盛斌子老師簡(jiǎn)介
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泛家居建材銷(xiāo)售運營(yíng)、渠道運營(yíng)管理專(zhuān)家。 專(zhuān)注家電、家居建材的銷(xiāo)售運營(yíng)、渠道與經(jīng)銷(xiāo)商管理。 主要研究方向為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其落地系統。 具有十五年銷(xiāo)售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯。曾任著(zhù)名家電海信科龍分公司總經(jīng)理、美的集團分公司總經(jīng)理、歐普照明渠道總監、榮事達營(yíng)銷(xiāo)副總裁、美媛春藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)..
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新零售講師盛斌子：建材下半場(chǎng)-產(chǎn)品、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、模式突圍
時(shí)間：2018-12-29 作者：盛斌子
新零售講師盛斌子：建材下半場(chǎng)-產(chǎn)品、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、模式突圍
文/盛斌子
建材行業(yè)這么多年的高速發(fā)展，是和中國的經(jīng)濟發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展息息相關(guān)的。作為裝飾主材之一，現在又迎來(lái)了新一波的機遇與挑戰。這個(gè)機遇與挑戰，又和這個(gè)時(shí)代碎片化的特點(diǎn)與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)的升級密切相關(guān)。
當下的市場(chǎng)環(huán)境，突出的表現在四個(gè)碎片化：信息碎片化（信息零碎）、時(shí)間碎片化（精力不集中）、渠道碎片化（流量入口多元）、市場(chǎng)碎片化的特點(diǎn)（人以群分，小圈子生存）。
那么背后的原因是什么呢？我們常說(shuō)，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，沒(méi)錯，技術(shù)的發(fā)展日新月異，這才是營(yíng)銷(xiāo)套路變革的內在驅動(dòng)力；這些內力包括二維碼、LBS技術(shù)、陀螺儀、音頻視頻識別技術(shù)、VR技術(shù)、智能穿戴設備等；這些移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的關(guān)鍵技術(shù)，根本性的顛覆了現有的市場(chǎng)規則；
二維碼成為線(xiàn)下線(xiàn)上（O2O模式）的關(guān)鍵技術(shù)；消費者可以通過(guò)掃碼，直接進(jìn)入二維碼的預設通道，比如票據、憑證、視頻、音頻、畫(huà)面、微信微博號、論壇、網(wǎng)址等，總之，通過(guò)掃碼進(jìn)入的后端，可以隨意的自由定義；
LBS技術(shù)，使得人的位置被精準的鎖定，這就使得基于地理位置的衍生的需求可以馬上得到滿(mǎn)足，比如生活服務(wù)類(lèi)（打車(chē)、購物、養生等），家居建材類(lèi)等需要地理位置需求、深度體驗需求的產(chǎn)品能夠馬上實(shí)現對接；
VR技術(shù)使得人可以進(jìn)入虛擬的空間，在脫離線(xiàn)下有限的空間里，實(shí)現無(wú)窮盡的線(xiàn)上體驗，甚至可以自主DIY，把自己的主觀(guān)意見(jiàn)融入未來(lái)的產(chǎn)品；
而其他智能可穿戴設備，可以采集人體各類(lèi)生理甚至心理數據，通過(guò)云計算，實(shí)現大數據的分析與判斷；
四個(gè)碎片化，與背后的六大關(guān)鍵技術(shù)，是新零售的現實(shí)基礎與技術(shù)依托，建材行業(yè)的新?tīng)I銷(xiāo)與新零售，其實(shí)本質(zhì)上也如何面對四個(gè)碎片化與如何更好的應用六大斗爭技術(shù)。
所以基于此，我認為，傳統建材企業(yè)的突圍，有三條路可走，這三條路是產(chǎn)品突圍、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、模式創(chuàng )新。
下面我們簡(jiǎn)要闡述下，對于建材品類(lèi)而言，如何的破局重生：
產(chǎn)品突圍
產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎，沒(méi)有產(chǎn)品的新零售、新?tīng)I銷(xiāo)，反而會(huì )使企業(yè)死的更快。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的突圍也是從三個(gè)層面:同質(zhì)化產(chǎn)品做價(jià)格，差異化產(chǎn)品做價(jià)值，或者做解決方案。
同質(zhì)化的產(chǎn)品以?xún)r(jià)格取勝，甚至不惜扮演價(jià)格屠夫的角色，在行業(yè)內清理門(mén)戶(hù)。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。我們這個(gè)行業(yè)，很多私拋廠(chǎng)或者OEM廠(chǎng)，走的就是這條路線(xiàn)。在新零售時(shí)代，整裝是一道風(fēng)口，OEM企業(yè)利用自身產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，未必不可以彎道超車(chē)。
差異化的產(chǎn)品做價(jià)值。以產(chǎn)品本身絕對的競爭力，比如設計款式工藝性能等等，成為市場(chǎng)接受度最高，競爭對手爭相模仿的原創(chuàng )產(chǎn)品。很大程度上，過(guò)往陶企的成功，突出表現在就是品類(lèi)突圍的成功。未來(lái)這條邏輯只是必要條件，但不是充分條件。
