邁克爾波特的競爭論我們很多人都看過(guò)，大家這些年都在追求所謂企業(yè)自身核心競爭力方面的打造和培育。按照波特競爭論的邏輯，我認為企業(yè)核心競爭力不外乎就是做好三個(gè)最基本的核心要素：整合優(yōu)勢、產(chǎn)品領(lǐng)先、顧客關(guān)系。

 

這三個(gè)要素是企業(yè)核心競爭力最為有力的表達。任何一個(gè)企業(yè)，只要做好這其中一個(gè)要素，就能打造出企業(yè)的核心競爭力。要么依靠整合優(yōu)勢、要么依靠產(chǎn)品領(lǐng)先、要么依靠顧客關(guān)系選其一作為自己的核心競爭力，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)在這三個(gè)領(lǐng)域都成為行業(yè)第一，全世界也沒(méi)有這樣的天才級企業(yè)。

一個(gè)企業(yè)只能選擇其中一項作為核心競爭力并不斷打造培育，最終成為行業(yè)翹楚。但同時(shí)，其他兩項必須達到行業(yè)的平均水平以上才可以。當一個(gè)企業(yè)選擇其中的一個(gè)要素作為其核心競爭力后，其內部的流程、結構、人才等就會(huì )按照這個(gè)核心競爭力的本質(zhì)要求進(jìn)行匹配和優(yōu)化組合。我認為這是管理的基本規律，沒(méi)有企業(yè)能夠逃出規律的束縛。

整合優(yōu)勢：是指企業(yè)整合效率很高、成本不斷地降低并通過(guò)卓越的運營(yíng)體系達到行業(yè)效率與成本控制的最佳狀態(tài)。例如格蘭仕空調、麥當勞。

產(chǎn)品領(lǐng)先：是指通過(guò)對顧客需求的深刻把握，通過(guò)對研發(fā)的堅持投入，設計制造最符合或者超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如蘋(píng)果手機。

顧客關(guān)系：是指了解顧客并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和溝通建立起戰略一體的牢固穩定的顧客伙伴關(guān)系。例如海底撈、宜家家居、小米手機。

產(chǎn)品領(lǐng)先

首先，產(chǎn)品領(lǐng)先需要不斷的創(chuàng )新，很多企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)先上基本都是曇花一現，都不是能力的表現。我們弘典文化在做企業(yè)咨詢(xún)的過(guò)程中接觸到大量的企業(yè)案例，大多數企業(yè)不具備產(chǎn)品創(chuàng )新的能力。常常把一次偶然的機會(huì )或者所謂高毛利產(chǎn)品研發(fā)當作自己的領(lǐng)先能力，經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮很快就銷(xiāo)聲匿跡了。產(chǎn)品領(lǐng)先在很多時(shí)候都是暫時(shí)的，關(guān)鍵是企業(yè)持續領(lǐng)先的能力如何。

其次，產(chǎn)品領(lǐng)先需要巨大的投入，包含資金、人力等。持續的領(lǐng)先就需要不斷地堅持并具有工匠精神。2016年，我到山東一家上市公司講課，我問(wèn)他們企業(yè)的核心競爭力是什么，員工很一致的回答是產(chǎn)品領(lǐng)先。但這家企業(yè)內部卻沒(méi)有一個(gè)所謂的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，過(guò)去很大程度是依靠董事長(cháng)的直覺(jué)和經(jīng)驗。持續領(lǐng)先沒(méi)有巨大的投入是實(shí)現不了的。

然后，今天營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，持續的產(chǎn)品領(lǐng)先還要跟上消費者需求的變化。今天我們所講的產(chǎn)品已經(jīng)不是單純的指它的功能和作用，更多的是從場(chǎng)景、體驗和情感角度來(lái)談。例如江小白、大師小罐茶等都不是先講功能，而是站在情感和精神的層面上重新構建產(chǎn)品邏輯。因此產(chǎn)品領(lǐng)先更多的也是理念和情感的領(lǐng)先，特別是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的更高境界則是公益和慈善，產(chǎn)品領(lǐng)先需要有新的考量因素。

