張長(cháng)江老師簡(jiǎn)介
博客訪(fǎng)問(wèn)：159896
工業(yè)品實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 工信部工業(yè)品品牌推進(jìn)小組專(zhuān)家成員 清華-威爾士（The University of Wales）MBA 上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師 IPTS國際職業(yè)培訓師協(xié)會(huì )高級培訓師 中國企業(yè)教育百強、營(yíng)銷(xiāo)十強講師 原首鋼國際（香港）控股銷(xiāo)售經(jīng)理 原聯(lián)縱..
張長(cháng)江最新博文
- 煙臺冰輪集團《解決方案式銷(xiāo)售策略..
- 與其被市場(chǎng)顛覆，不如首先自己顛覆..
- 新產(chǎn)品上市就失敗—要么先天不足，..
- 戳穿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的四大流行謊言（深..
- 大客戶(hù)商戰故事——釜底抽薪..
- 品牌重塑——百年品牌永葆青春的秘..
- 《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰略與品牌戰略》公開(kāi)..
- 大客戶(hù)商戰故事——釜底抽薪..
- 在路上?搶單——暗戰..
- 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的陣地爭奪戰..
張長(cháng)江主講課程
- 市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃課程大..
- 機械銷(xiāo)售團隊管理實(shí)戰技巧..
- 新產(chǎn)品導入與產(chǎn)品管理課程大綱..
- 機械企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊管理者的領(lǐng)導..
- 機械企業(yè)戰略管理_工業(yè)品品牌..
- 機械企業(yè)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)戰略管..
- 大客戶(hù)銷(xiāo)售策略與客戶(hù)關(guān)系管理..
- 工業(yè)品定價(jià)策略
- 機械起市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)戰略管理..
- 工業(yè)品市場(chǎng)調研的策略、工具與..
上兵伐謀——論工業(yè)品項目型銷(xiāo)售中的技術(shù)交流技巧
時(shí)間：2012-04-11 作者：張長(cháng)江
| 很多工業(yè)產(chǎn)品都有一定的技術(shù)含量，例如數控機床、中央空調、電氣自動(dòng)化、電梯等等。所以客戶(hù)采購時(shí)會(huì )非常希望了解各個(gè)廠(chǎng)商產(chǎn)品的性能、技術(shù)指標和應用范圍，以期能夠采購到最合適自己的產(chǎn)品；與此同時(shí)，廠(chǎng)商也非常想有機會(huì )與客戶(hù)的技術(shù)決策者面對面的接觸，把產(chǎn)品的優(yōu)勢和價(jià)值全部展示給客戶(hù)，于是技術(shù)交流這種促銷(xiāo)方式就誕生了。 常見(jiàn)的技術(shù)交流方式大致有三種： 技術(shù)交流的第一種形式是廠(chǎng)商在大中型用戶(hù)處組織的內部技術(shù)交流會(huì )，參加的規模小型的可以是銷(xiāo)售工程師一對一的與客戶(hù)方的技術(shù)負責人交流，大型的一般是10～30人，參加者一般都是用戶(hù)各個(gè)部門(mén)的技術(shù)負責人，這種技術(shù)交流有時(shí)僅僅是針對某個(gè)即將采購的項目；技術(shù)交流的第二種形式是用戶(hù)在招標時(shí)組織的技術(shù)商務(wù)澄清，要求各個(gè)投標方在規定的時(shí)間內（一般在20分鐘至一個(gè)多小時(shí)不等）介紹自己的公司及產(chǎn)品特點(diǎn)，并回答開(kāi)標小組提出的技術(shù)及商務(wù)問(wèn)題，開(kāi)標小組人不多，但都是領(lǐng)導，還往往不是相關(guān)技術(shù)專(zhuān)業(yè)出身的領(lǐng)導；技術(shù)交流的第三種形式是廠(chǎng)商組織的各種形式的巡回展，一般都選擇在酒店或會(huì )議中心召開(kāi)，邀請的是一個(gè)地區來(lái)自不同企業(yè)的客戶(hù)技術(shù)負責人，參加者一般在50-300人之間； 很多企業(yè)都利用開(kāi)展技術(shù)交流的方式與客戶(hù)溝通，但很多技術(shù)交流卻沒(méi)有對銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，這是因為大多數企業(yè)的技術(shù)交流過(guò)于技術(shù)導向而非商務(wù)導向。技術(shù)交流的最終目的是為了達成銷(xiāo)售，銷(xiāo)售工程師對技術(shù)的講解只是達成銷(xiāo)售的輔助手段，決不能為技術(shù)交流而技術(shù)交流。 那么，一次成功的技術(shù)交流要達成那些目標呢？ 《孫子兵法》說(shuō)：是故百戰百勝，非善之善也；不戰而屈人之兵，善之善者也。故上兵 伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。這段話(huà)告訴我們，依靠灰色交易手段或者價(jià)格戰競爭是商戰中的下下之策，雖百戰百勝，卻非善之善也。而依靠技術(shù)交流的手段，在競爭初期就成為采購技術(shù)標準的制定者，才是不戰而屈人之兵的上上之策。 1、 上兵伐謀：主導客戶(hù)的決策標準，不戰而屈人之兵 客戶(hù)在采購之前，都會(huì )有一些自己對產(chǎn)品或技術(shù)的理解和認識，這些認識將直接影響客 戶(hù)的最終采購決策，甚至會(huì )成為客戶(hù)的采購標準。