產(chǎn)品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業(yè)未必有價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)值產(chǎn)品，但基于整裝行業(yè)的異軍突起，加上企業(yè)能明白終端用戶(hù)的痛點(diǎn)，基于所在行業(yè)的洞察力，能夠量身定做個(gè)性化的解決方案，也不是為一種好的競爭策略。瓷磚本身并沒(méi)有什么風(fēng)格，家居裝修才有風(fēng)格。理論上，只存在適合某類(lèi)家居風(fēng)格的瓷磚。傳統產(chǎn)品，包括全拋釉、大理石瓷磚，乃至拋光磚、瓷片等，表面色彩飽和度低的產(chǎn)品，都可以納入現代磚范疇。利用磁磚的風(fēng)格，設計符合家裝的應用解決方案，才是陶企勝出的法門(mén)。
筆者認為，在建材行業(yè)，品類(lèi)突圍雖然是營(yíng)銷(xiāo)的必要條件，但通過(guò)品類(lèi)突圍的時(shí)代，已經(jīng)一去不復返，因為整裝，尤其是互聯(lián)網(wǎng)整裝作為風(fēng)口，已經(jīng)來(lái)臨，磁磚只是整裝的一部分，整裝對磁磚而言，需要的是解決方案，而不是單品。因此，抓住此一風(fēng)口，向裝飾公司賣(mài)有競爭力的“設計方案”，才是磁磚企業(yè)的最好出路。
全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
建材市場(chǎng)，近20年的風(fēng)口，流量入口一直是線(xiàn)下實(shí)體唱主角，從最早的雜貨店、批發(fā)店、到專(zhuān)賣(mài)店、建材賣(mài)場(chǎng)、家裝公司，線(xiàn)上引流、現在又迎來(lái)了整裝與互聯(lián)網(wǎng)整裝。
裝飾（整裝）渠道在2014年萌芽，2016年井噴，2018群雄奮戰，然后一地雞毛，可以說(shuō)，這是一個(gè)必然的大趨勢。但是鹿死誰(shuí)手，還是個(gè)未知數，建材行業(yè)的渠道，也體現“物種”多元化的特點(diǎn)，比如，從流量入口來(lái)看，四大業(yè)態(tài)（物種）似乎在角力：
電商：第三方平臺：淘寶、天貓、京東、美樂(lè )樂(lè )等
互聯(lián)網(wǎng)家裝：土巴兔、家裝E站，全國已有150多家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司
自建平臺：廠(chǎng)家自建電商平臺
跨界企業(yè) ：房地產(chǎn)公司、大型企業(yè)集團、大型連鎖家裝公司等，跨界整合泛家居平臺，如海爾家裝、小米家裝。
當然，還有數不清的各類(lèi)隱性渠道比如設計師、安裝工、工程商、水電工、建材產(chǎn)品貨運司機、五金店老板等
所以，對于傳統的建材企業(yè)而言，借勢而飛是最好的出路，別人把高速公路修好了，你只管造好你的寶馬車(chē)，然后開(kāi)上適合你的高速路即可。
模式創(chuàng )新
傳統建材企業(yè)的第三條突圍策略是頂層設計。包括商業(yè)模式的創(chuàng )新與嫁接金融資本。這是一個(gè)人人創(chuàng )業(yè)的時(shí)代，原先單純以雇傭為主體的合作模式，將逐漸被以合伙為基礎的模式所取代。比如廠(chǎng)商一體化，員工股份化，經(jīng)營(yíng)眾籌化，事業(yè)部模式、連鎖加盟模式，產(chǎn)供銷(xiāo)集成化等等。
比如經(jīng)典的聯(lián)盟模式。
在家居建材行業(yè)，廠(chǎng)家最有名的聯(lián)盟應該是冠軍聯(lián)盟了。歐派，慕思，雷士照明，大自然地板等強勢廠(chǎng)家，共同整合資源，一起來(lái)做市場(chǎng)推廣和聯(lián)盟爆破活動(dòng)，取得了很好的成果。
當然廠(chǎng)家之間的聯(lián)盟活動(dòng)，相對而言整合難度會(huì )比較大，目前在整個(gè)建材家居的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)盟就相當普遍了。
最經(jīng)典的是XX區域歐派的案例。他們整合了一批，大概十五個(gè)到二十個(gè)，強勢品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，共同打造一個(gè)家居一體化體驗館?？缙奉?lèi)風(fēng)格體驗式展示，而不是某個(gè)品類(lèi)單獨展示。以情景展示的方式把最終的解決方案呈現給消費者。比如新古典的樣板間，后現代的樣板間，巴洛克樣板間，洛可可樣板間，新中式樣板間，美式田園樣板間，韓風(fēng)樣板間等等等等。對于展示不完的解決方案，在二樓有幾千，甚至上萬(wàn)種素材庫。消費者戴上3D眼睛，可以在虛擬的空間里面自由的穿插行走，自主地DIY創(chuàng )意設計。最終將自己喜歡的產(chǎn)品和風(fēng)格，通過(guò)自己的創(chuàng )意設計，呈現出來(lái)，交給設計師。
這是建材家居行業(yè)，無(wú)論是照明燈飾，還是門(mén)窗，還是地板，還是建材衛浴還是電工電料，還是其他的品類(lèi)，進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟的一種典型方式。而經(jīng)銷(xiāo)商的這種聯(lián)盟，甚至不需要在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)里面，甚至是去專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)化。這些經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)盟不僅打造線(xiàn)下的情景展示平臺，設有先進(jìn)的3D技術(shù)，演繹虛擬的場(chǎng)景，還打造線(xiàn)上商城。進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。在此基礎上，針對不同的圈子設定不同的話(huà)題，進(jìn)行不同的活動(dòng)，然后進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)設計，和進(jìn)行二次轉發(fā)。
總之，這是一個(gè)大變革時(shí)代，既是一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。
這是一個(gè)重新洗牌，確立新的游戲規則的時(shí)代。君子藏器于身相時(shí)而動(dòng)，無(wú)論何種企業(yè)何種人，如能把握臺風(fēng)的風(fēng)口，都將借勢而飛，成就一番大事！
——結束—— |
