購物的固定渠道之一。目前大多數企業(yè)已自建電子商務(wù)平臺，以適應渠道的變革。未來(lái)渠道的發(fā)展將出現多種BTOC電子渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式。 中國渠道發(fā)展的第四階段CTO C階段，即客戶(hù)對客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，消費者將成為廠(chǎng)家的“代理商”。這種模式能讓廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)成本盡量節省，最大化地將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，因為消費者最信任的是身邊的朋友?！都顮I(yíng)銷(xiāo)》里也強調最有效的營(yíng)銷(xiāo)應是由消費者創(chuàng )造一個(gè)消費者社區，“顧客把自己看作一個(gè)群體，并把品牌看作群體的凝聚力”，通過(guò)消費者的互相影響從而達到簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)，并讓推銷(xiāo)成為多余。目前這種模式正在中國開(kāi)始盛行，這種模式在線(xiàn)下可稱(chēng)為直銷(xiāo)模式，未來(lái)中國將發(fā)放越來(lái)越多的直銷(xiāo)牌照，如安利、美琳凱等外國公司，李錦記和天獅等中國公司都采取直銷(xiāo)的模式；還有一種線(xiàn)下模式叫種子營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)消費者都是一個(gè)種子（因為對每個(gè)種子都有激勵），每一個(gè)種子都進(jìn)行病毒式口碑營(yíng)銷(xiāo)，能讓營(yíng)銷(xiāo)的效能達到最大化。未來(lái)線(xiàn)上這種模式也越來(lái)越多，讓消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺幫助廠(chǎng)家銷(xiāo)售產(chǎn)品，如淘寶和騰訊的CTOC的模式。 中國渠道發(fā)展的第五階段CTOB階段，即客戶(hù)對廠(chǎng)商“顧客化營(yíng)銷(xiāo)”階段，消費者制造出產(chǎn)品并負責銷(xiāo)售產(chǎn)品。消費者在這個(gè)階段，既是產(chǎn)品的制造者，也是產(chǎn)品的消費者和產(chǎn)品帶動(dòng)消費者，整個(gè)過(guò)程廠(chǎng)商需要做的是搭建好平臺。 未來(lái)中國的消費市場(chǎng)將越來(lái)越“顧客化”，所謂的顧客化就是公司可以和顧客對話(huà)，之后在一對一的基礎上將產(chǎn)品、服務(wù)和信息專(zhuān)門(mén)化，即廠(chǎng)家讓顧客自行設計自己的產(chǎn)品，廠(chǎng)家提供顧客需求的差別化的個(gè)人產(chǎn)品。托夫勒在《第三次浪潮》中也談到“顧客化”的觀(guān)點(diǎn)，他認為顧客將由過(guò)去是單純的消費者,轉變?yōu)槿巳硕际巧a(chǎn)型消費者。即用戶(hù)既是消費者，也是生產(chǎn)者，還是利益分享者。消費者在享受產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì )參與到廠(chǎng)家產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)的過(guò)程，產(chǎn)品將由消費者和廠(chǎng)家共同營(yíng)銷(xiāo)。 比如目前我們已看到的CTOB模式是戴爾公司請客戶(hù)設計自己所要的電腦，并且在幾天內送貨上門(mén)；寶潔通過(guò)問(wèn)卷調查專(zhuān)門(mén)為填寫(xiě)問(wèn)卷的每個(gè)客戶(hù)生產(chǎn)獨特配方的洗發(fā)水；李維斯根據客戶(hù)的尺寸和要求生產(chǎn)個(gè)性化的牛仔服。當然像汽車(chē)、房子這種復雜的產(chǎn)品暫時(shí)還很難做到“顧客化”營(yíng)銷(xiāo)，但在不久的將來(lái)，像汽車(chē)、房子等復雜的產(chǎn)品將實(shí)現個(gè)性化的設計與營(yíng)銷(xiāo)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，CTOB的模式更成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。自蘋(píng)果推出APPSTORE以后，蘋(píng)果公司只負責平臺的運營(yíng)，在這個(gè)平臺上的2000多萬(wàn)個(gè)應用軟件都是采取“顧客化”的營(yíng)銷(xiāo)模式，蘋(píng)果由此賺取到數百億。外國公司和中國公司發(fā)現此模式的盈利性和趨勢性也相繼效仿。如谷歌推出AndroidMarket、諾基亞推出OviStore、微軟推出Windows Marketplace for Mobile等線(xiàn)上商店形式，中國移動(dòng)推出MM，中國電信推出天翼空間等線(xiàn)上商店模式。 總之，未來(lái)渠道的發(fā)展態(tài)勢將會(huì )越來(lái)越多樣化，各種渠道模式將會(huì )并存發(fā)展，渠道發(fā)展的最終模式將由顧客和市場(chǎng)所決定，她的走向將牽動(dòng)每個(gè)渠道人的心魂。 |
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