如果通過(guò)技術(shù)交流能夠使客戶(hù)最終按照己方的技術(shù)參數制定采購標準，銷(xiāo)售就已經(jīng)成功一大半了。 E公司是一家生產(chǎn)暖通設備的跨國企業(yè)，產(chǎn)品主要應用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但進(jìn)入中國市場(chǎng)相對較晚，所以在銷(xiāo)售方面卻始終落后于競爭對手。 通過(guò)朋友介紹，E公司找到我們，于是我們?yōu)樗麄冏隽艘淮螌?zhuān)門(mén)針對項目型銷(xiāo)售方面的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。 在咨詢(xún)過(guò)程中我們發(fā)現：他們的產(chǎn)品與競爭對手對比最大的特點(diǎn)就是運行平穩，低噪音，但是銷(xiāo)售工程師卻不知道去宣傳和放大這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。 在我們的建議下，他們改變了技術(shù)交流的思路，從原來(lái)被動(dòng)的接受客戶(hù)的采購標準變成主動(dòng)地去影響客戶(hù)，把自己的運行平穩和低噪音優(yōu)勢不斷放大，努力使客戶(hù)按照己方產(chǎn)品的特點(diǎn)制定最終采購決策標準。 經(jīng)過(guò)幾次項目實(shí)踐，他們果然依靠這種思路打敗了競爭對手，在很多政府公共建筑和大學(xué)、醫院的項目中依靠運行平穩和低噪音優(yōu)勢中標。 后來(lái)，我們又幫助他們對以前的成功案例進(jìn)行了歸納總結，編制了《技術(shù)交流技巧手冊》，并以手冊為教材對銷(xiāo)售工程師和技術(shù)支持工程師進(jìn)行了系統的培訓，使所有的銷(xiāo)售工程師和技術(shù)支持工程都掌握了這種商務(wù)導向的技術(shù)交流技巧。 如今，E公司已經(jīng)成為細分市場(chǎng)的領(lǐng)導者。 需要注意的是，要想主導客戶(hù)的決策標準就必須首先要深入了解客戶(hù)的需求。例如，有一個(gè)音樂(lè )學(xué)院的項目，本來(lái)甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌K公司的產(chǎn)品，后來(lái)E公司的采購人員發(fā)現甲方的機房旁邊就是調音室，而調音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于是他們就把問(wèn)題放大，用SPIN的方法引導客戶(hù)產(chǎn)生對噪音的擔憂(yōu)，繼而成功的用運行平穩，低噪音的優(yōu)勢屏蔽了競爭隊，一舉中標。 2、 其次伐交：如果不能主導客戶(hù)的決策標準，那就去影響客戶(hù)的決策標準，使采購標 準能夠排斥競爭對手，對己方有利。 并不是每個(gè)項目都能做到通過(guò)技術(shù)交流主導客戶(hù)的決策標準，一旦最高目標無(wú)法實(shí)現，我們可以退而求其次，引導客戶(hù)關(guān)注那些我們在技術(shù)方面有優(yōu)勢的價(jià)值，幫助客戶(hù)縮小 選擇范圍，鎖定利于我們中標的競爭對手。 因為并不是每個(gè)項目都能做到通過(guò)技術(shù)交流主導客戶(hù)的決策標準，為此我們建議E公司的銷(xiāo)售工程師采用第二種策略：影響客戶(hù)的決策標準。在很多項目中，E公司的銷(xiāo)售人員會(huì )主動(dòng)影響客戶(hù)，把采購決策標準變成選擇進(jìn)口品牌或合資品牌，這樣就把一些國產(chǎn)品牌排斥在外了。而在進(jìn)口品牌或合資品牌中，E公司的價(jià)格非常有競爭力，于是他們的競爭力便凸現出來(lái)了。 3、 在次伐兵：如果不能影響客戶(hù)的決策標準，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，制 造差異化。 如果不能影響客戶(hù)的決策標準，我們還有最后一招殺手锏：宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)， 制造差異化。 這招在客戶(hù)的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的，但卻對后續的商務(wù)推動(dòng)階段不可或缺。因為只有產(chǎn)生了產(chǎn)品差異化，到了商務(wù)階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產(chǎn)品在技術(shù)方面處于劣勢也無(wú)關(guān)緊要，但你必須給你的支持者找到一個(gè)支持你的充分理由。 在很多情況下，我們告訴E公司的銷(xiāo)售人員必須學(xué)會(huì )堅持，即使是面臨競爭對手強大的技術(shù)優(yōu)勢也不要氣餒，而要學(xué)會(huì )冷靜的分析競爭對手和己方的優(yōu)勢和劣勢，從中必然可以發(fā)現至少一兩個(gè)閃光點(diǎn)，最終依靠客戶(hù)方的支持者把這一兩個(gè)閃光點(diǎn)無(wú)限放大，給支持者以最有說(shuō)服力的理由。 4、其下攻城。如果我們在技術(shù)交流時(shí)連第三個(gè)目標都沒(méi)能實(shí)現，那么這種技術(shù)交流基本可以認為是失敗的。如果我們的技術(shù)支持工程師和銷(xiāo)售工程師始終在進(jìn)行走過(guò)場(chǎng)式的技術(shù)交流，那么投標時(shí)就只能面對殘酷的價(jià)格競爭或者等待最終的失敗。 這種結局正是那些不懂得營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的最終的宿命！ |
上一篇 : 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展不同階段的對策
下一篇 : 工業(yè)品大客戶(hù)商戰故事：鐵通項目