例如，奢侈品牌，他賣(mài)的不是衣服，不是包包，他賣(mài)的是西方500多年來(lái)偉大文化的成功。在全世界范圍內的成功。很多中國服裝品牌，不太會(huì )從人文角度打造品質(zhì)和品牌。產(chǎn)品領(lǐng)先也即意味著(zhù)企業(yè)在品質(zhì)和品牌方面做到極致。要想把品牌做好，必須融入文化的元素、融入情感和精神的元素，只有打動(dòng)消費者的內心，才能成就一方霸業(yè)。

顧客關(guān)系

我們說(shuō)未來(lái)所有的制造業(yè)、甚至所有的行業(yè)都會(huì )成為服務(wù)業(yè)。服務(wù)將會(huì )成為未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。服務(wù)就要站在顧客角度思考，就要接近顧客、與顧客溝通、方便顧客。如何建立持續高效的戰略伙伴關(guān)系的顧客經(jīng)營(yíng)體系最為重要。企業(yè)決策的重點(diǎn)、資源的分配都應該以如何更方便接近顧客、服務(wù)顧客為根本。

顧客關(guān)系優(yōu)勢對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力提出新的定義和要求，企業(yè)內部所有的流程和制度都要站在顧客角度思考問(wèn)題。例如我們去醫院看病，過(guò)去都是三長(cháng)一短：掛號時(shí)間長(cháng)、等待時(shí)間長(cháng)、拿藥時(shí)間長(cháng)、看病時(shí)間短。醫院的改革如果站在顧客角度思考就應該變成三短一長(cháng)：掛號時(shí)間短、等待時(shí)間短、拿藥時(shí)間短、看病時(shí)間長(cháng)。只有這樣才能提升顧客的滿(mǎn)意度，才能建立起良好的顧客關(guān)系優(yōu)勢。

我們都知道的餐飲案例海底撈，海底撈不是在賣(mài)餐飲而是在賣(mài)服務(wù)。很少有人說(shuō)海底撈的飯好吃，大家更多的是在評論他的服務(wù)。海底撈通過(guò)以客為尊的服務(wù)意識，大大強化顧客關(guān)系的優(yōu)勢，最終形成獨具特色的發(fā)展道路。

整合優(yōu)勢

任何企業(yè)要想快速發(fā)展，都必須構建卓越的運營(yíng)機制。今天是一個(gè)高度整合和跨界打劫的時(shí)代，整合成為競爭的重要基點(diǎn)。通過(guò)對上下游、資源、人才、資金等高效的整合，通過(guò)部門(mén)之間高效的協(xié)同形成一股強大的勢能，這就形成了企業(yè)整合優(yōu)勢的核心競爭力。

我們很多企業(yè)都不愿意選擇這個(gè)優(yōu)勢，因為這條路拼的是管理。在產(chǎn)品上下功夫，可以靠幾個(gè)牛人；在客戶(hù)上下功夫，可以靠一批好的客服；但是要想成為高效整合者，你只能在管理上下死功夫！從設計到生產(chǎn)，到供應鏈管理，到最后的零售環(huán)節。你必須把每一件事情做到位，你必須比笨，你必須比慢，你必須比誰(shuí)更扎實(shí)，沒(méi)有別的辦法。中國人都浮躁，都想掙快錢(qián)，都想不勞而獲，所以這個(gè)活都沒(méi)人愿意干。

整合優(yōu)勢依靠強大的標準化和管理制度體系，我們需要不斷地培訓、培訓、再培訓，需要不斷地復制、復制、再復制，需要不斷的標準化、標準化、再標準化。沒(méi)有標準就沒(méi)有問(wèn)題，沒(méi)有問(wèn)題就無(wú)法衡量，無(wú)法衡量就無(wú)法管理。整合優(yōu)勢注重企業(yè)數據和量化標準的規范化，要讓所有人和標準比，而不是人和人比，人和標準比會(huì )不斷的提升能力，人和人比形成內斗。整合優(yōu)勢需要強大的整合能力和踏實(shí)耐勞的工作作風(fēng)，沒(méi)有三年左右的磨合很難做出成效。京東商城、亞馬遜等都是整合優(yōu)勢的優(yōu)秀企業(yè)。

 

