超越同城兄弟寶馬，成為世界第一豪車(chē)，一直是奧迪董事會(huì )主席施泰德的心病和夢(mèng)想。但是形勢發(fā)展，卻令施泰德急火攻心——病越來(lái)越重，夢(mèng)越來(lái)越遠。
 

世界之爭，在于中國和美國兩個(gè)市場(chǎng)。在美國市場(chǎng)，今年前八個(gè)月，奧迪與寶馬的差距，不是一步之遙，而是相差十萬(wàn)八千里——兩者銷(xiāo)量相差好幾十萬(wàn)輛。這個(gè)距離并不是一天兩天，一年兩年，說(shuō)追趕就能立竿見(jiàn)影的——這種銷(xiāo)量之差凸顯出美國用戶(hù)從骨子里是接受寶馬，打心里面是排斥奧迪的。
 

為追趕寶馬，奧迪是制訂了在美國市場(chǎng)發(fā)展的雄心勃勃的計劃：5月在墨西哥圣何塞新建了一家工廠(chǎng)，并制訂了創(chuàng )紀錄的15萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標。但現在大半年已過(guò)，銷(xiāo)售并沒(méi)有太多起色，奧迪要實(shí)現計劃，難度相當巨大。
 

雖然受到因為質(zhì)量問(wèn)題全球召回事件影響，寶馬的中國市場(chǎng)發(fā)展，卻是順風(fēng)順水——值得一提的是，奧迪產(chǎn)品同樣因為質(zhì)量問(wèn)題而召回，雖然規模沒(méi)有寶馬那樣波瀾壯闊。
 

今年1-8月，寶馬和奧迪在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售，都十分出色，分別增長(cháng)了33.1%和30.0%，分別增至26.15萬(wàn)輛和19.28萬(wàn)輛。表面上看起來(lái)，奧迪是贏(yíng)了。但實(shí)際上，贏(yíng)家是寶馬。作為中國市場(chǎng)第一豪車(chē)，奧迪發(fā)展的加速度遠沒(méi)有寶馬那么巨大。據中國乘聯(lián)會(huì )統計，7月份寶馬5系同比增長(cháng)31.9%，賣(mài)出11563輛，奧迪A6L同比下滑15.8%，賣(mài)出10577輛，一舉超越了奧迪，8月份這一數據差被進(jìn)一步拉大，此消彼長(cháng)十分明顯。雖然9月通過(guò)全面調價(jià)，奧迪A6L重新超越了寶馬5系，但顯然戰爭還沒(méi)有結束，寶馬安格正在醞釀新的反制措施。
 

對于奧迪來(lái)說(shuō)，這還不是最壞的消息。在中國市場(chǎng)，奧迪做得風(fēng) 生水起的原因，在于中國政府公務(wù)車(chē)市場(chǎng)。但最近，某中央國家機關(guān)公務(wù)車(chē)采購招標，紅旗和沃爾沃中標領(lǐng)導用車(chē)，常青樹(shù)奧迪卻是名落孫山。這次采購招標顯然是具有風(fēng)向標和示范意義，這意味著(zhù)政府機關(guān)公務(wù)用車(chē)以后采用國產(chǎn)轎車(chē)隨著(zhù)國產(chǎn)車(chē)的成熟正在從夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)。而奧迪正在逐步退出中國政府用車(chē)采購名單。這正是奧迪夢(mèng)魘，可能導致奧迪喪失中國豪車(chē)一哥市場(chǎng)地位，被寶馬徹底取代。
 

前幾年，奧迪奮起直追，原因在于奧迪車(chē)型設計取得了領(lǐng)先。作為豪車(chē)品牌，寶馬品牌要明顯強過(guò)奧迪，性能和配置等硬件，兩者難分秋色，也可以說(shuō)是同質(zhì)化嚴重。大家拼的就是設計。一旦產(chǎn)品設計稍有落后，直接結果就要落后挨打五年時(shí)間，這正是一個(gè)產(chǎn)品周期。據德國權威汽車(chē)雜志AMS 調查顯示，前幾年奧迪設計比寶馬強，現在是寶馬明顯強過(guò)奧迪。
 

雖然奧迪和寶馬目前全球銷(xiāo)量差距不大，今年1-8月僅有區區數千輛的距離，可以忽略不計。但是如果奧迪開(kāi)拓美國市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)起色，而寶馬在中國市場(chǎng)步步進(jìn)逼，那么施泰德欲把奧迪做成全球豪車(chē)第一品牌的春秋大夢(mèng)，就可能毀在中國市場(chǎng)上。對于奧迪來(lái)說(shuō)，最后可能是“成也蕭何，敗也蕭何”。