過(guò)去靠機會(huì )和年景好，現在靠智慧和死撐，未來(lái)靠管理和創(chuàng )新

在這個(gè)各行業(yè)嚴重過(guò)剩的時(shí)代，我們所有的企業(yè)都面臨高成本、高投入、高競爭、高風(fēng)險、低毛利的商業(yè)困境，要想解決這個(gè)困局唯獨要做的就是管理精益化。這也是我以及弘典文化多年堅守和努力的根本所在。未來(lái)沒(méi)有精益化就沒(méi)有一切，我在我的公眾號蔡元恒頻道里面也多次講授管理精益化的相關(guān)邏輯和知識體系。商業(yè)的競爭，比軍事競爭還要重要，我們企業(yè)家要感受到自己的責任。一個(gè)ZARA，造就了一個(gè)歐洲首富；一個(gè)優(yōu)衣庫，造就了一個(gè)日本首富。中國有巨大的消費力市場(chǎng)，隨便一個(gè)行業(yè)都可以成為世界老大。關(guān)鍵是我們未來(lái)的管理、品牌如何重塑。

在過(guò)去改革開(kāi)放的三四十年里，膽子大，運氣好，脾氣倔，你就能掙到錢(qián)，往天開(kāi)三槍?zhuān)憔湍艽蛳乱恢圾B(niǎo)。這個(gè)時(shí)代一去不復返回了。“傻X”都能賺錢(qián)當老板的時(shí)代結束了。未來(lái)沒(méi)有管理能力、沒(méi)有創(chuàng )新能力，企業(yè)基本不會(huì )走遠。過(guò)剩的年代，一方面你要做差異化，要做精益化，這需要智慧。另一方面你要死撐，挨過(guò)冬天，等待春天的到來(lái)。這沒(méi)有辦法，我們的經(jīng)濟下行，經(jīng)濟不景氣這是大家都面臨的問(wèn)題，唯有撐下去踏上開(kāi)往春天的列車(chē)，你才有機會(huì )以后繁花似錦。

貿易戰、成本上升、環(huán)保風(fēng)暴等都不是理由，外在環(huán)境不是根本，根本還是企業(yè)自身的基因要好。大家都在過(guò)苦日子，慢慢的你會(huì )發(fā)現沒(méi)有管理能力的企業(yè)一定會(huì )被淘汰出局，管理的生產(chǎn)力和厚度開(kāi)始逐步發(fā)揮它應有的魅力，帶著(zhù)擁有優(yōu)秀管理基因的企業(yè)越來(lái)越好。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)淘汰，經(jīng)過(guò)洗禮，具有管理能力發(fā)展內因的企業(yè)一定會(huì )脫穎而出。未來(lái)依靠的就是管理能力。永遠記住，我們對管理和企業(yè)的理解還不足，管理的效力還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，未來(lái)管理是第一生產(chǎn)力；永遠記住，沒(méi)有比管理是更好的藍海，管理才是你未來(lái)最好的藍海之道。

但是要想把管理做好，我們需要重新來(lái)學(xué)習管理，重新來(lái)認知管理的內涵。做好管理就需要具備專(zhuān)業(yè)化的能力，就需要精益化的能力。所以這也是我和我的同事們在全國推廣價(jià)值公社的原因。管理需要知行合一、需要領(lǐng)導力、需要效率和效果的融合。管理也將成為未來(lái)最具潛力的大眾化職業(yè)。我們開(kāi)設雛鷹學(xué)堂、明倫學(xué)堂、總裁商學(xué)的目的就是為了在未來(lái)傳播與實(shí)踐真正有效的管理體系。

同時(shí)，我們也看到，管理能力對應的發(fā)展要素也發(fā)生了變化，管理的基本要素也發(fā)生了非常大的升級，未來(lái)管理一定是綠色的、體驗的、情景的、差異化的、環(huán)保的、永續的、個(gè)性化的。過(guò)去的管理是土地、勞力、資本、智力等。“管理”這片藍海已經(jīng)開(kāi)始了它應該擔負的歷史使命，德魯克說(shuō)發(fā)達國家與發(fā)展中國家的差異不是資源的差異而是管理上的差異。贏(yíng)得未來(lái)，管理成為必需，你準備好了嗎？